我們唯有通過與他人結合，方能實現自我，“個別我”（I）需要結合“團體我”（We），方能建立真正“完整的個人我”（Fully I）。——榮格

文 / 南山客（微信公眾號：吳曉波頻道）

四川金川縣，百年古梨樹最多的地方，100多萬株梨樹，每年雪梨產量3萬多噸。然而，受限于交通閉塞，往年雪梨滯銷是常態，不少果農無奈用雪梨喂豬，甚至大量雪梨零落成泥，或在枝頭哭泣。

雪梨不便保存，不好運輸，但雪梨膏可以，20斤梨熬1斤膏，問題迎刃而解。

不過，雪梨膏的銷路也是難題，機緣巧合，2017年，金川雪梨膏在上海的一個電商平臺“歸農”上架，一分鐘售罄16500瓶。此后，每年銷量50多萬斤雪梨膏，等于鮮果1萬多噸，解決了全縣1/3雪梨的銷路。

歸農集團創始人蔣憲彬

“歸農”，看名字就知道，是一家主打農產品的電商平臺。

2015年中秋，江西泰和烏雞蛋，一天賣光16家養雞場的2.8萬枚。

2020年5月，開封紫皮大蒜，兩天賣掉100多萬斤。

2021年和2022年，歸農受海南文昌發改委邀請助力鄉村振興，參加文昌“妃子笑荔枝直播”，10分鐘銷量破萬單，超過其它直播團隊銷量的總和。

國內電商平臺早已一片紅海，歸農憑什么脫穎而出呢？原來，這家社交電商，背后有一個龐大的消費社群。2015年成立至今，從最初的13個種子用戶，發展到800多萬會員。能將數百萬會員聚到一起，一定有許多新玩法。

01.消滅信息不對稱，真實高于一切

吳曉波老師曾說，社群的本質即社會化共享，其運作的路徑則又帶有組織化的特征。

我們發現：社群的潛能基于圈層化共識和利益相關性建立，是一種柔性的、“失控的”組織形態。在社群經濟中，信息不對稱的可利用價值在急劇下降，而營銷傳播的透明度、精準度與深度則大大提升。

歸農產品之所以賣得好，首先就在于解決了信息不對稱。

農產品難賣的原因很多，諸如品質參差不齊，難以標準化，保鮮儲運成本高、風險大……于是商家們想盡辦法營銷造勢包裝概念。

歸農創始人蔣憲彬另有見解：“做生意一般都很忌諱暴露采購成本價，但我們賣禮泉蘋果，索性告訴顧客收購價就是8毛錢一斤。但是我們賣45元10斤，合四塊五一斤，是怎么來的呢？我把各種成本明細算給會員看：

從冷庫搬一筐出來是一噸，約有15%—20%是次果，要挑選出來；

快遞費是11—13元一箱（地址不同，遠近區別）；

網套2元一箱；

裝箱挑選人工費2元一箱；

紙箱加內襯6元一套；

……

硬成本列出來，消費者對產品的常規價格就有數了。價格不在區間內，太低或者太高，他們都不會買。”

這是一種“真實高于一切”的理念，既不承諾品質最好，也不承諾價格最低，只承諾價格和品質的真實，向會員“交底”。

02.社團化、企業化、本地化

“確保真實，替用戶把關”，這是社交電商最本質的價值，但如何讓這種價值理念被更多人理解、接受，并形成一種可復制、可循環、可持續的運營體系呢？

秘密就在歸農獨特的“三社”方法論：

第一，社群的社團化：人以群分，但天然形成的社群，一般很難商業化變現。把社群變成社團，從用戶中篩選那些有影響力的人變成社群的管理運營者，對用戶進行分層，用戶自組織、自運營，激發社群的凝聚力和行動力。

歸蜜線下聚會

第二，社群的企業化：以利益驅動為引擎，社團采用經營企業的方式進行優化，既滿足參與者的社交需要，又讓他們通過產品的推廣分享獲得收益。

第三，社群的本地化：原創“社區服務站”玩法，讓社群扎根社區，從線上走到線下，實現同城“附近的人”更強黏性的社交互動，以及更快捷的配送服務。

社群+社團+社區的“三社”方法論，把用戶轉變為主動參與者，提升了營銷傳播的深度和效率，最終與用戶共贏。

如同管理學家查爾斯·漢迪所主張的新型組織關系：讓成員擁有足夠的自主權，又讓他們彼此之間保持一種必要的相互依存關系；鼓勵差異化和靈活性，又對此有所限制；維持一個核心目標，卻由成員分別負責管理。

03.預售賣“圖片”，7天營收破千萬

歸農風頭正勁，可放眼望去99%都是女性會員。于是，蔣憲彬又邀約一些企業家朋友，共同發起成立了“天下商邦”，以社群運營方式，打造一個以男性創業者為主要目標人群的眾創事業平臺。

2019年12月，天下商邦商城上線，發布了一款醬香型白酒，當時用的是3D建模的包裝效果圖做預售。這款酒產自茅臺鎮，起初從職工到會員，沒人見過實物，只有少數人喝過樣品。

結果，7天不到，3萬多瓶酒一掃而空，賣出了1000多萬的銷售額。

突如其來的爆品，讓人們開始注意到天下商邦這個社群。

在蔣憲彬眼里：“通過社交場景推薦分享，天然就有信任度，而且，在發布產品前幾個月，先發布了一首與‘天下商邦’酒同名的歌曲，一句‘是英雄不論成敗’戳中人心。酒未到，歌先行，產品未到，內容先行，鋪墊到位，蓄勢充分，產品上架自然容易引爆。”

天下商邦經常邀請知名人士參與“私享會”，比如段力平、江南春、孔繁任等。一個有意思的細節是，每次活動現場所有人抽簽就座。老板不分大小，英雄不論成敗。

不止組織“有意義”的商業交流活動，天下商邦還組織一些“沒意義”的活動。2020年10月，天下商邦走進敦煌戈壁。100多人，為了那個“毫無意義”的終點，四天三夜徒步108公里，在極限挑戰中感悟人生，增進情誼。

天下商邦戈壁徒步

“天下商邦，天下相幫”。2020年3月，在江西泰和組織了第一次“天下商邦名人名企私享會”，勝友如云，暢談兩天兩夜。后來，大家被天下商邦海南分會會長肖輔林邀請到他老家做客。當地有個習俗“喝早酒”，肖輔林70多歲的父親竟然凌晨3點起來為大家燒飯，還捧上了自釀的米酒。

那個早晨，面對長者之愛，同儕之信，一群理性的“老男人”，集體情緒破防。

04.社群運營的三原則

商道即人道。社群社交電商是個新物種。未來，商業社群還將如何演化，我們不得而知。

不過歸農和天下商邦卻在不斷放大個體在社交網絡中的節點作用，激勵越來越多的人崇尚商業之美，相信自我奮斗，樂于奉獻共享。

這是一種賦予小共同體情感和商業價值的自發秩序。它很好地呼應了以下三點共識：

1. 化解對立：社群內容高效傳播的開關

買賣關系，原本是天生對立的，賣家巴不得從用戶口袋里多掏錢，買家巴不得少付錢。但是社交電商運營中，推廣者同時也是消費者，二者兼具的身份和個體社交信用相結合，恰到好處地化解了買賣對立，在社群中建立起了良好的包容和互信關系，可最大可能地提高內容傳播效率。

2. 價值認同：社群“鏈接”的紐帶

這個世界上，有一種東西變得越來越重要，就是“態度”。“態度”是一種價值判斷和身份認同。

有態度的人，清醒地知道自己認可什么，反對什么，愿意與怎樣的人在一起，不愿意與怎樣的人在一起。“態度”都有因果和取舍。明確的“態度”，讓一個人變得成熟而清晰，從而在蕓蕓眾生中，區隔出不同的社群。

在歸農和天下商邦的社群中，因趣味和價值觀相似而互惠互助，溝通和信任成本趨近于零，交易成本顯著降低，用戶體驗大幅提升。

3. 失控自組織：社群“生態自循環”的保障

凱文·凱利通過觀察大自然中的蜂群、雁群，發現擁有強大適應性和自主性的群體，往往呈現為去中心化的分布式結構，這種各級次單元彼此連接又相互獨立的狀態，反而讓群體頑強演化。

惟其以一種自治模式、群聯結模式、分布式管理模式來運作，每個成員的主動性才能被完全解放，從而自主創造出獨特的身份特征和圈層性的社群文化，以自然生發的整體性作為共同理想。