文｜王毓嬋

編輯｜喬芊

6月1日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。這個(gè)季度是降本減虧的一個(gè)季度，B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，凈虧損同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。

在收入同比持平的前提下，B站交出了利潤超預(yù)期的答卷，這背后是公司對成本的大幅削減。

圖片來源：海豚投研

一季度，B站營業(yè)成本為人民幣40億元（577.4百萬美元），同比減少7%。收入分成成本（營業(yè)成本的重要組成部分）為人民幣20億元（288.0百萬美元），同比減少8%。服務(wù)器及帶寬成本為人民幣384.4百萬元（56.0百萬美元），同比減少16%。

外界比較關(guān)注的“UP主停更潮”事件，與B站削減收入分成成本也頗有關(guān)系。對創(chuàng)作者來說，B站的收入分成開支下降了，也代表自己發(fā)視頻獲得的平臺(tái)創(chuàng)作激勵(lì)減少了。

B站CEO陳睿在電話會(huì)議上回應(yīng)了質(zhì)疑。“創(chuàng)作激勵(lì)其實(shí)是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點(diǎn)收入，可以認(rèn)為這是平臺(tái)給他的補(bǔ)貼，這個(gè)主要是面對1萬粉以下的UP主。而1萬粉以上的UP主，我們是逐步地幫他找到通過B站掙錢的手段。我覺得這也是文章（指“B站UP主停更潮”相關(guān)報(bào)道）的一個(gè)誤導(dǎo)，創(chuàng)作激勵(lì)對于主流UP主群體的收入，它是沒有什么影響的。當(dāng)然，我覺得UP主掙錢肯定是我們公司最關(guān)注的工作。”

財(cái)報(bào)顯示，一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%。其中，通過創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長超55%。以及，創(chuàng)作者人數(shù)仍在增長。日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達(dá)2250萬，同比增長79%。

平臺(tái)分給UP主的費(fèi)用在減少，獲客的費(fèi)用也在減少。一季度，B站的市場及營銷費(fèi)用同比下降30%。

雖然在獲客費(fèi)用大幅縮窄的前提下，B站的月活用戶仍在同比增長，但增速確實(shí)大幅放緩，并且環(huán)比出現(xiàn)了下滑。一季度，B站整體月活（App、PC、電視等）3.15億人，同比增7%，環(huán)比低于2022Q4的3.26億人。

陳睿希望大家將注意力更多地放在日活用戶（DAU）而不是月活用戶（MAU）身上。“和MAU相比，DAU更能夠展現(xiàn)用戶的活躍度，也更能夠展現(xiàn)B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力。所以，我覺得接下來我們的策略仍然會(huì)是以關(guān)注DAU的增長為主。我們會(huì)在MAU保持平穩(wěn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高用戶的留存度和活躍度，持續(xù)地提高我們的DAU。”

一季度，B站 DAU 同比增長 18% 達(dá) 9370 萬，DAU 占 MAU 比例進(jìn)一步提升至 29.7%，用戶粘性有所提升。

廣告業(yè)務(wù)：恢復(fù)元?dú)猓瑖L試破局

一季度，B站的廣告業(yè)務(wù)承擔(dān)了最多的增長任務(wù)。該業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億，同比增長22%，跑贏大盤，扭轉(zhuǎn)了上個(gè)季度（2022Q4）同比下滑5%的趨勢。不過，這與去年同期疫情期間的低基數(shù)也有關(guān)系。

品牌廣告市場的恢復(fù)仍需時(shí)間。CTR 數(shù)據(jù)顯示，2023 年 Q1 廣告市場同比減少 4.5%，較 22Q1 的-5.5%有所收窄。雖然市場已經(jīng)在回暖，但同比仍為負(fù)，大盤的元?dú)馍形椿謴?fù)。

在這樣的環(huán)境下，B站把更多希望放在了效果廣告上。一季度，B站效果廣告收入同比增長超50%，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

今年以來，因?yàn)橛螒虬嫣?hào)發(fā)放態(tài)度逐漸寬松，不少游戲客戶釋放廣告存量，多款熱門游戲帶動(dòng)了B站的廣告收入。COO李旎在電話會(huì)議上提到，米哈游新游戲《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內(nèi)，B站相關(guān)視頻播放量已經(jīng)達(dá)到了《原神》同期的3.7倍，帶來的聯(lián)運(yùn)跟廣告收入的總和，在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。

除了游戲之外，B站廣告也在想辦法吸引更多電商客戶——特別是在 618 購物節(jié)期間。當(dāng)幾乎所有的主流內(nèi)容平臺(tái)都在建設(shè)“電商閉環(huán)”時(shí)，B站仍然在談?wù)摗白龃箝_環(huán)”。在這個(gè)開環(huán)之中，B站負(fù)責(zé)種草，阿里、拼多多、京東負(fù)責(zé)下單。

種草平臺(tái)價(jià)值的難以量化，一直是一個(gè)很棘手的問題，這也是一些內(nèi)容平臺(tái)決定自建電商基礎(chǔ)設(shè)施的原因之一。B站正在嘗試解決這一問題。

今年618，B站推出了“星火計(jì)劃”。B站發(fā)言人稱，這是B站的一項(xiàng)創(chuàng)新產(chǎn)品能力。它基于B站與阿里淘寶聯(lián)盟的深度合作，能幫助商家實(shí)現(xiàn)“商單+起飛”數(shù)據(jù)分析，衡量種草視頻“全店互動(dòng)歸因口徑+T15長效ROI”電商轉(zhuǎn)化效果。

李旎在電話會(huì)議上對這一計(jì)劃頗有信心。她表示，Q1在與阿里、拼多多、京東等平臺(tái)進(jìn)行廣告合作之后，已經(jīng)看到了相關(guān)種草廣告收入 110% 的同比增長。預(yù)計(jì)，今年618期間，B站相關(guān)廣告收入能實(shí)現(xiàn)同比3到4倍的增長。

"今年Q1，每日有超千萬用戶在B站消費(fèi)帶貨相關(guān)的內(nèi)容，我們也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品。”李旎說，“Q1能看到因此帶來的廣告收入，已占效果類廣告收入的30%。”

618 期間B站的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)，將會(huì)體現(xiàn)在今年 Q2 的財(cái)報(bào)之中。

游戲業(yè)務(wù)仍在等待時(shí)機(jī)，直播業(yè)務(wù)“還有一倍增長空間”

雖然游戲客戶為B站廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了增量，但一季度B站的許多游戲庫存還未釋放。

一季度，因?yàn)樯闲掠螒蛱伲珺站游戲業(yè)務(wù)收入同比下滑16.7%，為11.3億。不過，未來幾個(gè)季度，B站將在國內(nèi)發(fā)布8款新游戲，其中包括頗受期待的《閃耀！優(yōu)俊少女》和B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。

《閃耀！優(yōu)俊少女》

增值服務(wù)業(yè)務(wù)一季度同比增長5%，增速大幅放緩。在對 OGV 內(nèi)容成本的控制下，B站的大會(huì)員用戶數(shù)基本沒有增長。因此可以看出，是直播業(yè)務(wù)推動(dòng)了增值服務(wù)收入的增長。

直播業(yè)務(wù)，不僅僅是B站拉高利潤的希望，也是UP主提升收入的希望。換句話說，B站削減分成開支的底氣，很大程度上需要直播業(yè)務(wù)來給。UP主能靠直播間賺錢了，B站才能更省錢。

今年Q1，B站月度活躍主播數(shù)同比增長34%，直播MPU同比增長15%。

B站一直希望推動(dòng)更多UP主成為主播。“一季度，已經(jīng)有70萬視頻UP主通過直播獲得了收入。”陳睿說。“到今天我仍然相信，B站的直播還有一倍以上的增長空間。視頻跟直播的融合還可以進(jìn)一步加強(qiáng)，理論上每一個(gè)視頻的用戶都應(yīng)該是直播的用戶，每一個(gè)視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播。”

“直播跟視頻充分融合，有助于提高直播的毛利，降低成本。隨著越來越多的視頻UP主和素人成為主播，以及我們對于帶寬成本的優(yōu)化，我相信我們的直播毛利率在未來也會(huì)不斷提升。”陳睿說。

今年Q1，同時(shí)作為UP主和主播的人數(shù)同比增長38%，90%的新主播來自于視頻的UP主和普通用戶。

總的來說，B站的成本控制終于見到了成效，雖然是以部分犧牲用戶增長動(dòng)力為代價(jià)。對于B站來說，按時(shí)完成2024 年 non GAAP 盈虧平衡的目標(biāo)已經(jīng)是頭等大事。“今年我們的重點(diǎn)很明確，就是提升毛利和降低凈虧損。”CFO樊欣說。

雖然通過控制成本實(shí)現(xiàn)了大幅減虧，但外界對B站顯然還有收入提升的期望。目前來看，廣告和直播業(yè)務(wù)將會(huì)在接下來承擔(dān)更多收入增長的壓力，至于它們能否達(dá)到預(yù)期，則要在今年Q2再見分曉。