出品丨云酒頭條

一盒月餅，引發電商直播行業巨震。

9月17日，合肥市高新區市場監督管理局發布“情況通報”顯示，“近日，三只羊網絡科技有限公司在直播中涉嫌誤導消費者，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理”。隨后，《人民日報》、央廣網、《法治日報》等央媒轉發了這一通報。

一石激起千層浪，有業內人士表示，三只羊很可能引發行業“灰犀?！笔录?/p>

在電商直播行業，三只羊網絡科技有限公司（以下簡稱三只羊）影響巨大，飛爪數據顯示，三只羊創始人張慶楊（網名：瘋狂小楊哥）粉絲數達到1.2億，抖音月活用戶為7.42億。2023年三只羊集團直播帶貨產值超過300億元，經營服務收入達15億元，納稅超過4.5億元。

一句話，三只羊是電商直播行業，妥妥的“老大”。

酒類，也是三只羊直播帶貨的重點。多位酒類主播向云酒頭條表示，此次三只羊在香港美誠月餅直播帶貨中被詬病的“虛假宣傳”“誤導消費者”，這在酒類直播帶貨行業也時有出現，三只羊作為龍頭被立案調查，很可能對直播電商行業帶來影響，酒類直播帶貨，也可能生變。

美誠月餅帶貨三年，為何2024暴雷？

2023年，三只羊在發布的視頻中自稱“去年一場直播賣了10萬單（美誠月餅）”，由此算來，三只羊帶貨銷售美誠月餅已有三年。

問題來了，為何帶貨美誠月餅前兩年無事如今引發軒然大波？很重要一點，就是2024年三只羊在直播中，在美誠月餅“品牌”“產地”“制作”“價格”上，消費者發現了明顯的“BUG”。

美誠月餅是高端品牌嗎？小楊哥團隊某位女主播在直播間聲稱：香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經做了將近20年時間。網友發現，香港美誠月餅品牌2019年成立，滿打滿算也只有5年歷史。

美誠月餅是香港生產香港銷售嗎？香港演員曾志偉帶著兒媳婦亮相直播間時，小楊哥看著他們說：“他們在香港都知道，香港美誠在線下賣700塊錢一盒?！睂嶋H上，香港人根本沒聽說過美誠月餅。無論是在香港線下門店，還是在香港各大購物網站，消費者很少購買美誠月餅。

美誠月餅是大師制作嗎？為凸顯美誠月餅高端性，小楊哥徒弟卓仕琳著重強調：每一枚（月餅）都是米其林大師做的。實際上，美誠公司每年要賣出上千萬枚月餅，如果都由米其林大廚手工制作，那需要多少位米其林大廚？

美誠月餅價格便宜嗎？小楊哥曾在直播間反復強調，自己把價格打了下來，讓粉絲享受到了“三盒169元”的優惠價。網友發現，美誠月餅此前在淘寶與拼多多等平臺賣59元三盒，在被“三只羊”開始售賣后，全部改價重上，定價為169元三盒。

讓廣大消費者憤懣的是，伴隨香港美誠月餅事件發酵，有消費者提出退貨，三只羊以“月餅屬于特殊時令食品”為名不予退貨，不惜觸犯眾怒。

因此，2022-2024年，三只羊帶貨香港美誠月餅從平安無事到市場“暴雷”，證明經過政府相關部門、平臺、企業不斷規范，消費者日漸成熟，直播帶貨行業已經從昔日的野蠻生長、流量為王，向規范有序轉變。如果依然抱殘守缺，這場軒然大波看似偶然，實則必然。

虛假宣傳、誤導消費者，酒業有何啟示？

9月19日，合肥市市場監督管理局發布通報表示，針對三只羊網絡科技有限公司有關問題，已經與商務局、公安局等成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。

三只羊被調查結果尚未出爐，有法律人士已經對這一事件，從法律層面進行了分析。

北京市京都律師事務所李澤瑞律師表示，依據《中華人民共和國廣告法》第四條；《消費者權益保護法》第二十條；以及《中華人民共和國反不正當競爭法》。如果香港美誠月餅是三只羊的自營產品，三只羊就是廣告主。如果三只羊只是宣傳帶貨，依據《互聯網廣告管理辦法》，即便加上‘非銷售者’等備注，也并不能完全劃清主播與銷售者之間的責任界限。

李澤瑞認為，“在實際操作中，主播的言談舉止、宣傳內容等都可能對消費者的購買決策產生影響。”因此，如經執法部門介入調查，虛假宣傳成立，廣告主、廣告代理制作者、廣告發布者等，都可能面臨行政處罰。

中國消費者報撰文表示，“瘋狂小楊哥”帶貨香港美誠月餅，主播根本沒有在直播間以顯著方式提醒該商品并非香港產品，而是內地產品。這種刻意模糊字眼、隱瞞產地等關鍵信息，誤導消費者的行為，構成了虛假廣告和消費欺詐，面臨著罰款、吊銷證照等行政處罰責任和退一賠三的民事賠償責任。

虛構事實、隱瞞真相、刻意模糊字眼、產地、工藝等關鍵信息，在銷售中誤導消費者，酒類電商直播對此并不陌生。

2018年酒類直播帶貨興起，行業快速發展泥沙俱下。2019年出現女大學生“替父賣酒”案例；隨后“茅臺鎮XX酒”“19.9元包郵大曲坤沙”“99元的20年陳年老酒”等充斥直播間。最新的案例是某知名平臺主播在直播時說出“你現在去看江小白的包裝，上面是沒有‘白酒’這兩個字，因為不允許。”的話語，被品牌方江小白起訴，這也從一個側面，表明酒類電商直播并非凈土，需要治理和規范。

因此，此次三只羊帶貨月餅引發軒然大波，看似和酒類無關，其暴露出的諸多問題在酒類直播間并不少見。酒類廠商只有高度重視引以為戒，才能保證行業健康發展。

供應鏈把關、提升專業度、拒絕賺快錢、強化規范管理

目前，三只羊事件尚未塵埃落定，但其對直播電商的沖擊可以預料，酒業應該如何面對？為此，云酒頭條與多名酒類電商主播交流，聽取他們意見和建議。

酒類知名主播，老宋的微醺23點主理人、微醺文化聯合創始人宋寧表示，三只羊事件，首先提醒酒類主播要高度重視供應鏈，從產品源頭上把好關。

宋寧表示，為了做大銷量，頭部主播帶貨品類跨越度很大，如何確保品質？打造一支專業選品團隊非常重要，大V對產品很難全面了解，專業團隊必須提前把好關，否則可能出現問題。

宋寧還表示，直播帶貨屬于團隊作戰，每個主播在直播間都要專業。老宋的微醺23點主要帶貨酒品，每個主播、主播、編導都要學習培訓酒類知識，避免直播出現不專業話語。只有專業度提升了，才能贏得消費者信任。

四川品置酒業相關負責人黃毅分析，酒類直播帶貨競爭激烈，為了多賣貨，品牌方往往會提供一些賣貨“話術”，主播在帶貨中應該有所鑒別，“不說過分的話”“不做過分的事”。

此外，如果品牌方給出超高傭金，帶貨方也要謹慎守住底線，不要圖賺快錢和對方合作，因為風險與利潤并存。“名酒根哥”賬號主理人、四川酣道私人定制網絡科技公司創始人鄭常根表示，酒類直播帶貨，主播應該首先確保產品貨真價實，把贏利放在其次，才能贏得口碑和信賴。

樂見傳媒創始人、刀姐說酒賬號主理人胡一刀表示，三只羊事件影響很大，其被立案調查，將對直播帶貨行業產生震懾，其影響會逐漸傳遞到酒業。

胡一刀表示，近年來酒類電商直播行業逐漸規范，2024年7月1日起，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》施行，對直播帶貨“誰在帶貨”“帶誰的貨”明確提出要求。2024年抖音大幅度提升白酒類目銷售店鋪保證金，規范信號明顯，未來政府部門、平臺、廠家都要加強規范，從業者應該不斷自律，行業才能健康發展。

一盒月餅，引發直播電商行業巨震，月餅并非酒類，但三只羊事件傳遞出的信息，值得酒類電商直播行業深思。從這個意義看，如果行業通過三只羊事件“有所學習”“有所進步”，酒業持續健康發展，有望百尺竿頭更進一步。