曾經風光無限的“淘寶帶貨第一人”張大奕，如今卻面臨著閉店的情況。

9月19日，張大奕在其個人微博披露，將關閉開了10年的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，但還會繼續做服裝，接下來新品都轉到價格和品質更高的淘寶“黑標店”。

張大奕發文談到，因興趣創業，經歷上市、疲憊以及對行業的思考等。比如，“電商發展帶來機遇也有挑戰，紅人電商適合小而美”，她還談道，經歷了“不能轉，也不敢轉平臺的階段”，還透露了服裝品類的特殊性等情況。

貝殼財經記者觀察發現，截至9月20日記者發稿時，“吾歡喜的衣櫥”還有1239萬粉絲。

回顧張大奕的職業生涯，她曾是淘寶女裝的頭部商家，她的成功不僅為自己帶來了較大的商業利益，也為如涵控股這家曾經的“網紅第一股”注入了動力。然而，隨著市場的不斷變化和競爭的加劇，如涵控股逐漸失去了往日的光芒。在距離納斯達克敲鐘兩年的時候，以市值縮水7成的結果黯然退市。

錯過了直播電商的風口，居高不下的退貨率和壓貨率，導致女裝的生意越來越難做。傳統的紅人電商主要依賴于網紅效應和帶貨能力，但隨著市場的變化和競爭的加劇，這種模式顯然難以應對復雜的市場競爭。

“收入不代表利潤”，紅人電商面臨轉型難題

貝殼財經記者觀察發現，目前，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”有1239萬粉絲，五金冠，月銷商品超9萬件，半年超7萬好評，位居“韓式休閑女裝店鋪榜TOP 2（第二名）”。

張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”主頁。

9月24日將為該店鋪最后一次上新。客服透露，后續張大奕團隊將繼續運營黑標店“The Vever”，類目依舊是女裝但價格定位更高。

張大奕發文談到，經歷了不能轉也不敢轉平臺的階段，她認為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，如果轉平臺可能導致虧損且退貨率高于淘寶。

多位女裝商家也對貝殼財經記者表示，女裝的退貨率和壓貨問題是行業的共識，退貨率一度可以達到60%到80%甚至更高，“女裝退貨率近幾年逐年遞增，幾年前可能是20%，現在變成70%左右”一位廣東服裝批發老板說道。

張大奕還談道，紅人電商的核心價值是小而美，扁平化管理，紅人做前線工作才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求，而一旦企業做大隱形成本將越來越高，收入不代表利潤，“除非紅人在前線跟14年代（2014年）一樣啥都做，否則紅人電商將越來越走下坡路”。

如涵控股退市成重要轉折，4G普及直播帶貨瓜分流量

2011年，如涵控股首席執行官馮敏和陳思佳創辦了淘寶女裝品牌“莉貝琳”，彼時的“瑞麗girl”張大奕成為其品牌模特。

2014年，如涵控股成功孵化出初代網紅張大奕，并打造出當時淘寶“現象級”店鋪——吾歡喜的衣櫥。2014年也因此被廣泛認為是“網紅經濟元年”，張大奕也順勢成為這一新經濟力量的代表人物。

2015年“雙11”， 吾歡喜的衣櫥成為唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店（個人店鋪）；2016年“雙11”，吾歡喜的衣櫥成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪；2016年，張大奕在淘寶開設彩妝店，開業首日創下了2小時賣出2萬只口紅的銷售紀錄；2016年的淘寶直播節上，張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額。

現象級的網紅經濟也收到了資本拋來的橄欖枝。2019年，如涵控股在美國納斯達克掛牌上市，而張大奕也成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

如涵控股在2019年4月3日于納斯達克上市后，開盤即遭破發。市場對如涵控股的表現并不滿意，主要是因為其在上市前的財務表現不盡如人意，且未能展現出持續的盈利能力。

如涵控股曾獲得了阿里巴巴的投資，并在市場上有一定的知名度，但這些因素并未能扭轉其股價低迷的局面。

上市后，如涵控股的財務狀況一直備受關注。如涵控股在2020年和2021年均出現了大幅度的虧損。2020年，如涵控股的收入急劇下滑，主要原因是其對頭部網紅的過度依賴以及對市場變化的應對不力。2021年，如涵控股的經營狀況進一步惡化，最終導致了其退市。

如涵控股的退市，無疑是紅人電商領域的一個重要轉折點。這家曾經在美國納斯達克上市的公司，一度被視為紅人經濟的代表和典范。然而，隨著時間的推移，如涵控股逐漸暴露出模式單一、盈利能力不足等問題。與此同時，新興的電商平臺和直播帶貨模式的興起，也對傳統的紅人電商造成了巨大的沖擊。

2016年6月20日，張大奕開啟首次淘寶直播，觀看人數達到42.1萬，在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬，客單價近400元，刷新了淘寶直播的銷量紀錄。

但后續對于帶貨形式的誤判使張大奕錯過了直播電商的風口，帶貨江湖中，李佳琦、薇婭等主播很快被資本捧至臺前，成為新的頂流。隨著4G普及，直播紅利爆發，在圖文時代火出圈的張大奕的流量被迅速瓜分。

在這樣的背景下，張大奕選擇關閉上述現象級淘寶店鋪，無疑是一個艱難的決定。這也反映出紅人電商行業面臨的生存困境和發展瓶頸。

一方面，隨著消費者需求的多樣化和個性化，單純依靠網紅效應和帶貨能力已經難以滿足市場需求；另一方面，新興的電商平臺和直播帶貨模式正在重塑行業格局，傳統的紅人電商需要尋找新的突破口和增長點。

艾瑞咨詢研報顯示，紅人經濟商業變現主要來自C（消費者）端和B（商家）端，C端主要以電商變現、直播變現、內容付費、衍生品銷售為主。B端則是來自廣告主和媒體平臺的資金支持。目前我國紅人經濟的變現來源主要集中在廣告營銷和電商變現兩大主力，根據2018-2019年中國紅人變現的主要方式來看，2019年以廣告營銷形式變現的占比達到98.9%，比2018年增長12.3%，電商變現占比高達96.6%。其他方式如IP授權，線下商演（商業合作）等都在2019年有所增長。隨著廣告營銷和電商變現模式的逐漸成熟和其他變現模式的逐步探索，未來紅人經濟商業變現還會更加多元化。

研報還稱，隨著文化娛樂產業的不斷繁榮，圍繞紅人、物、虛擬形象等多種媒介的紅人經濟商業模式發展越來越快速。商業變現中核心變現的數據一是流量，二是銷量。在未來成熟的紅人經濟商業環境中，保障數據真實，才會推動產業鏈各角色方朝著正確的方向發展。

貝殼財經記者程子姣

編輯 岳彩周

校對 盧茜