圖為如涵控股在納斯達克敲鐘，第一排白衣女子為張大奕

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作者｜漢雨棣

編輯｜楊錦

9月20日上午，“張大奕關店”的詞條沖上熱搜。

9月19日，如涵控股聯合創始人、網紅模特張大奕在微博發長文稱，將把淘寶店鋪吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue無限期延遲上新，“算是關店”。

對于閉店原因，張大奕表示至2019年（如涵）上市，其個人精力消耗巨大。加之服裝行業運營成本高、毛利率低、紅人電商“只能小而美”的特性等因素疊加，她選擇了閉店。

張大奕作為早期淘系紅人的代表，2015年乘上網紅經濟的東風，獲得阿里數億元投資后，2019年在納斯達克敲鐘上市，又在直播電商興起后逐漸歸于沉寂。其閉店的背后，也是淘系女裝店鋪目前面臨的困境縮影。

起底“淘寶帶貨第一人”

在19號的微博博文中，張大奕回顧了自己從2014年和如涵一起創業，到2019年上市的經歷。

張大奕回憶稱，“我經歷了身邊人的背叛，經歷了重大輿論的洗滌，經歷了身體的調整... 2019年（如涵）上市完，我感覺提前把我的精力消耗，整個人蠻疲憊的”。她同時表示，自己選擇多花時間在女兒身上。

公開資料顯示，2011年，如涵CEO馮敏和妻子陳思佳創辦了淘寶女裝品牌“莉貝琳”，并將當時小有名氣的女裝模特張大奕聘用為其品牌模特。

2014年，張大奕和如涵控股的創始人馮敏，一起推出淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，開店當年就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。該店鋪信息顯示，其在淘寶的分類中屬于“韓式休閑女裝店鋪”，定價與快時尚相當。

2015年，網紅經濟異軍突起。同年年底，阿里巴巴集團首席執行官張勇在世界互聯網大會上表示，“在淘寶的平臺上產生了嶄新的一族，我們稱之為網紅一族，網紅一族的爆發和產生，是整個新經濟力量的體現。”

當年雙11期間，張大奕的店鋪成為網紅店鋪中唯一擠進全平臺女裝排行榜的C店。“莉貝琳”更名為如涵控股，獲聯想君聯資本領投的數千萬B輪融資。“網紅+孵化器+供應鏈”的經營模式由此定型。

據報道，2016年6月20日，張大奕開啟首次淘寶直播，觀看人數達到42.1萬，在未做促銷打折的情況下，店鋪上新成交量約2000萬，客單價近400元，刷新了淘寶直播的銷量記錄。當年雙十一，她的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。張大奕自此有了“淘寶帶貨第一人”的稱號。2016年10月，如涵控股拿到阿里等資方的數億元投資，登陸新三板。

2018年，如涵控股從新三板退市“轉板”到美股納斯達克，同年雙十一，張大奕網店銷售再次在短時間內破億。

2019年4月，如涵控股在美國納斯達克掛牌上市，張大奕也成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。如涵招股書顯示，其股權結構中，CEO馮敏持股27.51%；張大奕本人持股15%，是公司的第二大股東。此外賽富和阿里巴巴（通過淘寶中國控股）均持股8.56%；君聯資本持股8.54%。

然而如涵控股上市首日破發，收盤大跌37.2%。當時王思聰發朋友圈分析了如涵控股存在的問題。

他指出，其一是虧損，2018年毛利3億但履約費用1億元，營銷費用1.46億元，綜合管理費用1.3億元，加上其它營業收入71萬元，導致總運營虧損7235萬元；

其二是網紅不可復制性，張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8％、52.4％和53.5％；

其三是如涵的網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新KOL。

網紅的不可復制性很快應驗。2020年4月，在公司上市一年后，張大奕因陷入與時任天貓總裁蔣凡的桃色輿論風波，股價大跌，其名下店鋪也遭到了部分顧客的抵制。

2021年，如涵控股發布公告稱已經完成私有化交易，從納斯達克退市。上市兩年股價縮水了72%，上市期間的財報顯示始終沒有實現盈利。

直播電商的風口之下，張大奕和其所在的如涵都沒能再續輝煌。淘系李佳琦、薇婭隨之成為爆火的帶貨主播，隨著抖音等內容電商的崛起，張大奕等初代網紅聲勢漸弱。目前，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”顯示仍有1241萬粉絲，五金冠。但銷量與鼎盛時期已經無法相比。

淘寶女裝店的困境

向吾歡喜的衣櫥后臺客服求證，對方證實了9月24日為該店鋪最后一次上新，后續將進入清倉活動。

作為女裝電商的初代網紅，張大奕在微博長文中談到紅人直播在當今電商大環境下的困境。她表示，“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”，

從服裝電商大環境而言，電商平臺從此前的一家獨大到如今多平臺瓜分流量，原先在淘系電商起家的店鋪糾結于是否要換平臺發展。

從紅人的視角而言，不少紅人店逐漸向公司化發展，走上了傳統服裝企業的老路，紅人難以在前線親力親為，加上電商營銷方式的迭代對團隊的要求增加，各方面成本抬升，也壓縮了利潤。

張大奕稱，“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平臺成功的，因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧”。

在內卷的電商大環境下，張大奕同樣表現尋找了高定價黑標店和線下店等多種途徑來尋求新增長。張大奕及同批爆火的淘系紅人也在尋求新的增長。張大奕在微博中提到，仍會繼續在名下定位高端、定價也較高的“黑標店”（the vever）上新，但“每個月款式也不會特別多”。

2023年5月，張大奕線下首家品牌會員店與杭州蕭山區某商業城正式簽署入駐意向。

近兩年，與張大奕同時期發展起來的淘系紅人店也有不少選擇閉店，轉向直播電商平臺或往高端化發展，例如原先也做大眾定位紅人店的網紅雪梨，在其新店鋪內開賣超萬元的貂毛外套。

實際上，除了頭部紅人店外，近兩年也有不少淘系女裝店選擇閉店。今年五月，淘寶550萬粉絲、五金冠商家“少女凱拉”閉店跑路，引發了大量供應商和客戶的追討。

在北京線下從事女裝定制的女裝店主曾告訴，對于女裝店鋪而言，現在抖音等內容平臺的流量是硬通貨，白牌女裝商家的供應鏈普遍薄弱，經營成本絕大部分都是流量成本。

此外，運費險、僅退款和高退貨率也成了女裝電商難以解決的痛點。該店主表示，現在女裝電商的退貨率保守來說都有70%，將這些折算進成本后，店家又因為低價戰無法提高價格上，商家的利潤空間受到了明顯的壓縮，許多商品質量也受到了巨大的影響。

資深電商分析師、百聯咨詢創始人莊帥在接受媒體采訪時表示，如涵的境遇也給其他直播電商提供了一個警示，即要不斷創新和調整業務模式，以適應市場的變化和消費者的需求。未來直播電商市場的格局可能會更加多元化和差異化，因為不同的企業會根據自身的特點和優勢來開展業務。