出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

節后第一天，新茶飲行業就炸了。

9月18日，喜茶向事業合伙人發布了主題為為用戶創造差異化的品牌和產品的內部信。喜茶在該內部信中指出，當前行業陷入了同質化競爭，持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。喜茶還表示，接下來將不做同質化產品、不做單純的低價內卷，為用戶提供超越價格的差異化產品和品牌體驗。

看完喜茶的內部信后認為，茶咖觀察認為，這是首個對于如今新茶飲行業內卷說不的品牌。

卷到極致的新茶飲行業

事實上，最近兩年，談到新茶飲行業就離不開“卷”這個字。

一是卷價格，去年以來，新茶飲行業開啟了一輪大規模的降價風，多家新茶飲品牌通過各種方式開始卷“9.9”。今年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，對標蜜雪冰城，單杯飲品價格多數在4～8元之間；5月，書亦燒仙草大幅降價，相較舊菜單，產品均價下調了3-6元左右；6月，古茗的檸檬水從10元降到4元；7月，茶顏悅色旗下4款“習慣茶”零售產品價格降至9.9元。

低價，逐漸成為行業關鍵詞之一。華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。低價背后，新茶飲品牌的定位也趨于同質化。曾幾何時，各品牌以獨特口味、創新配方及優質服務為核心競爭力，而今都將價格作為核心力。

二是卷產品，而這種卷更多的是走向了“回歸”和“抄襲”的道路。一方面，在各大品牌連續多年高頻出新的情況下，可供發掘的新元素越來越少，新茶飲產品研發的挑戰越來越高，再加上商品售價壓低，品牌的“試錯空間”因此變得狹小，新瓶裝舊酒、抄作業成為最具“性價比”的選擇。

另一方面，經典爆品更“抗打”。被消費者回購的經典產品組成了各大品牌穩定的盈利單品結構，因此，相較于投入大量資源在新品的研發與推廣上，品牌更愿對經典產品進行升級。如今年5月，奈雪的茶回歸了“霸氣楊梅”系列，重推“香水楊梅”概念，升級茶底，開售首日售出15萬杯，登頂奈雪門店單品銷量榜首。

三是卷營銷，在產品和價格都逐漸趨于同質化時，與不同品牌、IP聯名成為新茶飲品牌標榜差異化的主要手段之一。據不完全統計，今年上半年，16家新茶飲品牌，共聯名177次，平均下來，近乎每天一個聯名。

在如此高頻的節奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時作用于茶飲業的IP聯名，直觀表現就是IP越來越小眾，聯名花樣越來越多——從影視作品，到文博，再到二次元，聯名周邊也不再局限于簡單的logo疊加，而是進化為包含主題杯、特色杯套、亞克力板、明信片等在內的“周邊大禮包”，甚至出現了絲巾、包包等跨界商品，力求在視覺上給予消費者耳目一新的感受。

這種營銷策略背后的邏輯在于破圈，即通過聯名吸引那些原本不屬于品牌忠實用戶的新消費群體。但若產品本身無法觸動消費者，消費者只是為“為了周邊而買飲品”，帶動的只是一時的消費，而非長久的復購。

此外，過度追求低價與產品同質化，對新茶飲行業產生了不小的負面影響。一方面，忠實消費用戶流失——你家賣的產品和別人的一樣，價格也差不多，我也不是非你不可。

另一方面，這種趨勢也加速了行業的洗牌。窄門餐眼顯示，截至9月15日，近一年新茶飲新開門店138682家，凈增長僅有12493家，這意味著過去一年新茶飲關閉了超12萬家門店，平均每天閉店300余家。

就連頭部品牌也無法避免這場倒閉潮。極海品牌監測數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。數據顯示，今年6月書亦燒仙草新開門店56家，7月開店70家，截至7月底現存門店6294家，6月底現存門店7411家，也就是說一個月內門店減少了近1100家。

多個行業人士告訴茶咖觀察，書亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價不無關系，同時書亦燒仙草內部管理混亂，高層一直在變化，導致其戰略搖擺。

這一系列問題，無疑是當前新茶飲行業陷入“傷敵一千，自損八百”內卷困境的縮影。喜茶也發現了行業正朝著奇怪的方向發展，帶頭“掀翻牌桌”。

跟內卷說不

喜茶在內部信中提出，目前對新茶飲賽道的觀察是“由于消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長不同步，面對有限的消費需求，行業內普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，導致陷入日益焦灼的同質化競爭。”

對此，喜茶給出了自己的破局之道：極致地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗。具體來看，有4項舉措。

在價格層面，不做單純的低價內卷。喜茶將聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方，會持續開展必要的市場活動，但絕不做簡單的內卷式低價。

在品牌層面，喜茶將突出品牌差異化，為用戶創造獨特的品牌體驗。在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等方面，通過差異化舉措，再度呈現一個充滿獨特性與吸引力的喜茶。

在產品層面，喜茶不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產品和新品類。后續還將推出更多超級植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類。

在門店擴張層面，喜茶不會追求短期的開店速度與數量，而是更注重開店的質量與門店運營品質。“門店規模并不是茶飲行業的關鍵。”喜茶表示，接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發點，切實提升開店質量及現有門店的運營品質。

雖然目前僅有喜茶一家新茶飲品牌發出“反內卷”宣言，但茶咖觀察相信，喜茶不會是唯一一個，畢竟，行業的可持續發展與繁榮，必然建立在確保合理利潤與品牌差異化的基礎之上。內卷，只會拖死自己。

除了喜茶這種做法，新茶飲品牌還可以在海外市場尋找增量。隨著全球化的深入發展，中國茶文化正逐漸走向世界舞臺，新茶飲作為茶文化與現代飲品創新結合體，無疑具有巨大的國際市場潛力。據不完全統計，目前至少有22家茶飲品牌已經將觸角伸及海外，在其他國家開出超1萬家門店。

通過拓展海外市場，新茶飲品牌不僅能夠有效緩解國內市場的競爭壓力，還能在更廣闊的市場中檢驗和提升自身的品牌實力與創新能力。同時，不同國家和地區的消費者偏好、文化背景也為新茶飲品牌提供了豐富的靈感來源，有助于推動產品與服務的不斷升級與優化。

誠然，當前新茶飲品牌面臨著諸多挑戰，但曙光已現。不過，不可否認的是，內卷的根源在于市場的激烈競爭與深層次的結構性壓力，這并非單一品牌通過自我調整就能輕易扭轉，需要整個行業一同“革命”。喜茶的這一倡議能否引發行業的廣泛共鳴與共同行動，茶咖觀察將持續關注。