文｜CBNData

上半年結束，美妝行業整體狀況可以說差強人意。國家統計局數據顯示，1-5月除5月份以外，化妝品零售額的同比增速均低于社會消費品零售總額。陸續有品牌宣布清倉閉店，退出市場。最重磅的618大促，美妝行業也再次遭遇“超頭失靈”“全網銷售額漲還是跌”等質疑。與此同時，美妝行業不斷上演著突破、爭議、創新、格局輪換的故事。

不管整體數據走勢、品牌表現如何，我們更應該關注其所反映出的美妝行業的整體變化，以及個體品牌該如何更好地做出應對。品牌們并不能松一口氣，新的戰火，正在無聲地、持久地燃燒著。

這個過程中，國貨美妝如何在國際大牌的重壓下與之抗衡、嶄露頭角并持續成長，是頗受關注的一個話題。繼去年雙11之后，今年618以珀萊雅、韓束為代表的國貨品牌再次取得階段性勝利。但拉長品牌成長階段來看，大多數國貨美妝品牌尚未經受過不同經濟周期的考驗，如何應對當下市場的深刻變革？走過卷營銷、大單品之戰、渠道戰后，它們之間又散發出哪些新的“火藥味”？經過多年“修煉”，當下的品牌戰況發生了哪些變化，中國美妝行業如何養成屬于自己的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”？

CBNData發現，國貨美妝企業2024年以來密集更新“重磅動態”，涉及大單品迭代、新單品線拓展以及對功效洗護的布局等。這也是國貨美妝企業密集“交火”的三個方向，我們希望通過梳理其上半年“重磅上新”背后的擴張邏輯，部分回答上述問題。

大單品“N代”：專利成分、復合功效、獨家科技下的差異化敘事

打造核心產品，是美妝品牌的通用策略。這一屆國貨美妝品牌，初期多數也是靠大單品驅動品牌增長與品牌效應的塑造。一款大單品的生命周期，有賴于品牌不斷進行縱向升級、賦予其新的賣點，或者橫向拓展品類、完善大單品矩陣。上半年，國貨品牌大單品的迭代方向，自然是美妝市場的一大看點。

什么情況下，大單品的升級是必要且有效的？與產品的常規更新相比，大單品的升級往往被視為品牌的“重磅”動作，更需要有革新性的突破，比如獨家專利成分或技術、實質性功效改進。

上半年上述品牌的近20款“N代”單品，確實明顯體現了這一特點。幾乎所有“N代”大單品都會以特定功效為核心，圍繞復配成分、多重復合功效、特色原料或專利科技去打造自己的核心亮點。折射到品牌層面，則是一個包括基礎研究、新原料開發、科技理念應用等多維度能力的復雜體系。

但問題是，當這些能力也成為“標配”，品牌如何向市場講出更有含金量的“獨家”故事？消費者真正關心的是什么，品牌又該如何將這些能力自然而然地向消費端傳達？

一方面是在產品機制、功效改進維度、價格機制等方面，與其他品牌錯位競爭。以抗老成分環肽為例，去年以來珀萊雅、韓束陸續公布了針對環肽的研究成果，從不同維度強調“首發”優勢，火藥味兒頗為濃烈，但其具體應用路線有著明顯區別。珀萊雅在其抗老線紅寶石系列的基礎上疊加了環肽新原料，試圖為產品的抗老功效表達再添一劑“猛藥”，并以相對更高端的面霜、精華類單品來承載。其中，紅寶石精華3.0以“覆蓋多齡段抗皺需求”為賣點，顯然是要拓寬單品的受眾。韓束則一方面強調“環六肽-9”背后所代表的計算生物學在精準抗衰領域的作用，在品牌層面進行拔高，另一方面以套裝機制強化其性價比心智，618前推出“紅蠻腰套裝2.0”，為環肽成分的落地提供載體。

另一方面則是在升級核心成分或科技的基礎上，匹配特定的宣傳資源、融合流行的生活方式等，講述出更具說服力的成分或功效故事。薇諾娜第二代特護霜應用了從云南特色植物中篩選的成分青刺果PRO MAX，為最大化傳達這一成分的價值，薇諾娜為其匹配了系列宣傳資源，比如合作巨量引擎美妝成分IP《了不起的中國成分特別季》，借IP聲量及其專家資源提升信任力，并推出非遺彝繡禮盒。自然堂的小紫瓶第六代精華同樣合作了上述IP，同時提出“抗疲老”概念，切入當代人的疲憊熬夜場景，來傳達產品的緊致抗皺功效。

相比護膚品，彩妝品類的產品迭代速度更快、更多樣，其實并未有嚴格的“大單品”，品牌更多主打“大品類”概念，即圍繞不同細分品類不斷進行產品迭代，比如彩棠的修容系列、完美日記的唇妝系列、花西子的定妝系列。

不過仍可以大致梳理出品牌的產品迭代思路。國貨彩妝品牌的進化，一定程度上受到護膚品打法的影響。一個典型體現是，護膚成分與科技入妝成為品牌們研發新品的重要思路。從基礎的保濕性成分，到山茶花、人參等植物精粹，再到各類“精華級”彩妝，養膚與化妝融合的趨勢已然越發深刻。以完美日記為例，去年其推出仿生膜精華口紅后，今年繼續其妝養一體路線，推出“三效合一”的小黑盒氣墊、精萃腮紅、千肽精華素顏霜等新品；卡姿蘭、韓束等品牌也融合“精粹入妝”理念推出相關產品。

單品的擴充：擴大功效與核心原料版圖，拓展增量用戶

核心單品的升級代表著品牌的科研進展與品牌實力，新的產品及產品線的拓展，則幫助品牌滿足更多的消費需求、拓展增量用戶，降低過于依賴單一產品的風險。

由于品牌定位及原本優勢的不同，品牌們推新品的策略也存在差異，但仍可以從中看到一些共通之處。

上半年，國貨美妝的新品集中于淡斑美白、緊致抗皺、適用敏感皮膚、控油等功效。整體來看，品牌切入這些功效，顯然是看重其市場規模與增長潛力。但其之于品牌的意義又有著差異，從不同維度幫助品牌形成一定優勢。淡斑美白類產品屬于特殊化妝品，受到的監管相較普通化妝品而言更嚴格，具有一定門檻；緊致抗皺切中消費者的“怕老”心理，在消費端是品牌實力與高端的象征；而敏感肌護理則是“脆皮”當代人不可被忽視的細分需求，與前述功效疊加出“敏感肌美白”“敏感肌抗老”等潛力賽道，平衡美白、抗老的高效與低敏成為不少品牌新品的主推賣點。而以控油為代表的季節性、普適性產品，則體現了品牌覆蓋基礎需求、大眾人群的意圖。

順承上述思路，品牌頻頻推出新品。以珀萊雅為例，近期品牌接連上新凈源油皮水、光學瓶，均延續了其擅長的成分路線，凈源油皮水結合了社交平臺上頗為火熱的“以酶煥膚”理念，光學瓶則承載了珀萊雅“獨家專研煥亮新成分335”，主打煥亮、修護功效。值得注意的是，6月初珀萊雅一口氣注冊了四款具有美白功效的產品。未來持證產品的正式推出，或許可以為珀萊雅在美白方面掙得更大的贏面。不過從注冊信息看，其核心美白成分采用了熱門的煙酰胺，該系列產品與市面上其他煙酰胺類美白產品有何區別，還有待驗證。

圖片來源：化妝品監管APP

而從功效背后的成分與原料擴充策略來看，品牌一方面繼續延續核心成分的應用場景，另一方面積極儲備、擴充新的成分原料，圍繞多種功效完善產品矩陣。巨子生物旗下可復美、可麗金品牌，其新品大多以巨子生物的“C5HR/C5HA重組膠原蛋白仿生組合”為核心，在此基礎上疊加其他功效性成分或配方體系，解決特定的皮膚問題。可復美近期推出的焦點面霜便是品牌首款重組膠原蛋白面霜，解決暗沉、黃氣、松垮、疲累等皮膚亞狀態問題。

如同依賴大單品帶來的風險一樣，過于依賴單一成分或原料，同樣會對品牌的長期發展造成不利影響。因此可以看到，品牌的新品背后體現著其對新興成分與原料、潛力功效的布局。以玻尿酸業務起家的華熙生物，其旗下品牌今年陸續推出以植物A醇、重組膠原蛋白等新興成分為核心的新品；巨子生物旗下品牌可復美2023年推出主打“專研稀有人參皂苷CK”成分的控油線，今年該系列產品多次上新，包括面膜、清潔泥膜等單品。

跳出個體視角，新興成分的開發與應用還有著更廣闊的空間。魔鏡洞察數據顯示，2023年乳液面霜品類內，玻色因、膠原蛋白、煙酰胺等熱門成分表現優異，同時藍銅勝肽、β-葡聚糖、沙棘提取物等具有不同功效的小眾成分增速可觀，為品牌帶來新的機會點。

來源：魔鏡洞察《2023年度消費新潛力白皮書》

當然，新產品的上線，除了主打功效、成分與原料的宣導之外，還需要一個能夠體現其獨特之處的核心亮點，比如一種“反常識”的護膚理念，或者美妝領域的流行概念。可復美在推出秩序清潔泥膜時，主打的是“突破控油‘非酸不可’的慣性思維”，強調品牌的“無酸溫和凈澈配方”；伊芙瓏精油香氛蠟燭、千金面霜則結合了時下熱門的情緒護膚概念，其中千金面霜采用神經美容靶向科技，針對壓力人群，是品牌首款抗壓力老化面霜。

不斷完善單品矩陣之外，今年一批國貨美妝品牌還整體進行了品牌層面的煥新升級，比如薇諾娜、米蓓爾、完美日記、自然堂彩妝、御泥坊，聚焦更細分的領域或引入科技理念，試圖在品牌成長的一定階段進一步明確品牌定位，找到增長新解法。

品類的加法：功效風也吹到了洗護領域

在力推大單品、布局多產品線的基礎上，國貨美妝正大力補全自身的品類版圖。上半年，功效洗護成為美妝企業拓展品類時的布局重點。福瑞達首次進軍洗護領域；珀萊雅股份、上美集團則再次推出新的功效洗護品牌。功效洗護何以成為美妝企業的競逐之地？

從補全品類版圖、成為綜合性大美妝集團的角度看，企業們推出洗護品牌符合商業邏輯，似乎是一件順理成章的事。但從更加理性、務實的商業角度來分析，洗護確實仍是一個好的生意機會。近兩年，護膚式護發、功效洗護等新興理念成為消費者選擇洗護產品時的關鍵詞，養護步驟化、產品需求的精細化為品牌帶來了更多的商業機會。

養護步驟化體現在消費者在傳統的“養護三部曲”之外，增加了更多的精細護理步驟與品類。根據CBNData《2023國民頭皮健康白皮書》中的調研數據，近7成消費者會進行4步以上的洗護發程序，頭部精油、免洗發膜噴霧、頭皮預洗等新品類逐漸被消費者認可成為日常頭發洗護的一部分。

而產品需求的精細化，則體現為消費者在選擇洗護用品時，有著更細致的功效訴求、前沿性的科技理念。頭皮敏感、出油、環境失衡等問題，受到消費者的更高關注，并由此引發出其對于洗護產品成分、具體功效的進階選擇。

上述兩種路徑驅動著洗護行業進一步細分，并保持增長態勢。以天貓平臺為例，魔鏡數據顯示，過去一年主要洗護類目整體上保持增長， 頭發護理及均價超過260元的頭皮護理增長尤為顯著，細分類目中發膜、護發素、頭皮精油/精華、頭皮預洗等都呈現出不錯的上漲態勢。

洗護行業的潛力在具體品牌的表現上也有所體現。近年來美妝集團推出的洗護品牌，以及新銳洗護品牌們，切入更細分的市場或者抓住處于上升趨勢的小眾賽道，不少取得了不錯的成績。魔鏡數據顯示，上半年頭發清潔、頭發護理、頭皮護理賽道內涌現出不少增速領跑的“黑馬”品牌，例如珀萊雅旗下off&relax、新銳護發品牌儒意及若也，TOP20-50的品牌中也出現不少增長較佳的小眾國貨品牌。

多因素推動下，洗護行業的競爭焦點已然從價格戰、營銷戰轉向護理理念、研發、功效等多維度能力的競爭。這是美妝品牌們所擅長的領域，前述美妝企業推出的新功效洗護品牌，均把微生態護理、敏感頭皮護理、頭皮健康公式等寫在品牌定位里，以此凸顯自身的差異所在。但在洗護領域講述功效故事、搶占消費者心智，又是另外一種邏輯。隨著更多品牌的加入，洗護行業的競爭程度也在升級。以頭皮護理為例，卡詩、馥綠德雅在市場份額上優勢明顯，海飛絲、潘婷等老牌洗護選手正在積極布局、推出對應產品，而國貨品牌中較缺乏市場份額領先的選手，接下來的市場格局還充滿變數。

另一個值得注意的問題是，部分國貨美妝旗下已不止一個洗護品牌，例如珀萊雅集團在推驚時之前已擁有off&relax品牌，上美集團推一葉子洗護之前已有2032品牌、極方品牌，接下來如何為各個子品牌劃定更清晰的路線、搭建起健康合理的品牌矩陣，也是一種考驗。

大單品的迭代、布局新的單品線、押注洗護品類，“三種加法”體現著國貨美妝企業不斷尋找增長新引擎、努力向成為中國的“歐萊雅”“雅詩蘭黛”邁進。目前，部分企業已鋪設下相對完善的商業版圖，但從品牌貢獻度來看，其對單一品牌的依賴度仍然較高。另外，歐萊雅、雅詩蘭黛集團的品牌可以劃分為超高端、高端、大眾、開架等多個系列，主打的價格帶、覆蓋的細分人群形成錯位又互為補充；相比較而言，國貨美妝企業的品牌劃分更多是功效或成分邏輯，比如敏感肌護理、油皮護理、植萃護膚，尚未形成不同價格層級與定位的品牌矩陣。這也在一定程度上能夠解釋，為何個別定位大眾的國貨美妝品牌突然推出高端定位的產品時，招致消費者的“吐槽”。從上述角度看，中國美妝的多品牌、多品類戰略還有待進一步成熟。

當然，上述只是國貨美妝布局動態的部分體現。隨著中國美妝產業的成熟、企業的進化，美妝生意也變得更加復雜、專業。在各個維度，國貨美妝企業還面臨著實力強大的競爭對手，需要補足自身的綜合能力。三個方向的較勁不會結束，而更多新的激戰仍將持續發生。