記者｜程璐 佘曉晨 編輯｜文姝琪

6月起，隨著上海進入全面恢復正常生產生活秩序階段，疫情期間站在“聚光燈”下的社區(qū)團購，也逐漸降溫。王惠感覺到，小區(qū)團購群的活躍度，明顯降低了很多，“討論與接龍的人少了”。

每天早上7點半，王惠所在小區(qū)的團長都會定時發(fā)送快團團的團購單，主要集中在酒水飲料等商品。“早上下單，下午送到”， 王惠說到，疫情以來，小區(qū)門口的超市店長，承擔起了團長的任務，飲料穩(wěn)定在每天集單派送。

但除了團長，如今微信群里少有人說話，群公告也被改成了“疫情終將過去，鄰里情份永在”。而就在兩個月前，這個群承擔了小區(qū)300多戶家庭的基本生活物資需求。

4月初，上海進入靜態(tài)管理狀態(tài)，原有的商品流通模式被打亂，互聯(lián)網公司“預售+自提”的生鮮電商模式也大多失靈。在居民無法出門、運力緊張的情況下，社區(qū)團購的集單、集中送貨模式，反而成為了效率最高的選擇。

本已走向收縮的社區(qū)團購，在這一背景下重獲榮光，眾多團購類APP、小程序攜暴漲的流量東山再起。互聯(lián)網公司也看到了這門生意，從疫情中沉淀出經驗，積極調整業(yè)務形態(tài)。

后疫情時代，哪些人進入，哪些人退出？社區(qū)團購能否繼續(xù)保持熱度？13萬“團長”又將何去何從？這些仍是待解的問題。

卷土重來

進入2022年，社區(qū)團購行業(yè)的關鍵詞多了“收縮”“撤城”“裁員”等聲音。從橙心優(yōu)選開始，或業(yè)務收縮、或直接關停，十薈團、京喜拼拼等玩家都迎來內部調整，甚至作為頭部玩家之一的美團優(yōu)選也頻繁關城。這個曾被認為是發(fā)力下沉市場的“香餑餑”賽道正經歷轉型期。

今年開始，科技巨頭們集體降本增效，停止大規(guī)模擴張動作、關掉效率不高的區(qū)域，這些變化似乎表明：互聯(lián)網社區(qū)團購業(yè)務從過去的流量打法，全面轉向對效率的追求，想要在全國打開社區(qū)團購模式，仍不簡單。

不過，突如其來的上海疫情，成為了上海社區(qū)團購爆火的催化劑。國金證券的報告顯示，快團團、群接龍兩款小程序在3月和4月的DAU（日活躍用戶數）同比增速均有顯著拉升。

但上海疫情能否讓社區(qū)團購平臺從中受益，甚至停止收縮？作用可能并沒有想象中的大。

一位大廠社區(qū)團購的服務商向界面新聞表示：常態(tài)之下，對于美團買菜、多多買菜這類“預售+次日自提”模式的業(yè)務來說，上海算不上是社區(qū)團購重鎮(zhèn)；相反叮咚買菜、盒馬、每日優(yōu)鮮這種擁有自有運力+供應鏈的生鮮電商，盤子更大。

從疫情中的表現(xiàn)來看，上述幾家互聯(lián)網公司業(yè)務的履約、配送能力，都受到了短缺挑戰(zhàn)。相反，在本地擁有貨源與城配的經銷商，用集單模式反而跑得很快。

“因此疫情對于社區(qū)團購來說，主要起到了短期刺激消費作用。這期間的波動漲跌，在疫情平息之后就會恢復，對區(qū)域單量的基本盤動搖不大，也不會實質性地改變區(qū)域成本模型，因此該關倉的還是會關。總體來說，今年是控成本的一年，大廠社區(qū)團購不會再激進介入上下游。”上述服務商表示。

3月末，上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗也成為了一名“團長”，她與上海市網購商會核心成員一起組織建立了“疫情互助買菜”微信群，從聯(lián)系供應商到確認菜品內容，再到末端的配送與時效，事無巨細的參與。從3月31日起的十天內，崔麗麗和團隊共幫助上海居民購買了數以“噸”計的蔬菜、大米、水果、肉、面粉，還有6萬只雞蛋。

崔麗麗對界面新聞表示，在參與社區(qū)團購的過程中，她看到，上海疫情下的社區(qū)團購形態(tài)與互聯(lián)網公司形成的形態(tài)是不同的，“上海這次更接近于S2B2C（大供應商到渠道到消費者）+LBS（基于位置的服務）的結合形態(tài)，這是基于地理位置共性，與社區(qū)居民的信任關系，然后從供應商到團長再到個人的完整鏈條。”

她認為，疫情之后這一形態(tài)還會持續(xù)存在，一是上海疫情目前還存在單點散發(fā)的情況，去線下渠道采購物資會存在一定風險；二是經過疫情兩個月，大多數人建立了鄰里之間的信任基礎，上海從過去相對陌生的社會，變成了一個半熟人的社會；三是部分團長看到了商機，可能會從第一職業(yè)中釋放出來，繼續(xù)從事社區(qū)團購的相關工作。

業(yè)務演進

疫情期間，“預售+自提”模式的社區(qū)團購業(yè)務變化不大，但擁有“運力+供應鏈”的生鮮電商卻積極擴張，也開拓了相關社區(qū)團購業(yè)務。待疫情淡去，有人退出，也有人堅守，積極調整業(yè)務形態(tài)應對變化。

叮咚買菜高級運營經理黎環(huán)告訴界面新聞，3月15號時，公司團隊就發(fā)現(xiàn)了前置倉資源緊張的問題，第二天內部就做了討論，要優(yōu)先保供。于是公司臨時組建起了一個十幾人的團隊，在前后端做好準備之后，3月18日正式上線了“叮咚鄰里團”業(yè)務。

“鄰里團”采用大倉直配的形式，進行集約式保供，把基礎民生商品做成組合套餐，每天定時、定點通過小貨車，統(tǒng)一配送到每個小區(qū)的自提點，將配送效率最大化，盡可能滿足特殊時期居民們的菜籃子需求。

第一階段從上線到4月7日，“鄰里團”在運行的過程中遇到了諸多困難，選擇第三方平臺作為下單工具，會出現(xiàn)各種體驗上的問題；另外當需求全面爆發(fā)，供給一時間很難跟上，當資源特別是物流資源極其緊張時，各環(huán)節(jié)都處在超負荷的狀態(tài)。跑了二十天后，內部決定，將業(yè)務暫停一段時間。

第二階段從4月7日到26日，團隊重新研發(fā)了自己的團購平臺，“鄰里團”小程序上線，并對商品包裝做了全面升級。疫情期間，鄰里團共交付了約4000個小區(qū)，服務約10萬人次，配送包裹接近80萬。

當疫情過去，叮咚買菜決定在6月初暫停該業(yè)務。“我們理解，后疫情時代生活回歸平常，供需關系恢復，我們也希望能集中精力與資源，將現(xiàn)有業(yè)務做好。”黎環(huán)說到。

對于疫情中沉淀的經驗，黎環(huán)看到，用戶對團購需求的接受度有所提高，也愿意嘗試一些新品牌、新產品。疫情期間平臺了上線9個自有品牌，接受度都很高，自有品牌的交易額甚至占比超過25%；預制菜產品也賣得很好，這為叮咚買菜未來的產品研發(fā)也提供了新思路。

黎環(huán)表示，“特殊時期，我們體會到光是確定品質、確定時間、確定品牌，這三件事就蠻難的。我們現(xiàn)在在做的供應鏈溯源、自建工廠，也都是為了讓用戶在產品上有更多好的選擇。”

另一邊，也有互聯(lián)網公司不打算退場，由于在上海經驗中嘗到了本地化模型跑通的甜頭，盒馬總裁侯毅宣布保留疫情期間開創(chuàng)的“流動超市”模式，同時將增設兩項專門針對社區(qū)的服務——社區(qū)團購儲貨、社區(qū)奧萊店。

其中，社區(qū)團購儲貨服務是以盒馬X會員店為先導，每周向小區(qū)開放一次大包裝商品的團購，主打性價比。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區(qū)奧萊店，在保證商品保質期、品質的前提下，多款商品價格是盒馬門店一半到三分之一。

疫情中，侯毅看到了公眾消費習慣的變化，“經歷疫情后，上海民眾更注重安全性，無論是自身健康還是食品安全；其次，很多人希望家里可以囤更多物資；第三，消費者對商品的價格敏感性越來越強。”

價格敏感的需求傳遞到供給端，在近期的一場直播對話中，侯毅表示，盒馬決定將增加社區(qū)奧萊店在上海的覆蓋密度。同時，盒馬還將在上海郊區(qū)開出兩個新店，測試在當地能否取代現(xiàn)有超市并超越它們。

2021年10月從上海走出的生鮮奧萊店，主要幫助盒馬減少門店和加工中心的損耗，商品價格非常有競爭力。侯毅透露，截至2022年5月31日，盒馬已在全國一口氣開出40多家盒馬奧萊店，“生意都非常好”。當前，盒馬鄰里與生鮮奧萊已整合為一個部門，主攻下沉市場的需求和拓展。

侯毅認為，在對抗電商和各方競爭中，超市行業(yè)迭代要做價值創(chuàng)新，“這些能力是你最獨特的，別人取代不來，有這個能力你一定會走得更遠。”

13萬團長何去何從？

至于疫情期間臨時轉型的“團長”將何去何從？大部分或將像崔麗麗一樣，回歸正常的工作與生活，少部分人則可能基于過去的社交流量支撐，演變成“專業(yè)團長”。

根據上海WOW平臺發(fā)布的《2022上海團長白皮書》統(tǒng)計，上海大概有近13萬個保供型團長（指米面糧油蔬菜等基礎生活物品），以及超過65萬個改善型團長（咖啡、飲料、蛋糕、牛排、炸雞等改善型生活物資）。

文末近1800人的投票中，有66%的人都選擇了疫情后會通過社區(qū)團購的形式進行購物。不過，多數人購買的商品與心態(tài)都發(fā)生了變化。王惠對界面新聞說到，“疫情期間團購的生活必需品，不是你想買啥就買啥，而是別人有啥買啥。菜品價格貴、不夠新鮮，每次團購還有斤數的要求，都不算友好，全面復工后，我還是更傾向于去線下商超，或者是專業(yè)的生鮮電商平臺上網購。”

從疫情中沉淀的經驗，或能為上海模式提供新思路。

崔麗麗表示，傳統(tǒng)的社區(qū)團購強調便宜，主打生鮮日用品，“新業(yè)態(tài)，可能會對過去沒有規(guī)模化的產品去做覆蓋，商品種類可能是個性化的，例如陽光玫瑰葡萄、藍莓，對于特色或者非即時性需求的商品，只要有合適的供應鏈，就還能保持優(yōu)勢，獲得終端市場。”

未來，上海“團長”最有可能走向的形態(tài)，是與品牌、商超或者專業(yè)的供應鏈合作，通過特色商品打開社交流量，至于末端的倉儲、運力服務環(huán)節(jié)，則需要交給更專業(yè)的社會化力量。

4月15號之后，崔麗麗觀察到，很多品牌商家推出自己的團長招募，以傭金+折扣形式，吸引團長，這其中也誕生了一些商機。

以飲品為例，疫情期間不少品牌商家通過社區(qū)團購的優(yōu)惠活動打開市場，例如seesaw、阿拉比卡咖啡、隅田川、永璞都推出了團購外賣業(yè)務。seesaw廣泛招納社會團長，并進行相應的培訓，傳授成團攻略，也針對社區(qū)團購推出了家庭團購套餐。隨著疫情后門店恢復開業(yè)，一份數據顯示，6月端午小長假期間，上海咖啡的線上團購訂單量上漲了433%。

看到商機后，部分上海團長選擇繼續(xù)留在這個生意里。金山區(qū)的一位團長向界面新聞算了一筆賬，疫情后，部分品牌能給團長保持在10%以下的返利空間，自己找的商品加價在5%以內都算合理。目前自己經營著周邊幾個小區(qū)內超過千人的社群，疫情期間幾乎每天都能成團。現(xiàn)在只要一個月能保證成團15次，每次成團平均超過100單，或者靈活調控，薄利多銷，這個生意就能繼續(xù)做下去。

“最終這個生意能否做成，還是要看團長個人發(fā)揮的能力。例如如何選品，如何保持社群的熱度，以滿足消費者需求。”崔麗麗對界面新聞表示。