▲這是第1516篇原創文章

曾經高溢價的面館們，也不得不向市場低頭。

作者/晴山

ID/lingshouke

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消費邏輯變了

“從去年年初，我就沒再去過和府撈面，也沒再進過張拉拉面館。”在北京工作的周瑩對稱。

周瑩是一家頭部瑜伽館的教練，去年她所在的公司就開始了裁員降薪，今年上半年，更是出現了拖欠工資等情況，前兩個月其公司更是無力支撐最后倒閉。

“之前加上私教課程，每個月穩定的能拿到2萬元以上，接近3萬元。”周瑩稱，在公司倒閉后她又應聘到了另一家企業，但是薪資差不多降到了之前的一半。

“現在就算換季也不會買什么衣服，平時除了剛需開支之外，基本不會再亂花錢了。”周瑩稱，自己現在的早餐都會在家吃，午餐因為上班原因，沒辦法只能在外邊吃，晚餐有時回家吃，要么就吃點水果湊合一下。

“之前午餐在外邊吃也從來沒在乎過價錢，一頓午餐大概是四五十元左右，吃完飯再點杯星巴克或者Costa的咖啡，但降薪后一下感覺到了壓力，現在午餐基本都是控制在20元以內了。”周瑩稱。

現在北上廣深一線城市，類似周瑩這種情況的白領不在少數。在收入降低，理性消費的當下，很多北上廣深CBD的白領，越來越理性務實、精打細算，不再愿意為動輒30-40元的面買單。很多收縮開支的白領們，甚至已經開始自己帶飯了。這也讓很多將目標群鎖定這類人群的企業，面臨著重重困局。

以高端面館為例，例如，曾經馬永記宣稱重新定義了蘭州拉面的消費者，將目標鎖定為都市白領，這部分消費者消費能力較強，且較為集中便于品牌化運作。

而現在，目標受眾們的消費邏輯徹底變了，面館高價故事也難以為繼。

對此業內人士表示，除了消費邏輯的轉變，近兩年，在裁員大潮、公司關停、又或者是公司往低租金地帶搬遷等原因，讓核心寫字樓商圈空置率空前的高。數據顯示，2024年第一季度，北上廣深的空置率分別為18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。這也使得這些開在核心商圈的高價面館們，與目標白領人群漸行漸遠。

冷靜下來的創業者們，也開始全面看待更多的消費現實，曾經能夠為高溢價買單的那一小撮人群，也無法支撐起高端面館高歌猛進的千店、萬店連鎖夢。

現在，消費者們正在重新定義消費降級，很多人對“價格”的敏感度變高，但對質量要求卻沒有降低。而曾經高溢價的面館們，也不得不向市場低頭。

2

高端面館的“劫數”

據企查查數據顯示，截至今年5月，面館注冊量有3.1萬家，注銷吊銷量有2.9萬家。對比來看，上半年凈增長量遠低于往年，面館生意之艱難也日益凸顯。更遑論其中的高價面館。

曾經被資本熱捧的網紅面館，如和府撈面、馬記永、陳香貴、張拉拉等，如今也“沉寂”下來了。

據公開報道，僅2021年一年，面館賽道便有13起融資事件，總額超14.4億元。隨著估值的飆升，這些面館新貴們也一路狂奔，在一線城市的各大商場迅猛開店。

而今，有的增速明顯放緩，有的已經“不增反降”。

根據相關數據顯示，當前陳香貴的門店數量約297家。相較于2022年8月份其創始人接受采訪時提到的237家，兩年時間增長約60家，增速變得緩慢。馬記永門店數為348家，略高于陳香貴的門店數。另一家拉面館張拉拉如今已縮減至100多家門店。

前兩年，開在商場的中高端面品牌，被資本熱捧。高瓴創投投資五爺拌面，紅杉資本給馬記永遞出10億元估值的投資意向書，和府撈面則在2021年宣布完成由CMC資本領投的近8億元E輪融資。金沙江創投、騰訊投資、順為資本也紛紛加入“吃面大軍”。

在資本的助推下，五爺拌面、和府撈面、陳香貴、馬記永等面食品牌大舉拓店。據窄門餐眼數據，2021年，五爺拌面開店684家，和府撈面開店114家，陳香貴開店170家，馬記永開店116家。

但在近兩年來，這些品牌的融資再無新消息傳出。

對此業業內人士稱，近兩年資本對餐飲所有品類的投資都比較謹慎，原來沖進來想賺快錢的資本們，基本都撤了，撤了以后行業就回歸到比較理性的狀態。這也使得原本靠著資本開疆擴土的企業，面臨著前所未有的壓力。

對于網紅高端面館的業績表現，不少業內人士認為，其商業模式本身就存在問題。

首先，是價格偏貴，性價比偏低。以和府撈面為例，之前和府撈面客單價為39.02元，在中高端面類品牌中都名列前茅。在消費降級的當下，高客單價肯定就會受到影響，而高客單價對品牌下沉也帶來了一定挑戰。

另外，和府撈面由于定位問題，房租成本居高。據窄門餐眼顯示，和府撈面有76.86%的門店選址都在商場，而和府撈面又是大店居多，房租和原材料居高不下，肯定盈利就有問題。

面對挑戰，和府撈面也在不斷放低身段。今年6月份，和府撈面再次官宣大幅度降價，這也是其半年內第二次官宣降價。公開報道顯示，當前和府撈面主流價格在16-29元之間。與品牌初創時40-50元的價格相比，幾乎“腰斬”。

值得一提的是，這也意味著降價后的和府撈面，要走進更加激烈的戰場。

3

市場競爭白熱化

隨著消費者消費邏輯的轉變，中高端餐飲市場面臨著一定的壓力。

據紅餐大數據，截至2024年5月，全國約有65萬家面館，2023年面館賽道的市場規模約為1370億元，同比增長15%。2024年，在餐飲市場持續恢復增長的情況下，面館市場規模有望突破1500億元。

從市場規模來看，雖然在不斷擴張，但由于面館行業的入行門檻相對較低，市場競爭更為激烈。

隨著賽道持續細分，品牌化進程也在加快，為了快速地擴大規模，包括和府撈面在內的多家面館此前走直營發展模式的品牌相繼開放了加盟、聯營。

但目前來看，隨著消費環境的變化，各個連鎖面館都不好過。根據窄門餐眼數據，當前面館業態中，除了傳統拉面品牌蘭州拉面，沒有一家門店數量破千家。

與此同時，在資本市場上，面館也不再受青睞。近兩年，市場鮮有面館獲得融資的消息。

公開資料顯示，2023年沒有一家面館拿到過融資。2024年至今，僅有一家西北新銳餐飲品牌獲得數百萬的天使輪融資。而曾經拿到6輪融資的和府撈面，自2022年8月之后也沒有任何融資消息傳出。

截至6月底，高端面館和府撈面在全國共有門店500多家。此前，截至2023年12月，和府撈面共有超過600家直營門店，品牌會員超過2500萬人。由此可見，與去年底的官方數據相比，今年上半年或有部分門店關閉。

而降價、閉店背后，和府撈面的業績承壓。在2020年至2022年期間累計虧損約7.16億元。官方稱2023年實現了扭虧為盈，但并未透露具體利潤數字。

在疊加餐飲業形勢變化，原本高端的“書房里的養生面”也不得不嘗試走下神壇，開啟降價模式。

事實上，和府撈面的價格一直是其爭議所在，曾經四五十元的一碗面，如今部分產品一半左右的價格就可以買到，價格下降能否打動消費者的心仍是未知數。

對此，業內人士曾表示，降價促銷確實能讓品牌在短期內快速增加營業額，但一旦有更低的價格出現，就會導致客群的快速流失。如果品牌繼續跟隨頻繁降價，只會讓消費者無感，后續再想把價格升上去也難了。

再看降價后，在社交平臺上，吐槽和府撈面的消費者也不在少數。部分網友感覺到，和府撈面價格雖高，但分量不夠，品質不符。“二三十塊錢，就這么點東西”“湯就像調料包兌出來的”“肉就像不知道在哪里批發來的”“打工人表示吃不起”“黑塌菜純純的噱頭”“陳皮檸檬茶只有一點點”……諸如此類的質疑聲音已經不難看到。

值得一提的是，目前市場上超七成面館門店位于10~30元的價格帶。這也意味著降價后的高端面館要走進更加激烈的戰場。

但對幾乎所有的高端面館而言，繼續降價也許是應對競爭和消費下滑的有效辦法之一。（傳媒原創作品）

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