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9月10日訊（記者 孫煜）平價打法興起，對于縣城餐飲企業(yè)而言，是機遇。

縣城餐飲是高性價比的代表。從門店擴張情況來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“中國漢堡”塔斯汀新開門店1014家、被網(wǎng)友戲稱“蜜雪冰城平替”的甜啦啦新開1225家門店。此外，米村拌飯、熊喵來了等高性價比餐飲企業(yè)也都步入開店的快車道。

根據(jù)美團新餐飲研究院的定義，縣城餐飲品牌是指初創(chuàng)期門店主要分布于縣城的連鎖品牌。業(yè)內(nèi)人士表示，縣城餐飲并不是指從縣城出來的，而是店型更適合縣城的餐飲品牌，也就是具有更高的性價比。

縣城餐飲“圍攻”北上廣

越來越多的縣城餐飲，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，先在下沉市場廣泛布局，跑通店鋪模型和供應(yīng)鏈，隨后進入一、二線城市開出眾多連鎖門店。

甜啦啦，一家從安徽蚌埠走出的茶飲品牌，雖沒有喜茶、霸王茶姬的名氣，但全國門店數(shù)已經(jīng)接近6200家，門店數(shù)量比喜茶多出近2000家、比霸王茶姬多1000余家。

從開店情況看，2023年至今，甜啦啦新增門店數(shù)超過4000家。從門店布局看，甜啦啦近八成門店位于三線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比近三成。2023年，甜啦啦開始進入上海，至今開出15家門店，絕大多數(shù)門店選址時避開中心城區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在北上廣擁有63家門店，大多為近兩年新開。

具體到產(chǎn)品和定價，甜啦啦產(chǎn)品體系覆蓋果茶、鮮奶茶、冰淇淋等。其中，冰鮮檸檬水定價4元，低于蜜雪冰城的5元，甜啦啦冰淇淋甜筒售價為2元，也較蜜雪冰城便宜1元，網(wǎng)友戲稱“蜜雪平替”。此外，甜啦啦產(chǎn)品中，清風(fēng)茉白鮮奶茶售價8元、多肉葡萄售價10元、一桶水果茶售價10元，價格均低于其他茶飲店。

“中式漢堡”塔斯汀是縣城餐飲的又一代表，塔斯汀全國門店數(shù)超過7600家，其中近五成門店位于三線及以下城市，客單價在18.75元。塔斯汀聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈曾談到塔斯汀在“縣城市場”的優(yōu)勢，門店遍布下沉市場建立起了規(guī)模優(yōu)勢，他將塔斯汀的業(yè)績的增長歸功于此前縣域市場營業(yè)額的增長。

從門店增速來看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年7月，塔斯汀新增門店數(shù)分布為2316家、3774家、1014家，期間門店增速超過華萊士、肯德基等一眾漢堡店。

值得一提的是，從邊陲小鎮(zhèn)延吉開出來的米村拌飯也因“3元吃到飽”而走紅，一年半的時間新增800多家門店。從選址來看，米村拌飯商場店占比超過5成，雖然門店租金較高，但是餐廳廣泛使用“預(yù)制菜”，從而降低了食材和員工成本。客單價控制在30元以內(nèi)，受到年輕消費者歡迎，成為各地商場內(nèi)新晉“排隊王”。

熊喵來了火鍋店發(fā)家于遼寧，是火鍋界近年來跑出的一匹“黑馬”，定位“高質(zhì)平價”，客單價在70元左右。從門店數(shù)量看，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，熊喵來了在營門店數(shù)268家，其中209家門店為近一年半新增。2023年起，熊喵來了逐步走進北京、天津等一線城市，截至目前在北京、天津兩地擁有近30家門店。談及未來拓店計劃，創(chuàng)始人吳紅濤告訴，“我們是黃河以北，重點二三線。”

當前消費者在就餐時更注重性價比，縣城餐飲進入北京、上海等一線城市后同樣取得較大發(fā)展。美團在今年年初發(fā)布的2023年報告數(shù)據(jù)顯示，2023年主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%。門店數(shù)量處于全國中等水平（1000家左右）的中等規(guī)模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用戶增速為84.5%。

年輕人群是縣城餐飲的主力消費人群

“下沉市場”具有低成本、高復(fù)購、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢，縣城餐飲在下沉市場站穩(wěn)腳跟后，也開始布局一線城市。以塔斯汀為例，公開資料顯示，2023年底塔斯汀在南方區(qū)域已經(jīng)基本做到全覆蓋，規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈已經(jīng)成熟，這也為其在一線城市發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

業(yè)內(nèi)人士認為，縣城餐飲更講究成本控制，從產(chǎn)品策略和店鋪選址等方面更符合當下年輕消費群體。為了降低成本，縣城餐飲在一線城市的門店選址大多位于商圈邊緣、社區(qū)周邊、街道街角等房租成本較低的地方，在店鋪裝修上也盡可能節(jié)省開支。

甜啦啦、塔斯汀等縣城餐飲在進入一線城市后，門店大多分布在街道街角、社區(qū)學(xué)校等租金溢價較低的地方，一定程度上降低了開店成本。米村拌飯雖然大多選址在商場，但選用預(yù)制菜的形式來降低食材和人力成本。

美團數(shù)據(jù)顯示，一線城市中，年齡段在20歲-35歲的用戶是縣城消費品牌消費增長的主力，學(xué)生黨、上班族這類年輕消費群體也是團購囤券、訂購?fù)赓u的主力。

縣城餐飲“圍攻”北上廣，也正契合了當下消費者對性價比的追求，這與一線城市上半年消費數(shù)據(jù)回落情況相互印證。申萬宏源證券研報指出，以上海、北京為代表的東部地區(qū)社零增長呈現(xiàn)趨勢性回落特征，2024年上半年兩地社零增速分別較2019年下行8.8、4.7個百分點至-2.3%、-0.3%，湖南、湖南、河南、四川等地消費則有較強增長動力。

此外，收入增速也是影響消費的重要因素，北京、上海等地2024年上半年人均可支配收入增幅較小。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長4.7%、農(nóng)村居民人均可支配收入增長6.9%。申萬宏源研報指出，2024年前半年，北京、上海等地人均可支配收入同比僅增長4.2%、4.4%，位于全國末位。

值得一提的是，縣城餐飲“圍攻”北上廣的同時，以海底撈、星巴克為代表的中高端餐飲卻忙著開拓下沉市場。海底撈在今年3月開放加盟后，三線及以下城市申請者占比較高。此外，分析人士認為，海底撈的子品牌小嗨火鍋在客單價的設(shè)置上也更利于在下沉市場的發(fā)展，客單價也從70-80元降低到現(xiàn)在的50元左右，鴛鴦鍋底等從原來最低19.8元降到9.9元。

海底撈2024年半年度報告數(shù)據(jù)顯示，一、二線城市對營收的貢獻同比略有下降，三線及以下城市營收占比從2023年上半年的38.2%上漲至今年上半年的39.9%。

星巴克計劃在2025年底前，在中國市場開出9000家門店，下沉市場被視為門店拓展的關(guān)鍵，3000多個縣城被納入戰(zhàn)略視野。早在兩年前，星巴克中國首席運營官就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括近3000個縣域市場。

下沉市場是否與高端化戰(zhàn)略相違背呢？業(yè)內(nèi)人士認為，在城鄉(xiāng)居民收入差距縮小的趨勢下，下沉市場消費者處于消費升級的狀況，同樣有社交需求，有著對高端餐飲、咖啡館等消費場景的需求。歸根結(jié)底，高端餐飲品牌加碼下沉市場，是期望將規(guī)模近10億的下沉市場人口變成潛在的消費者。

如此看來，縣城餐飲“圍攻”北上廣和中高端餐飲進軍下沉市場，在當下形成了一種雙向奔赴的盛況。有消費者告訴，“如今，假期回鄉(xiāng)后同樣可以享受星巴克、海底撈等自己在一線城市習(xí)慣的生活方式，與此同時，甜啦啦、塔斯汀等家鄉(xiāng)餐飲也越來越多地開進一線城市，選擇更加廣泛多樣了。”