25年前，牛根生出走伊利，和跟隨他的伊利舊部，成立了蒙牛。

那時的他們，除了人和經驗，一無奶源，二無工廠，三無市場，以至于老東家伊利都沒太放心上。

但成立后僅僅4年，牛根生就被央視評為年度十大經濟人物之一，頒獎詞是：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

如今蒙牛早已不見牛根生，更告別了火箭的速度。

今年上半年，蒙牛營收446.71億元，同比下滑12.61，凈利潤24.46億元，同比下滑19.03%。

如果說還有什么慰藉，旗下的艾雪（Aice）絕對算一個。

2015年成立的艾雪，現在已經是東南亞冰淇淋第二大品牌，年營收超20億元，截至去年底累計賣了近百億元的冰淇淋。

今年7月，央視《對話》欄目做了一期《出發！去印尼》的節目，出現在節目里的中國企業有三家。一個是為印尼修建了首條高鐵線路的中國中車，一個是印尼新能源汽車銷量第一的上汽通用五菱，最后一個就是艾雪。

雖然體量天差地別，但論在東南亞的知名度，艾雪才是王者。隨便一處農村小商店，都能看到艾雪的冰柜。

這又是一個中國產品出海“降維打擊”的故事嗎？

蒙牛最爭氣“兒子”，為親爹挽尊

這些年，蒙牛一直高喊“堅定‘再創一個新蒙牛戰略’不動搖”。

但市場給出了很殘酷的反饋。

一度是蒙牛支柱產業的奶粉業務，5年前還能貢獻78億元的年營收，今年上半年的營收只有16.35億元。

蒙牛2021年收購的妙可藍多，從2022年起也跌下神壇，去年凈利潤下滑53.9%。

2021年，蒙牛市值近2000億，如今僅剩500多億。

與之相比，蒙牛同樣在2021年收購的艾雪，明顯爭氣得多。

雖然是收購來的，但艾雪和蒙牛的關系匪淺。艾雪的核心創始團隊，成員都來自蒙牛，有的乳業媒體還明確表示：艾雪是牛根生和孫先紅這兩位老蒙牛創始人創立的。

不僅人員方面，艾雪最初在東南亞的發展，和早年的蒙牛也有很大相似之處。

20多年前的蒙牛，為了避免與伊利正面對抗，走的是“無主之地，空白優先”的路線，意思是做市場首先要以空白區域為切入點。

牛根生還很精明地制定了“三個凡是”政策：凡是有伊利奶站的地方，蒙牛不建；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是和伊利的收購標準不一的事，蒙牛不沾。

如此一來，既緩解了伊利對蒙牛的敵意，自己也能更好地站穩腳跟。

艾雪在東南亞的起步階段，也異曲同工。

它把第一站定在了印度尼西亞，那里也是它在東南亞最重要的市場。它共計四座冰淇淋工廠，有三座都在印尼。

一方面印尼是世界第四人口大國和東南亞最大的經濟體，“得印尼者，得東南亞”。印尼官方數據顯示，2019年至2023年，來自中國的投資共計超過480億美元，在印尼的所有外資投資中排名第二。而排名第一的新加坡投資中，也有不少中資背景。

另一方面正是因為在印尼，有很大的“無主之地”，有很多“空子”可以鉆。

初入印尼時，艾雪只是個一無工廠、二無市場的名不見經傳的小微公司，必須避免和跨國巨頭直接競爭。

據他們說，當時團隊成員白天背著將近20公斤的泡沫箱，裝滿了冰淇淋和冰板，串街走巷去做調研、搞試銷。簡單學幾句當地語言就出門，常常因為發音不準而引起哄堂大笑。

通過不斷調研，最后他們終于確定了一個市場大空子。

那就是，印尼社會化分層嚴重，消費渠道分層明顯：占總人數不足30%的中高收入家庭將消費渠道定在KA等主渠道，而占總人數超70%的低收入家庭則在社區便利店。

概言之，艾雪盯上了印尼的“下沉市場”。

他們把散落在村子里的個體戶和小商店，作為打開印尼冰品市場的突破口，沒幾年就成為了印尼冰淇淋市場第一品牌，也順理成章地殺進了其他東南亞國家。

時至今日，艾雪已經是蒙牛海外營收的主力軍之一。

在國內敗退的蒙牛打法，

到海外狂賣百億

艾雪的出現，讓不少東南亞孩子也能經常吃到冰淇淋。

一個印尼的小賣部店主說，在沒有艾雪之前，只有成年人才會買冰淇淋吃，因為冰淇淋屬于輕奢品，大部分人都很少吃。

而艾雪推出的最便宜的一款產品只要2000印尼盾（約0.92元人民幣）。更狠的是，為了打進當地市場，艾雪向印尼中小商店免費提供了數十萬臺的冰柜，如果壞了還會上門維修，并免費提供第一批冰淇淋。

也是通過艾雪，很多印尼孩子第一次參觀了正兒八經的工廠。

艾雪總裁王嘉成前不久表示，他們的泗水工廠是印尼唯一一個工業旅游景區，每天大概接待300名游客，以中小學生和社會團體為主，目前預約到了年底。

為什么要做這些事？

牛根生說過：“如果你有行動力，你就會成功；如果你有創造力，你就會卓越；如果你有影響力，你就會有成就。”

殺出重圍時的艾雪有蒙牛的影子，做大做強時也離不開蒙牛的打法。

強悍的行動力，是在異國他鄉立足的關鍵第一步。

據王嘉成所述，當初他們抱著裝有冰淇淋的泡沫箱去推銷，因為語言不通，就在泡沫箱上貼了廣告和標著價格的紙片。小孩想買哪個，就指哪個。他們會記住每種冰淇淋的銷量，也會記住買冰淇淋的小孩。第二天再去的時候，前一天的小孩又出來買這種冰淇淋，那么這種冰淇淋就是能帶來復購的產品。

這樣的工作，他們持續做了一年多。這些年不論去到哪個國家，都會從產品測試開始。

至于創造力，除了送冰柜這種簡單粗暴的方式，更多體現在產品創新上。

之所以執著于做產品測試，既是要確定潛在的爆款產品，也是要調查當地人的風俗習慣和飲食特點。為此，他們還會住到穆斯林村民的家里，同吃同住，一起過齋月。

知己知彼之后，他們推出了mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭裝蛋糕冰淇淋等創新產品，每年都能孵化出幾支銷量過億的大單品。

比起行動力、創造力，艾雪更像蒙牛的地方或許是對影響力的重視。

蒙牛一直是個營銷高手。

蒙牛剛成立時籍籍無名，就打廣告說“向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”，蹭了一手好流量。

后來也貢獻了不少營銷案例。一邊在央視買下黃金時段，一邊南下深圳，一口氣招了300個地推，身著內蒙民族服飾在小區掃樓，一年下來賣了5000萬；2003年，中國首位航天員楊利偉上天，蒙牛又成為“中國航天員專用奶”唯一贊助商。

和蒙牛一樣，為了擴大影響力，艾雪同樣是多管齊下。

比如體育營銷，艾雪贊助了雅加達&巨港亞運會，以及成為卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌。一名通過售賣艾雪改善生活、給自己孩子也取名“Aice”的小店主，還被選為2018年雅加達亞運會的火炬手。

對于線下數萬個終端門店，艾雪又統一包裝升級，狂刷存在感。

艾雪還做了一件事，更贏得了當地政府的極大好感：做公益+增加就業。

在剛布局市場的時候，艾雪將冰柜免費發放到印尼的79個城市的最貧困社區，數萬個貧困家庭婦女在家實現就業，還不耽誤照料孩子。一位社區夫妻店的老板娘感嘆，銷售艾雪一年的收入，相當于她老公半年的打工收入。

王嘉成表示，目前艾雪已累計為當地創造兩萬個就業崗位，本地員工占比達到96.1%。

異國他鄉，不要妄想“降維打擊”

這些年都在說“要增長，去海外”。

出海成了大趨勢，一些中國企業和中國產品在海外市場大殺四方的案例不絕于耳。

2023年，奇瑞出口車輛93.71萬輛，同比增長101.1%。巴西總統還曾將奇瑞的瑞虎8當做競選用車，并用它接待了來訪的馬斯克。

同樣在巴西，快手海外版APP的月活超過6000萬（占巴西人口的近1/3），連巴西亞馬遜雨林里的土著都刷得停不下來。

上月底，名創優品在印尼的雅加達開了其全球最大門店，一天賣了創紀錄的118萬元。今年上半年，名創優品海外營收達27.32億元，同比增長42.6%。

都知道中國制造今非昔比，但要在異國他鄉站穩腳跟，靠的絕不是技術碾壓。

中國高鐵技術算是頂尖了，但當時中國中車修建印尼的首條高鐵線路時，除了考慮技術和成本，設計前還特意做了調查，把印尼的國寶級動物科莫多龍、印尼的國旗顏色和印尼本土服飾的關鍵元素提取出來，都融合到了車身內外，被當地人一致好評。

印尼的名創優品也是因地制宜，約30%的產品來自于印尼本地供應鏈。印尼門店更偏重的香水香氛品類就以本地直采為主，占全品類的20%左右。

現在出海，考驗的是怎么把技術、產業和文化融入當地。

因此王嘉成說：“不愿意深度了解當地消費者需求，就好比坐著木筏子在海上劃，能上岸純粹是幸運。”

艾雪能打穿打透印尼的“下沉市場”，就離不開深入當地。

為此，有時他們不得不夜宿荒郊野外的廠房里，艾雪總裁王嘉成回憶：“最驚險的事就是我們睡著覺，這個蛇爬到被窩去。第二天早上睜開眼睛，滿墻爬的壁虎、小菜蛇，在床下游來游去，毛骨悚然。”

除了自己人的一雙腿，他們更主要是靠和當地的村長、長老合作，靠他們幫忙才張羅起一次次推廣和一個個公益活動。

一開始就抱著融入當地的念頭去出海，才可能在異國他鄉也如魚得水。

現在在艾雪的工業區里，多了不少來自中國的供應鏈配套企業，包括包材廠、紙箱廠、巧克力廠、冷柜廠等等。

自此，從單打獨斗的模式升級成了產業鏈組團出海，競爭力無疑更強悍。

這一切的起點，都可以追溯到在當地的小心謹慎、穩扎穩打。

不論是誰，不要沒有自恃成本、技術或產品優勢，照搬國內經驗。

因為出海比的不是誰復制粘貼得更到位，最終比的是適應能力。

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