根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動網(wǎng)絡(luò)零售增長7.5個百分點。直播帶貨模式興起，得益于移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和社交媒體的廣泛應(yīng)用，滿足了消費者對直播電商即時性和互動性的體驗偏好，深刻影響著市場結(jié)構(gòu)、消費行為以及企業(yè)運營策略。

從經(jīng)濟視角看，直播帶貨的主要優(yōu)勢在于，一是提升了市場效率，通過實時互動，縮短了信息傳播路徑，降低消費者搜索成本，加速商品流通；二是顯著降低中小企業(yè)進入市場的門檻，通過電商直播方式，中小企業(yè)產(chǎn)品信息能以較低成本迅速傳達至消費者，有效降低了地域空間帶來的營銷成本限制；三是電商平臺通過“數(shù)據(jù)+算法”驅(qū)動，根據(jù)消費者偏好進行精準(zhǔn)推送，有效匹配供需關(guān)系，滿足消費者個性化需求，促進了消費市場的細分和多樣化。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)鏈和物流鏈融合帶來溢出效應(yīng)，即直播帶貨不僅是在銷售環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新，還激發(fā)了從生產(chǎn)到物流再到銷售的各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，有效促進產(chǎn)業(yè)鏈高效協(xié)同和上下游深度融合。

直播電商市場規(guī)模快速增長也帶來了一些亂象，部分平臺和主播在“流量為王”的驅(qū)動下，實施虛假宣傳、虛構(gòu)評價、偽造數(shù)據(jù)等不法行為。由于消費者難以直接接觸商品，對直播中的商品信息、主播資質(zhì)、商家背景等信息無法充分了解，從而導(dǎo)致消費者可能基于虛假信息購買到低質(zhì)量或不符合描述的商品。國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要集中在購買到“三無”產(chǎn)品、貨不對板、售后維權(quán)困難。當(dāng)前，直播電商正逐步走出流量紅利期，向貨架電商轉(zhuǎn)變，這些亂象對直播電商行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提出了更高要求。

近年來，我國已陸續(xù)制定和完善了電子商務(wù)法、廣告法、網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法等專門法律規(guī)范，形成了較為全面的直播電商行業(yè)監(jiān)管體系。中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例（以下簡稱條例）自今年7月1日起施行。相關(guān)規(guī)定要求，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。核心目的是保護消費者的知情權(quán)和自主選擇權(quán)，避免因信息不對稱而導(dǎo)致的權(quán)益侵害，從而促進直播帶貨在法治化軌道上規(guī)范健康發(fā)展。長遠來看，條例的實施將促使直播帶貨規(guī)范化、專業(yè)化，有效遏制行業(yè)亂象。對此，需各方齊力合作，共同營造放心消費環(huán)境，推動行業(yè)健康良性發(fā)展。

首先，直播帶貨作為新業(yè)態(tài)新模式，其監(jiān)管制度體系的建立與完善不可能一蹴而就，針對虛構(gòu)產(chǎn)品效果和用戶評價、以限時促銷的方式進行虛假宣傳、直播帶貨逃稅等問題，需持續(xù)跟進和動態(tài)調(diào)整。

其次，消費者在直播間購買商品，可視為訂立了信息網(wǎng)絡(luò)買賣合同。由于直播電商流動性、開放性均強于傳統(tǒng)購物模式，消費者應(yīng)提高辨別能力，當(dāng)購買到假貨、劣貨時，應(yīng)勇于維護自身權(quán)益，不可放任自身權(quán)益受損。

再次，帶貨主播及直播平臺應(yīng)更加注重產(chǎn)品真實性與服務(wù)質(zhì)量，謹慎妥善選品，不售賣假貨、劣貨，在直播過程中講清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，對商品的性能、規(guī)格等進行詳細介紹，讓消費者切實了解商品的有關(guān)信息，不可玩文字游戲誤導(dǎo)消費者。帶貨主播不可為了引流“不擇手段”，不可打造虛假人設(shè)博取消費者信任，利用低價噱頭吸引消費者，應(yīng)確保低價產(chǎn)品的質(zhì)量與性能。

最后，直播平臺需在合規(guī)性上投入更多資源，嚴格審核帶貨主播及其直播間的資質(zhì)，督促電商商家建立完善的售后維權(quán)機制，落實售后維權(quán)服務(wù)，保護消費者的信賴利益，切實維護消費者的合法權(quán)益。

經(jīng)濟日報（作者陳兵系南開大學(xué)法學(xué)院副院長、教授）

經(jīng)濟日報