文/紙不語

從2023年度中國直播電商市場數據報告以及公開資料來看，直播電商正在搞得紅紅火火，全行業正在整體向上。而2024年以來，俞敏洪和董宇輝的分分合合，最近辛巴與小楊哥的口水戰，都廣受輿論關注。但營銷專家已經開始對直播電商潑涼水了。

前幾天，知名營銷專家李克在其微信視頻號發布了一條主題為“三分鐘講透直播帶貨困境”的視頻，獲得了許多網友的認可。李克的主要意思是，直播帶貨這一盤生意已經掉頭向下了，未來回歸貨架電商是必然的。

李克視頻號內容截圖。圖源：李克說

既然機構和專家的意見相左，我們就來梳理一下直播電商目前的狀態。

直播電商增速有見頂之勢

李克的首要觀點是直播帶貨這一盤生意已經掉頭向下了。據網經社透露，在2023年，直播電商就呈現出多維度、全方位發展趨勢，平臺扶持力度逐漸加大的同時，市場監管也在不斷加強。而網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，2023年直播電商業態呈現出買地蓋樓、規范加強、營銷策略多元化三大動向。

2023年度中國直播電商市場數據報告指出，目前直播電商包括平臺類、MCN機構類、服務商類、電商主播類四大類型。

2023年直播電商產業鏈圖譜。圖源：網經社

平臺類以抖音、快手、淘寶直播、視頻號為主；美腕、辛選、三只羊網絡、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒、銳趣文化等位于MCN類前列；服務商類有微盟、有贊、魔筷科技、閃賣俠、熱度星選、影行天下、紅動視界等公司；電商主播類則是李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝、時大漂亮等頭部達人。

報告還顯示，2024年直播電商十大發展趨勢有：品牌方的店播會逐步增加；虛擬數字人主播會逐步增加；主播或者背后的MCN會加強與供應鏈的整合；“新基建”賦能；行業規范化；流量入口更明顯；互動提升體驗；精準營銷；品質化、個性化、多元化和智能化；可持續發展為綜合目標。

2024年直播電商十大發展趨勢。圖源：網經社

再加上直播電商市場的快速發展，未來將會有越來越多的商家和主播涌入這個領域，競爭變得愈發激烈，市場也將趨于飽和，交易規模的增速自然會受到一定影響。

2023年，直播電商滲透率達到31.9%，增長率為26.08%，增速繼續下降。融資數據方面，2023年中國直播電商領域共有5家企業獲得融資，融資總金額約4200萬元。融資的企業有熱度星選、萬米文化、花兒朵朵、白兔視頻、嘿碼品牌，投資方則包括梅花創投、時英資本、杭州凱復投資、網易傳媒、移卡科技創投、三只羊、四川文化產業基金。

但和2022年中國直播電商領域共發生156起投融資事件、融資額高達325.19億元的事實來看，2023年直播電商的投融資事件和金額均大幅度減少。因此，盡管直播電商還是處于熱度不斷攀升的狀態，但2023年直播電商滲透率的增速有所下降，已經逐漸有見頂之勢。

頭部腰部主播轉戰實體店

李克認為，“辛巴、小楊哥和李佳琦等做直播帶貨的頭部主播不再活躍”。

雖然我們從直播帶貨的達人和主播角度來看，他們依然非常活躍，他們通過創新內容、優化產品選擇和提升用戶體驗來維持競爭力。但一個新現象是，他們已經走上了線下開店的道路，不過都只火了一把，隨即就泯然眾人矣。

比較典型的例子是李佳琦，2024年4月18日，他巧妙利用“奈娃家族”IP與熊爪咖啡達成合作，在上海正式落地首家聯名咖啡店NEVER MIND CAFE，并同步上線奈娃家族咖啡店小程序。李佳琦表示：“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開100家。”

與此同時，“瘋狂小楊哥”、辛巴等頭部主播也紛紛加入實體店布局的行列。其中，“瘋狂小楊哥”在2023年早早布局，在直播中透露了布局線下零售的計劃。隨著自營產品SKU（庫存單位）的逐步增加，最終在安徽落地首家“小楊臻選”超市。

小楊臻選線下超市。圖源：泉州市電子商務協會

此外，視頻號頭部主播寶哥寶嫂夫婦、快手頭部主播陶子家等也先后在線下開設不同類型的門店。

據泉州市電子商務協會報道，當前，直播電商行業風向標逐漸指向中小主播、腰部主播、垂類主播以及品牌店播等多元化發展方向。在這一行業變革的大背景下，轉戰實體店成為越來越多頭部帶貨主播的新出路。不少知名帶貨主播已經將觸角伸向線下市場，試圖通過實體店來拓寬自己的商業版圖。

不可否認的是，主播成功開設線下門店的關鍵是粉絲經濟，這可以將直播間原有的粉絲流量轉換成線下的“留量”，開辟第二增長曲線。但隨著直播行業競爭的白熱化，頭部主播的能量已大不如前，他們布局的線下實體店的關注度也逐漸降低。比如，李佳琦的奈娃咖啡店在其開業前后火了一段時間后，很快就被大眾遺忘。瘋狂小楊哥的小楊甄選線下超市，也沒有濺起什么火花。

東方甄選價值已大打折扣

李克指出，俞敏洪把與輝同行送給董宇輝，實質是東方甄選的價值已大打折扣。

我們來復盤一下東方甄選將“與輝同行”贈予董宇輝事件。7月26日，東方甄選召開股東交流會，針對董宇輝離職，將與輝同行的凈利潤1.4億元贈予董宇輝。

俞敏洪表示，因董宇輝在東方甄選發展過程中作出很大貢獻，所以在董宇輝離開東方甄選時再給一筆獎勵。“與輝同行是為了董宇輝存在，沒有董宇輝，與輝同行一錢不值。董宇輝走了，東方甄選不能繼續對與輝同行的品牌做任何有價值的運營。在網紅時代或流量時代，所有流量的附加值都在人身上，而不在公司上。”

與此同時，俞敏洪稱，根據原本約定，與輝同行的凈利潤分配為分給董宇輝個人50%，1.4億元的凈利潤是在給董宇輝的收入分配以后所留下的，本來應該100%屬于東方甄選的凈利潤。“這一舉動既是幫助與輝同行未來能夠更好地發展，也為宇輝為東方甄選的兩年貢獻畫上一個完美句號。這里面沒有我任何個人目的在里面。”

東方甄選2024年財報。圖源：

再來看東方甄選的財務數據，2024財年東方甄選總營收70.72億元，同比增長56.8%；公司擁有人應占溢利17.2億元。經調整溢利21.81億元。報告期間，東方甄選抖音已付訂單總數達1.811億單，同比2023財年的1.363億單顯著增長。

作為東方甄選的增長核心，自營產品及直播電商業務在2024財年實現強勁增長，該業務的總營收達65億元，同比2023財年的39億元增長68.1%。兩年內，東方甄選推出的自營產品SKU已達488個，產品類別已從最初的生鮮食品及零食，擴展到更多元化的產品系列。

此外，在員工總數有所減少的情況下，東方甄選的薪酬開支總額(包括股份酬金開支)達14億元，較2023財年的7.36億元同比增加94.1%。

投資觀察人士認為，投資人主要考慮的問題是想象空間，也就是常說的“市夢率”，比如蔚來李斌總能獲得一輪又一輪的投資，主要是其圍繞蔚來汽車推出來的每一個項目都有巨大的盈利空間，投資幾乎就是“一本萬利”。而東方甄選的發展勢頭雖猛，但已經逐漸回落到和傳統商超同一軌道的局面。

抖音越來越像淘寶，微信越來越像抖音

李克認為，在直播電商領域，抖音、快手等短視頻平臺的發展已顯頹勢，視頻號小店也隨之調整成微信小店。實際上我們看到，目前的抖音已經越來越像淘寶，而微信越來越像抖音。

最近有短視頻博主抱怨，入駐抖音、快手初期，能得到平臺流量扶持，視頻流量很大，但大約一周過后，短視頻點擊量大幅下降，只能靠博主自己花錢購買流量上熱點。而多位直播播主表示，開始入駐抖音快手時，也會得到流量扶持，但很快就需要主播自己投錢做流量發紅包引流，或者在直播間不斷制造噱頭讓粉絲刷禮物，刷禮物的收益一般是對半分。

而在購物方面，抖音從2021年8月起，就已經將抖音小店升級為抖音商城，在界面設計上向傳統電商看齊，并推出百億補貼、拼團、秒殺等活動。2022年5月，抖音電商正式宣布從興趣電商升級為全域興趣電商，從覆蓋以短視頻、直播為核心的“貨找人”內容場景，延伸到用戶主動搜、主動逛的“人找貨”的貨架場景。

而另一個巨大變化是微信視頻號，經歷近年來的不斷調整，已經越來越像抖音。最近微信微信將電商劃為戰略重點的關鍵行動之一，并將視頻號小店調整成微信小店，全面進軍興趣電商，使得微信視頻號直播正在依托微信的巨大用戶基礎，迅速崛起。

而微信視頻號小店調整為微信小店，本身是一個復雜的過程。早在2014年5月29日，微信就基于微信公眾平臺，打造了一套原生電商模式，即“微信小店”，但由于平臺缺乏交易基因，微店、有贊就更多的承擔起了微信內開店的任務。

從此次“視頻號小店”升級到“微信小店”可以看出，微信決定將電商成為其主營業務板塊，而不是單一的某個業務部門，戰略地位更高，資源更多。同時也能助力商家將私域內的流量場景（公眾號、好友、朋友圈）并入微信小店。微信電商將成為“興趣電商”+“傳統貨架電商”的一種融合態。

如今的趨勢是，雖然抖音快手的直播電商增速下降，但熱度不減，眾多用戶也逐漸習慣了在抖音商城上搜索購物，回歸貨架電商是市場多元化發展的表現之一，未來怎么走將有待觀察。而消費者需求的多樣化，將使貨架電商和直播電商長期共存，滿足不同場景下的購物需求。

[引用]

①　貴州茅臺：下半年是度過本輪調整關鍵期，要主動向“新商務”轉型.新京報.2024-07-24.

②　東方甄選公布2024財年業績：總GMV達143億，同比增長43%.中新經緯.2024-08-23.

③　視頻號小店升級為微信小店，0元保證金商品信息多場景流轉，商家如何接入？.電商觀察家.2024-08-15.

④　可口可樂公司2024二季報：營收超預期，再次上調業績指引.澎湃新聞.2024-07-24.

⑤　花800萬組織抹黑董宇輝？俞敏洪高位套現8個億？東方甄選回應..2024-08-26.

⑥　每日與輝同行凈利潤1.4億元為何贈予董宇輝？俞敏洪再度回應→.新京報.2024-07-26.

⑦　抖音搞電商，水到渠成 .瓜姐財經論道.2024-05-15.

⑧　網經社：2023年度中國直播電商市場數據報告發布.網經社.2024-06-18.

⑨　“播不動”的帶貨主播們開始另尋“出路”.泉州市電子商務協會.20240-08-20.