國貨化妝品企業(yè)上市熱度不減，繼完美日記上市之后，又一家國貨美妝品牌向IPO發(fā)起沖擊。

今年1月，擁有韓束、一葉子等品牌的上海上美化妝品股份有限公司(下稱“上美集團(tuán)”)，向港交所提交IPO申請。韓束是電視廣告的常客，其中就包括非誠勿擾。

最近，上美集團(tuán)IPO有了新進(jìn)展，證監(jiān)會國際部發(fā)布了反饋意見，涉及上美集團(tuán)就股權(quán)代持、化妝品資質(zhì)及違規(guī)被處罰等情況。

作為化妝品企業(yè)，上美集團(tuán)2021年營收已經(jīng)突破30億，不過凈利潤只有2.6億，凈利潤低很大程度上被高昂的營銷費(fèi)侵蝕，去年上美集團(tuán)花在營銷上的費(fèi)用達(dá)到15億，用于研發(fā)的費(fèi)用僅8000萬，近半數(shù)營收用來打廣告了。

化妝品“重營銷、輕研發(fā)”，帶來的另一個問題是產(chǎn)品質(zhì)量，在投訴平臺，上美旗下的韓束等品牌經(jīng)常被消費(fèi)者投訴，曾多次遭到相關(guān)部門的通報批評或處罰。

誰是韓束？

資料顯示：上美集團(tuán)前身為上海韓束化妝品有限公司，成立于2002年。公司主營業(yè)務(wù)為護(hù)膚、面膜、母嬰、洗護(hù)等品類的生產(chǎn)及銷售，旗下?lián)碛许n束、一葉子、紅色小象等多個品牌。

有咨詢報告稱，2020年，上美集團(tuán)以73億元零售額占據(jù)0.9%的市場份額，位列國貨市場的前三位。

上美集團(tuán)的收益主要來自韓束、一葉子、紅色小象這三個品牌，三個品牌合計貢獻(xiàn)上美集團(tuán)總收益九成左右，其中韓束又占了相當(dāng)比重。

作為當(dāng)家花旦，韓束實(shí)際上與韓國沒有半點(diǎn)關(guān)系。

韓束的品牌創(chuàng)立于2002年，當(dāng)時國內(nèi)“韓流”盛行，不少公司都給自家產(chǎn)品貼上韓國標(biāo)簽， “韓束”也有蹭韓流之意。

韓束被市場認(rèn)知，還有另一面：微商。早年，有關(guān)韓束的報道大多提到其是第一微商。

據(jù)韓束副總裁、韓束微商CEO陳育新宣稱，從2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”。這一銷售數(shù)據(jù)讓韓束成為去年的年度微商霸主。但最后，卻因陷入“傳銷”質(zhì)疑匆匆收場，微商事業(yè)部也旋即取消。

如今的韓束正在努力去撕掉昔日的“微商”標(biāo)簽。招股書全文未曾提及“微商”字眼，董監(jiān)高名單中沒有了陳育新身影，線上渠道也只是區(qū)分為線上自營、線上零售商及線上分銷商。

不過，有媒體報道，市場上仍有微商渠道銷售上美集團(tuán)的品牌，其中就包括一葉子、韓束等品牌。

艾瑞咨詢在《2021年中國微商市場研究白皮書》中，將韓束、一葉子、俏十歲、歐詩曼列為四大微商營銷美妝品牌典型案例。

在消費(fèi)者美妝行業(yè)鄙視鏈中，微商品牌明顯低于崛起于小紅書、抖音等平臺的完美日記、花西子等品牌。

如果上市，對韓束而言，無疑提升了其品牌知名度。早在2015年，韓束創(chuàng)始人呂義雄就公開表示計劃2018年完成上市，不過直到2021年2月，上美集團(tuán)才啟動A股上市計劃。但Ａ股上市遇阻，上美集團(tuán)轉(zhuǎn)場到了港股。

33億營收半數(shù)打廣告

招股書顯示：上美集團(tuán)2019年至2021年1-9月，營收分別為28.74億元、33.81億元和25.96億元，同比增速分別為17.6%、25.0%和12.7%。同期，經(jīng)調(diào)利潤分別達(dá)到1.14億元、2.65億和2.85億元，近三年期間呈現(xiàn)上升趨勢。

其中，韓束是旗下營收占比最高的品牌。2019年韓束品牌實(shí)現(xiàn)營收9.20億元，占總收益的32%，2020年和2021前三季度上漲至13.33億元、11.37億元。

招股書稱，從2002年成立，上美集團(tuán)在這近二十年的發(fā)展歷程中，已經(jīng)打造出了多品牌矩陣，除卻最為知名的韓束品牌，還推出了一葉子、紅色小象、極方、asnami等品牌。

招股書稱，上美集團(tuán)此次募集資金主要用途是品牌建設(shè)，進(jìn)一步貫徹多品牌戰(zhàn)略，鞏固升級主品牌，打造新品牌，提升品牌形象和知名度。

事實(shí)上，上美集團(tuán)之所以成功，很大程度在于廣告的投入。上美集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄曾直言：“打廣告，不一定能做成品牌，不打廣告，很難做成品牌。”

此前，韓束以 “電視購物”聞名一時，并自稱做到了“電視購物渠道行業(yè)銷售第一名”。2013年，韓束斥2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費(fèi)5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新中國電視廣告的紀(jì)錄。當(dāng)時，“韓束”還聘請林志玲為形象代言人，可謂是重金投入。

這些年，一些熱播的綜藝節(jié)目《花樣姐姐》、《蒙面歌王》、《快樂大本營》、《天天向上》，電視劇《安家》、《三十而已》、《三生三世十里桃花》等都少不了上美集團(tuán)產(chǎn)品的身影。

正是大量燒錢砸廣告，上美集團(tuán)也面臨美妝行業(yè)的普遍困境——重營銷，輕研發(fā)。

招股書顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，上美的營銷費(fèi)用達(dá)13.25億元、15.36億元及11.19億元，占總收入的比例分別為46.1%、45.4%、43.1%。也就是說，上美集團(tuán)每年要拿出超過40%的收入作為銷售費(fèi)用。

與之相對的是，上美集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的“中日雙科研體系”的投入最高時僅8000多萬，占營收的比重不到3%。對研發(fā)的輕視不僅會阻礙高端化進(jìn)程，也對后續(xù)的品牌接力形成挑戰(zhàn)。

近年來，隨著抖音直播興起，上美也開始重視品牌直播。上美集團(tuán)表示“我們已制定和更新品牌及營銷策略，建立了專職直播團(tuán)隊，把握來自抖音及快手等頭部平臺的機(jī)會。”

據(jù)悉，2021年上美集團(tuán)在抖音的月GMV從500萬升至1.6億元，其中韓束多次登上單日銷售額排行榜榜首。

上美集團(tuán)沒有細(xì)分披露抖音渠道營收與成本情況，但在其營銷策略不斷創(chuàng)新下，獲客渠道分散是否會讓成本提升？直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)又是否會對抖音渠道的表現(xiàn)造成重大不利影響？

多次被通報處罰

2021年1月1日起，我國《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實(shí)施，化妝品領(lǐng)域迎來強(qiáng)監(jiān)管時代，在廣告宣傳方面，化妝品廣告也不得明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容等。

事實(shí)上，上美集團(tuán)旗下韓束、一葉子等品牌產(chǎn)品曾多次遭到相關(guān)部門的通報批評或處罰。2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌在列。

此前的2015年8月，韓束公司還曾因存在“利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”被上海市工商行政管理局檢查總隊責(zé)令停止發(fā)布上述廣告、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并被處以罰款110萬元。

2019年，廈門市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的2019年第3期化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，上美集團(tuán)委托生產(chǎn)的一批“韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜”質(zhì)量不合格，該批次產(chǎn)品中檢出了產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識不一致。

在黑貓投訴 平臺上，有消費(fèi)者購買的韓束護(hù)膚品與直播中的保質(zhì)期不符，用完臉上長痘、皮膚過敏等。還有消費(fèi)者稱，在紅色小象旗艦店，購買產(chǎn)品時咨詢了客服產(chǎn)品日期，結(jié)果收到的是臨期產(chǎn)品等問題。

上美集團(tuán)在招股書中表示，“我們過往曾遭相關(guān)部門處以罰款，罰款金額并不重大，且已采取措施確保符合廣告法律及法規(guī)。”與此同時，上美集團(tuán)在招股書風(fēng)險因素中稱，假如使用我們的產(chǎn)品導(dǎo)致或據(jù)稱導(dǎo)致不良副作用、健康或安全問題或損害，我們將面臨有關(guān)產(chǎn)品責(zé)任索賠的固有業(yè)務(wù)風(fēng)險。

今年2月，證監(jiān)會國際部公布反饋意見，要求上美集團(tuán)就股權(quán)代持、化妝品資質(zhì)及違規(guī)被處罰等情況予以補(bǔ)充披露，說明公司及下屬公司化妝品生產(chǎn)、銷售所需資質(zhì)及資質(zhì)取得情況，是否有因違反化妝品生產(chǎn)與銷售相關(guān)法規(guī)、條例受到行政處罰的情況，如有受到行政處罰，需說明相應(yīng)整改落實(shí)情況。

這一次，上美集團(tuán)能否順利叩開港交所大門，獲得市場的認(rèn)可，我們將進(jìn)一步關(guān)注。（來源：德林社）