8月24日，2024年微博超級(jí)紅人節(jié)在煙臺(tái)開(kāi)幕，在“V影響力峰會(huì)”論壇上，微博運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁曹增輝、微博營(yíng)銷副總裁吳默、微博產(chǎn)品副總裁鄭偉就創(chuàng)作者和品牌所關(guān)注的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、產(chǎn)品政策及未來(lái)規(guī)劃等做了講解。

未來(lái)，微博將會(huì)持續(xù)發(fā)力金橙V體系建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，深挖熱點(diǎn)營(yíng)銷價(jià)值，以產(chǎn)品和技術(shù)革新為內(nèi)容生態(tài)及商業(yè)價(jià)值提升提供堅(jiān)強(qiáng)助力。

金橙V運(yùn)營(yíng)持續(xù)發(fā)力，形成“大V營(yíng)銷”更明確認(rèn)知

據(jù)曹增輝介紹，目前微博內(nèi)容生態(tài)由文娛、ACG、體育構(gòu)成的IP生態(tài)，媒體社會(huì)大V構(gòu)成的熱點(diǎn)生態(tài)，以及眾多領(lǐng)域組成的垂直內(nèi)容生態(tài)三部分構(gòu)成。截至今年6月，微博月活躍用戶5.83億，日活躍用戶2.56億。

不斷提升金V影響力是微博長(zhǎng)期追求的方向，也是微博平臺(tái)較其他KOC平臺(tái)和推薦引擎平臺(tái)最大的區(qū)別。截至6月，全平臺(tái)金V的規(guī)模1.8萬(wàn)個(gè)，同比提升50%，橙V的規(guī)模6.6萬(wàn)個(gè)，同比提升70%，金V的全平臺(tái)流量占比從40%提升到了49%。金橙V的變現(xiàn)能力也體現(xiàn)得淋漓盡致，截至6月，上半年微任務(wù)微博大盤廣告收入達(dá)到8.8億，同比提升22%，其中金橙V作者收入6.5億，提升55%，金V收入4.3億，提升59%。預(yù)計(jì)24年全年收入將會(huì)超過(guò)17億，未來(lái)微博還將不斷推動(dòng)收入能力向金V集中。

垂直領(lǐng)域內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，有效幫助了微博平臺(tái)縱深提升影響力及商業(yè)價(jià)值。數(shù)碼、汽車領(lǐng)域作為微博強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域，已經(jīng)成功搭建起了一個(gè)廠商跟消費(fèi)者對(duì)話、大V專業(yè)生產(chǎn)傳播的社區(qū)平臺(tái)。游戲領(lǐng)域也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的正向循環(huán)，二季度近50%的游戲宣發(fā)項(xiàng)目與微博達(dá)成熱點(diǎn)營(yíng)銷合作。

在運(yùn)營(yíng)政策上，微博鼓勵(lì)博主生產(chǎn)本領(lǐng)域?qū)I(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，接下來(lái)會(huì)通過(guò)“首頁(yè)頂部推薦流”以及搜索兩個(gè)場(chǎng)景來(lái)放大支持。同時(shí)，將大力鼓勵(lì)有意愿的頭部博主生產(chǎn)更多跨領(lǐng)域內(nèi)容，通過(guò)延展更多跨領(lǐng)域生產(chǎn)的機(jī)會(huì)來(lái)擴(kuò)展和豐富大V人設(shè)。

此外，隨著金橙V在賬號(hào)供應(yīng)上越來(lái)越豐富，微博將會(huì)沿著高粉低質(zhì)賬號(hào)、互動(dòng)刷量?jī)蓚€(gè)方向嚴(yán)格進(jìn)行生態(tài)清理。

熱點(diǎn)營(yíng)銷撬動(dòng)消費(fèi)者心智，搭建平臺(tái)KOL一體化服務(wù)體系

熱點(diǎn)依然是微博撬動(dòng)增長(zhǎng)的主線條，大V在熱點(diǎn)生產(chǎn)、傳播中發(fā)揮著重要作用，微博上的KOL是熱點(diǎn)的參與者和影響者，用戶在KOL的專業(yè)科普下，形成對(duì)品牌的客觀認(rèn)知。

從營(yíng)銷學(xué)來(lái)看，場(chǎng)景是品牌獲取消費(fèi)者心智流量的接口，搶占消費(fèi)者心智則成為了營(yíng)銷的關(guān)鍵落腳點(diǎn)，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是品牌心智競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在微博生態(tài)中，KOL的價(jià)值更側(cè)重于通過(guò)生產(chǎn)原生內(nèi)容，影響消費(fèi)心智。熱點(diǎn)是用戶多樣心智共識(shí)的表現(xiàn)，同時(shí)映射出當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)者最新的消費(fèi)趨勢(shì)及價(jià)值共識(shí)。

在論壇中，吳默以P5X的熱點(diǎn)生態(tài)之路為例，對(duì)微博如何以熱點(diǎn)生態(tài)護(hù)航助力產(chǎn)品大爆的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分析，將整個(gè)營(yíng)銷路徑分為心智策略拆解、熱點(diǎn)內(nèi)容傳播節(jié)奏設(shè)計(jì)、基于洞察組織熱點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)等幾大路徑，提煉出可以復(fù)制的熱點(diǎn)營(yíng)銷模式。

作為國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)，微博在人際傳播中具有顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)，在微博形成的社會(huì)議題會(huì)被更多用戶關(guān)注，也會(huì)不斷地引發(fā)后續(xù)的社會(huì)連鎖效應(yīng)。用流量撬動(dòng)熱點(diǎn)能量，將會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷打開(kāi)更好局面。未來(lái)，微博希望能夠引爆更多熱點(diǎn)，錨定心智營(yíng)銷，完善平臺(tái)KOL一體化服務(wù)體系，通過(guò)商業(yè)科學(xué)評(píng)估推薦、貼合廣告主需求的原生內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)資源定向加熱等手段，幫助更多KOL和廣告主一起生產(chǎn)影響心智的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，服務(wù)消費(fèi)者。

產(chǎn)品技術(shù)多元?jiǎng)?chuàng)新，為創(chuàng)作者及品牌打造高價(jià)值商業(yè)陣地

隨著微博生態(tài)越來(lái)越繁榮，緊跟用戶與流量腳步，多元化的平臺(tái)產(chǎn)品政策次第出臺(tái)，產(chǎn)品和技術(shù)也在不斷完善和創(chuàng)新中，鄭偉在論壇中分享了微博主流量產(chǎn)品的變化以及對(duì)新產(chǎn)品的探索。

以信息流和熱搜為主的主流量產(chǎn)品中，微博在關(guān)注流里做了二度關(guān)系，以期通過(guò)用戶的關(guān)注將流量導(dǎo)入給優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。推薦流也是現(xiàn)在作為內(nèi)容消費(fèi)最主要的產(chǎn)品之一，微博重點(diǎn)針對(duì)各垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容進(jìn)行扶持，目前優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者在推薦流里的流量占比已經(jīng)提升到了74%。

在粉絲管理上，微博大力促進(jìn)粉絲與博主的社交互動(dòng)，以博主個(gè)人主頁(yè)為陣地搭建定向內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，并嘗試社群方面增加粉絲群的管理功能等，幫助博主對(duì)粉絲進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和激勵(lì)。

熱搜是微博最重要的產(chǎn)品之一。微博投入力量持續(xù)對(duì)熱搜進(jìn)行迭代更新，比如在熱搜主板之外建立分板來(lái)豐富熱搜內(nèi)容。今年上半年微博熱搜的流量中全站行業(yè)的熱點(diǎn)已經(jīng)占到了28%，接下來(lái)將會(huì)繼續(xù)鼓勵(lì)更多多元化垂直熱點(diǎn)的呈現(xiàn)。

從2024年上半年來(lái)說(shuō)大V生產(chǎn)熱搜的內(nèi)容同比增長(zhǎng)了35%，其中來(lái)自優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作的內(nèi)容增長(zhǎng)了兩倍。下半年熱搜會(huì)重點(diǎn)升級(jí)質(zhì)量的評(píng)估體系，在驗(yàn)證模型中考察熱搜落地頁(yè)熱度消費(fèi)的情況以及互動(dòng)的情況，扶植優(yōu)質(zhì)的作者，同時(shí)會(huì)對(duì)原來(lái)的標(biāo)題黨、雙熱度這種問(wèn)題更嚴(yán)厲地打擊，讓真正值得消費(fèi)的內(nèi)容在熱搜里能得到更多的流量。此外，微博利用人工智能技術(shù)推出了具有微博特色的AI搜索產(chǎn)品智搜，幫助大V創(chuàng)作和討論。

圖文賽道之外，視頻和音頻也異軍突起，成為微博全媒體矩陣的重要組成形式。微博視頻為消費(fèi)提供了更豐富的場(chǎng)景，據(jù)統(tǒng)計(jì)每周消費(fèi)里視頻內(nèi)容在大的場(chǎng)景里占到30%以上，已經(jīng)成為博主提升內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力非常重要的內(nèi)容形式；音頻產(chǎn)品自去年年底上線后，目前已有90%行業(yè)的頭部主播已經(jīng)在微博里發(fā)布音頻，形成了39個(gè)內(nèi)容品類，并幫助380名博主快速進(jìn)入了金橙V陣營(yíng)。

微博緊跟AIGC的風(fēng)口，2024年試水的AI賬號(hào)@評(píng)論羅伯特@花果山-孫悟空@夸夸小精靈通過(guò)模型訓(xùn)練和海量數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)仿人類思維方式生成內(nèi)容，并有著與網(wǎng)友交互的能力。下一步微博會(huì)將AI能力開(kāi)放給博主，比如讓AI助手能夠有效幫助博主去維系粉絲的互動(dòng)、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作、激發(fā)靈感等。

微博平臺(tái)的創(chuàng)作者、熱點(diǎn)內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)中都扮演了重要角色，內(nèi)容生態(tài)的繁榮、熱點(diǎn)營(yíng)銷的傳播與產(chǎn)品的更新創(chuàng)新相互促進(jìn)，推動(dòng)著商業(yè)價(jià)值不斷提升，為平臺(tái)的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展提供了更多可能。