編者按｜2024 年 8 月 23 日，第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風暴·哈爾濱論壇成功舉辦。本屆論壇以“無窮生長，回到未來”為主題。我們呼吁每一位參與者尊重自然、尊重市場、尊重對手，也尊重自我。盡管環境復雜多變，但企業仍有機會穿越周期，保持向上生長的力量與韌性。

會上，奇瑞汽車股份有限公司副總經理 李學用發表以“大爭之世 是汽車營銷的最好時代”為題的主題演講。

以下為發言實錄（經編輯整理）：

大家下午好！今天我的報告是從用戶和實踐的角度，來看我們終端到底是怎么打的。現在來看，我認為大變革時代，其實帶來了更大的發展：越是競爭越容易產生英雄，越是變化越能帶來更多創新和獲得巨大勝利的機會。總的來講，我認為大家還是要看到積極的一面。

今天會上的各位專家、教授講了很多趨勢。對于我本人來講，我覺得更多的還是接近用戶，去感受用戶到底需要什么樣的產品。我剛去新疆一個無人區沙漠開了接近200公里的環塔賽道，當我在那么惡劣的環境里開完車出來的時候，感慨的是在當時的環境里這個車需要的是什么？在那個環境，需要不是冰箱彩電，而是穩定、是性能。

所以我覺得，汽車企業需要堅守這個車到底是為誰而造的、用戶買車的本質需求是什么，這非常關鍵。一家汽車企業要想在競爭中獲勝，最重要的是要堅守自己的本質、為用戶造車，深刻理解用戶對汽車的需求。如果這個都理解不到，我覺得未來壓力會很大。

當下，用戶的觸媒習慣發生了變化，互聯網電商、直播這些新生態已經被用戶接受了。我覺得用戶觸媒習慣的改變，是對我們汽車營銷一個本質性的改變。同時汽車品牌與用戶的關系也發生了本質性的改變。真的要尊重用戶、滿足用戶，把用戶當家人，只有真正聽進去用戶的意見才有未來。

傳統企業最大的問題在哪？就是工程師對自己的產品盲目地自信。為什么叫盲目呢？從參數上它是對的，足夠應該自信，但從用戶體驗上來講它是錯的，他根本就不知道用戶要的是什么。所以我們如何真正理解用戶、讓工程師去理解用戶？我認為這是一個企業發展的未來。

另外，需求端也在發生變化：大齡化、大家庭、女性化和多元化是趨向。這幾年都在說年輕化，我覺得年輕化其實是個坑，因為年輕人越來越少。而且購買你會發現我們賣的好多車都是老少皆宜的。比如說捷途旅行者它賣得好，其實跟我們的預期是一樣的。因為中國購買汽車的主力人群依然是70后、80后、90后，真正的95后、00后的絕對量是不大的。那么往往消費者買完轎車買普通SUV，買完普通SUV到50歲、55歲乃至60歲之后會有一個必須補償自己的心態：我要買一個硬派越野的車，萬一哪天出去玩呢？

所以在我看來，未來市場上，SUV里有一半的SUV會轉化為硬派越野，因為買車都是認知是比較成熟的人，大家傾向于購買情緒價值和心理訴求。

再者，女性用戶的需求很重要。現在女性用戶基本占到40%，而且大家知道男性用戶買車的時候還有至少60%以上的人是“耙耳朵”，所以對女性用戶的理解很關鍵。

那么在這種情況下，雙向奔赴，加速向用戶型企業深化轉型真的很關鍵。這個不是喊一喊口號，我們真的要直面客戶、直連客戶，“三個100%”：100%直連客戶，100%直面客戶和100%用戶評價，真的把用戶的意見作為企業發展的根本。我認為這種堅守能夠應變一切：只要以用戶為中心，其他的都會紛至沓來；只要以用戶為中心，你就會感受到行業每一次變化。所以我認為應該是感知用戶然后去變化，這會來得更實際，而不是只看戰略做變化，這可能會有風險。

同時，為了讓用戶更相信，奇瑞一直在做車輛保值的工作。所有主流企業里可能只有我們是整車終身質保，而且我們現在二手車也同樣可以終身質保。

市場表現方面，今年1-7月份我們實現了129萬輛，整體增速第一、接近50%，乘用車第二，新能源增幅很快、超過了190%。我們的SUV成為中國品牌第一。同時上半年我們很榮幸進入了世界500強，排在385名，同時J.D.Power 2024年自主品牌銷售滿意度SSI做到第一名。同時有調研顯示，上半年我們的魅力指數也做到了第一名。

再具體說一下出口，奇瑞對出口一直很重視。因為奇瑞從2000年開始出口，深耕出口24年了，我們在海外也做到了中國品牌在海外影響力的汽車類第一名。今年1-7月份，我們的出口突破了62萬輛，今年應該能突破100萬輛出口量。

奇瑞的目標和戰略是“油電協同、優勢融合”，核心是堅持全面智能化、電動化，同時堅持做好發動機、做好氫能發動機，做到油電協同、優勢互補來發展。

從我們的四大品牌布局來看，奇瑞可以理解為大眾、豐田：有奇瑞品牌和旗下新能源品牌風云；星途可以理解為奧迪、雷克薩斯，追求高端，有電車、有增程，也有混動；捷途可以理解為JEEP、陸虎，主打硬派越野，有油車也有混動為主的山海系列；iCAR是一個潮玩的、以純電+增程為主的品牌。

我覺得大家對營銷的理解和對用戶的理解一定真的要深刻學習互聯網，才能展開新的營銷模式。就像Charles（搜狐創始人、董事局主席兼首席執行官、物理學博士張朝陽）說的“左手時間線，右手關注流”，“用時間線，玩關注流”。（關于營銷）我今天主要講三個方面：

一是情緒價值。我們一直在做為用戶帶來情緒價值的工作。尤其是我們和村超的聯合。村超去年帶來了700億的流量。他們有兩個新媒體的負責人，一個叫歐陽章偉，一個是王永杰，出了一本書叫“村超”密碼。我昨天一口氣看完了，我覺得很值得我們學習，我看到了一個很激情的創業團隊，也要感謝新媒體可以讓一件事情一夜成名，讓正能量的事跡、正能量的事情很快地傳播。在這個過程中，我們也打造了奇瑞的公益的形象。

再比如北京車展，我們展臺來了3000多位外賓。10月份，我們又將迎來接近4000-5000人規模的外國用戶，讓他們來感受中國文化。汽車出口本身不光是汽車問題，是一個文化的出口、是中國文化對全世界的影響，所以這一點我們一直在堅持。

深耕海外的同時，我們攜手女排，以及我們也抓住了像淄博燒烤這樣的熱點。當然有一個最大的熱點就是，張朝陽博士和我們董事長尹同躍總的物理課，當天還有雷軍總的現身，三個理工男確實出圈了。說實話，我們董事長平時是一個特別沉穩、特別不茍言笑的人，但他跟Charles在一起講物理課的時候，可以說是眉飛色舞、特別有激情。我覺得這是因為他本質就是一個很優秀的理工男，他回到了自己最本色的定位。所以我很感謝Charles和搜狐提供的平臺，不僅讓我們董事長展現了真我，也讓奇瑞技術理工男的形象讓大家有了更深層次的認知。

為什么奇瑞有這么多粉絲呢？無技術無鐵粉、因為技術所以鐵粉，這個很關鍵。同時我們也相信我們的技術，所以奇瑞一直在做很多測試。我們基于安全、品質一直在做測試，奇瑞叫“不怕測、不怕撞”。而且基本上我們每場發布會都會展示我們的白車身，因為我們認為，“白車身才是一輛車最奢侈的配置”。要秀一些大屏是很容易的，但如果要把車身拿出來秀一秀，我想沒有多年的功底是做不出來的，當然也有些企業就不想拿出來秀，因為這個車身比較隱秘，但我覺得最扎實的就是把最隱秘的地方也做得最好，這就是對用戶最大的負責任。

我們前段時間也和搜狐合作，對風云T10這款超大型混動SUV進行了實測。這款車在吉尼斯全程定位、全程有第三方公正員監控的情況下，滿油滿電單次續航跑出了2169公里，創造了一個新的吉尼斯世界記錄。我很自豪地告訴大家：我們對混動無比地自信，一定是性能最優，同時最省油，就是魚和熊掌可以兼得。

二是全域營銷。我的理解是，現在的營銷無外乎就是三個“全”：

·全周期。任何一個產品如果已經研發得差不多了再來營銷，這個產品就很難成功。因為只有用戶共創、有用戶共鳴的產品才有可能賣得好。所以我們現在都是全周期的用戶思維導向來研發產品。

我現在有固定的要求：每一個產品研發規定的共創動作，每月都不得低于5次；一個產品的共創，不得低于50次以上；同時我們基本上每個產品都可以收到用戶大于3萬條的意見，其中一般會讓我們直接采取、應用在車上的用戶意見大概在5%-8%。我覺得只有真正聽取用戶的意見，才有可能打造出爆品。你聽取用戶意見的過程，也是做產品營銷的過程。因為你的鐵桿粉絲、鐵桿用戶就是在你共創的過程中形成的。

·全員。每一個人都要參與營銷。現在捷途有25000個賬號，奇瑞有36000個賬號，都是活的，都可以轉評贊，其中有內容制造能力的賬號大概占30%，所以大家可以想象，任何一個圖片、一條短視頻都可以保證在10個小時實現破億的播放量。

·全平臺。線上、線下的平臺，私域、公域的平臺，要建立矩陣，真正實現營銷的持續循環，從而真正實現將音量變成流量，將流量變成到店量，將到量變成銷量。

自建矩陣上，奇瑞馬上就有突破4萬個賬號。目前我的目標是捷途建成3萬個賬號、奇瑞大概建成4萬個賬號，實現日均曝光從1億到2億的突破，真正自建流量池，放大傳播音量，形成品牌勢能，最終形成銷量轉化。

第三點，擁抱新媒體。新媒體是一個線上渠道，但對經銷商來講是一個二次創業。其實我們在過去20-30年的汽車營銷里面，在線下做過的所有事情，如果你今天把它搬到線上都可以全部做一遍，而且可以做到事半功倍，甚至事半10倍、20倍。所以我認為未來深入新媒體，可能是營銷之根本。

要想做好，躬身入局很關鍵。如果大家還是按照傳統的打法，在店里面舒服地吹著空調等客，還是想著挑客戶，就不要做汽車經銷商了。汽車經銷商未來一定是無比艱難，一定要做好準備：一定是最苦的奮斗和拼搏，才有可能在這輪競爭中活下來。所以奇瑞躬身入局，成為了行業首個主機廠的MCN公司，成立了小草房文化MCN機構。我們自己的主播有超過100個、相關從業人員超過200個，基于我們龐大的幾千家經銷商體系，我相信會形成一個很強大的主機廠MCN機構。

總的來講，我認為內容是關鍵，用戶認同是王道。堅守用戶本質，認知互聯網營銷，認同和高度關注用戶的需求，這才是營銷的王道。最后，我認為只有堅守用戶，堅守造車的本質，自然可以無窮生長、回到未來。謝謝大家！