本文時代周報 作者：唐洛

2025年的雙十一，堪稱史上最長售賣期。

拉長周期背后，中國網民逐漸飽和，線上獲客成本不斷攀升，電商的紅利已趨近天花板。

家電行業馬太效應加劇，頭部品牌主導市場，價格戰與同質化并存，企業紛紛押注智能化、場景化轉型，同時加速海外布局突圍。高端市場與生態協同能力成為競爭關鍵，行業從單純硬件比拼轉向價值與體驗之爭。

期間，實體行業正經歷一場回歸，線下門店不再只是銷售渠道，而是服務與體驗的創新載體。

工信部等六部門近期聯合印發的《關于增強消費品供需適配性進一步促進消費的實施方案》，也明確培育消費新場景、新業態，其核心在于以新供給匹配新需求。

早在2024年，蘇寧易購已推出Suning Max（蘇寧易購超級體驗店）大店戰略，并持續加碼門店體驗創新。2025年加速全國布局，截至目前，已在北京、上海、廣州、成都、重慶、南京、杭州、沈陽、廈門、合肥、福州、南昌、太原、鄭州、無錫等核心城市落地近20家Suning Max門店，成為行業線下場景升級拓展的樣本。

縱觀市場，小米通過大型體驗店提升用戶粘性，胖東來以精品服務打造極致商超標桿，名創優品通過迪士尼聯名等主題門店打造用戶感知力，這些現象背后，是數碼、家電、商超、生活等各行業對“體驗型門店作為線下品牌互動與服務觸達的核心載體具備不可替代性”的集體認同，也印證了體驗式消費的巨大增長潛力。

蘇寧易購的Suning Max店升級，并非簡單的門店擴容，而是一場從“流量爭奪”到“體驗經濟”的戰略進階，為實體零售的迭代提供了全新思路，希望憑借興趣消費、深度關系的構建，獲得主動增長。

線上電商的“紅利見頂”與線下服務的“價值覺醒”

過去十年，線上電商的便利性已發展至極致。從24小時無間斷下單到30分鐘即時送達，從全網價格透明到一站式全品類選購，這些核心優勢如今已成為線上電商標配。

但這種便利也帶來了同質化競爭、服務缺失、用戶關系淺層化三大問題。

以用戶關系為例，用戶關系淺層化，線上互動多圍繞交易展開，缺乏情感連接與深度信任，復購率增長乏力。隨著用戶對價格敏感的邊際效應遞減，單純的圖片展示與物流便利性已無法滿足用戶需求，具備沉浸式場景與專業服務的“超級體驗”店，成為新的增長突破口。

從線下選購來看，Suning Max等大店的核心價值在于創造線上無法比擬的稀缺性體驗。

例如，全屋智能、中央空調等集成化家電的體驗感難以通過線上頁面完整傳達，而線下專業導購的講解與實機操作則能極大增強用戶的沉浸與信任感。消費者正從“購買單品”轉向“獲取場景解決方案”，現場體驗成為決策的關鍵一環。

Suning Max以“場景力”為核心，系統構建“可逛、可玩、可社交”的立體體驗空間。店內設立 “蘇寧私享家”與“Fun Zone”等特色專區。一方面通過1:1真實復刻廚房、客廳、陽臺等居家場景，與海爾、美的、博世等品牌共建生活樣板間，讓消費者實地感受產品與空間的融合；另一方面，“Fun Zone”專區集中展示折疊屏手機、AI機器人、VR設備、巨幕電視及全屋AIoT等前沿科技產品，并設有互動體驗區，讓消費者親手操作、直觀感受智能技術為生活帶來的變革。

此外，門店還提供“家電管家”“3C工程師”等專業角色，為顧客提供從量房設計到安裝調試的一站式全周期服務，實現從“賣產品”到“賣解決方案”的跨越。

通過 “場景體驗+科技互動+專業服務” 的多維融合，Suning Max不僅彌補了線上體驗的短板，更重新定義了線下零售的價值——它不再只是交易場所，而是融合了生活靈感、科技探索與社交體驗的“新生活方式實驗場”。

Suning Max店誕生：聚焦場景體驗的進化之路

Suning Max的誕生并非偶然，而是蘇寧易購基于三十余年線下零售積淀，順應消費變遷、持續迭代進化的戰略成果。從創業初期依托專營店與連鎖網絡，建立用戶信任與規模基礎，到全渠道融合階段將線下店面轉型為體驗與服務的核心樞紐，蘇寧易購始終圍繞“場景升級拓展”這條主線，不斷深化其價值內涵。

從2021年至今，面對線上紅利見頂的行業變化，蘇寧易購再次選擇升級，啟動大店升級戰略，推出Suning Max超級體驗店與Suning Pro超級旗艦店，通過場景重構、商品升級、服務優化，將大店從“銷售渠道”升級為“體驗與服務生態”，實現了從規模擴張到價值深耕的進階。

伴隨行業發展與持續轉型進取，蘇寧易購的前瞻性在于，早在2021年便敏銳捕捉到消費需求的變化，率先啟動大店體驗升級，較行業普遍覺醒早2~3年。

期間，蘇寧易購通過分析用戶行為數據，發現大店的用戶停留時間、復購率與客單價均顯著高于普通門店和線上渠道，且高端用戶更傾向通過大店完成決策，快速意識到消費者正經歷從“買產品”到“買解決方案”的需求轉變，而家電消費的專業性、場景化屬性，決定以大店為載體強化線下的專業服務與體驗能力。

此外，蘇寧易購還通過“蘇寧Friend”，創新性打造廚神、電競、咖啡、萌寵等六大興趣圈層，為用戶帶來免費洗護、咖啡品鑒、王者榮耀超級聯賽等活動，通過豐富多彩的活動將門店轉化為“興趣消費”體驗場。

大店為何能引領線下未來？

體驗式消費場景的出現，本質是消費需求的底層邏輯正在發生深刻變化。

早在2020年，消費者購買家電更關注硬件參數，如電視分辨率、冰箱容量；2025年，消費決策核心轉向生活場景與興趣需求，例如家庭影院的沉浸感、智能廚電的烹飪體驗、適老化家電的安全便捷。

當“沉浸式體驗”成為拉動用戶興趣點的剛需，線下門店憑借充足的空間優勢，成為興趣消費的核心孵化地。

Suning Max大店打造的“私享家”適老化場景專區、全屋智能樣板間，胖東來的生活服務中心，名創優品的主題化門店陳列，正是精準匹配了不同圈層的興趣需求，吸引追求品質與前沿的用戶主動到店。

有研究表示，年輕人正從從線上“剁手”變為線下“趕集”。艾瑞咨詢《2024年Z世代消費行為白皮書》顯示，Z世代人群作為1995年至2009年間出生的一代人，他們是數字技術的“原住民”，成長過程中與互聯網、智能手機等科技產品深度綁定，但更偏愛線下消費。2024年，00后線下消費支出占比相較2022年增長了18.3%，達到45.8%，線下消費趨勢正在持續攀升。

政策紅利也為實體店發展注入強勁動力，2025年《政府工作報告》將“大力提振消費”列為重點任務，安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新。Suning Max大店成為政策落地的主陣地，推出“送新拆舊48小時閉環”服務，上半年以舊換新訂單同比增長81%，其中8000元以上高端家電銷售增長96%。

蘇寧易購總裁任峻曾在內部戰略會議上指出，聚焦家電3C核心業務，推進“開大店、開好店”是公司重建線下優勢的重要路徑。近年來，蘇寧易購持續優化大店模式，已從核心城市試點階段逐步轉向規?；卣古c質量深耕階段。

截至目前，Suning Max已拓展至近20家門店，覆蓋全國多個一線及新一線城市，且大店的“家消費地標”效應持續顯現。

以今年9月27日開業的南昌八一廣場Suning Max店為例，作為江西首店，門店以超過2.5萬平方米的體量，匯聚超百家品牌，其中50余家設立旗艦體驗區，提供新品首發與互動，在強化傳統家電品類的同時，拓展3C數碼、智能清潔等新興品類專區，并設置“蘇寧私享家”家裝定制區與“蘇寧Friend”社交互動區，強化體驗感。江西首店開業當日客流突破5萬人次，客單價較當地門店平均水平提升20%。

財報顯示，2025年第三季度，蘇寧易購持續升級拓展Suning Max與Suning Pro等大店，前三季度，公司門店銷售收入同比增長3.5%，可比門店收入同比增長5.4%，線下體驗式消費優勢持續顯現。

此外，今年以來，Suning Max等大店圍繞消費者興趣開展常態化體驗運營，累計舉辦超500場電競主題活動，吸引參賽及互動人數超10萬；同期落地超1000場“廚神”系列美食品鑒與賽事。高頻、深度的興趣互動有效拉動了相關品類銷售，帶動電腦品類銷售同比增長38%，清潔電器增長28%，通訊品類增長23%，廚衛電器增長16%。

由此可見，線下大店不是“規模擴容”，而是“價值進化”。當線上電商的便利性達到天花板，大店憑借場景稀缺性、服務專業性、情感連接力，成為線下價值重估的核心載體。

蘇寧易購的Suning Max大店戰略，不僅是一次門店形態的升級，更是對零售本質的重新思考：從“交易”到“關系”，從“產品”到“體驗”。從傳統連鎖大店的規模擴張，到全渠道時代的體驗升級，再到如今的“場景+商品+服務”生態重構，印證了大店模式的持久生命力。

這種進化不是對過往模式的復刻，而是基于消費需求變化的深度革新——從“交易導向”到“用戶導向”，從“產品陳列”到“場景體驗”，從“單次服務”到“長期關系”。

未來，線下門店將成為興趣消費與深度關系的核心場景。家電行業回歸線下不是簡單復刻，而是基于服務與體驗的創新重構。這也為行業提供了可借鑒的轉型思路，預示著體驗經濟時代，大店將成為引領線下零售高質量發展的核心引擎。

當線下門店從“交易終點”變為“關系起點”，家電零售業的未來才真正重新開始。