出品｜刻度財經

2025年前三季度實現營業總收入26.2億元，同比大幅下滑25.37%，其中單季度營收6.81億元。

2025年11月，浙江明牌珠寶公布了一則人事公告，1995年出生的俞華東當選職工董事，30歲管理者，被推到了明牌珠寶的管理前臺。

彼時，奢侈品珠寶行業正呈現全新格局，據信達證券披露，2024年全球個人奢侈品市場規模為3640億歐元，同比微降1%，全球個人奢侈品市場微降1%，珠寶品類憑借高凈值人群的支撐展現強勁抗壓能力，行業CR5升至42.6%，頭部品牌強者恒強。

珠寶市場呈現黃金強勢領跑的分化特點，據國家統計局數據，2025年1-6 月限額以上單位金銀珠寶類零售額累計實現 1948 億元，同比增長 11.3%，增速顯著高于社會消費品零售總額的平均水平。但受黃金 價格新高且持續高位運行影響，黃金品類展現出量減價增現象。

一邊是管理結構的年輕化，一邊是行業結構性機會凸顯，明牌珠寶卻交出了2025年上半年營業收入19.4億元，同比下降20.3%。歸母凈利潤虧損7759萬元，同比下降646.6%的成績單。

《刻度財經》研究財報發現，前三季度實現營業總收入26.2億元，同比大幅下滑25.37%，其中單季度營收6.81億元，同比降幅擴大至36.8%。2025年第三季度營收6.81億元，同比降幅擴大至36.8%。

圖源：明牌珠寶2025年半年度報告

2025年三季度，明牌珠寶營業收入26.2億元，同樣情況下，老鳳祥營收480.01億元，中國黃金營收457.64億元，行業平均數為108.91億元，中位數為26.75億元。

2025年上半年，明牌珠寶的銷售毛利率僅為11.31%，其中核心的珠寶首飾業務毛利率也僅11.38%。

圖源：明牌珠寶2025年半年度報告

2025年上半年，公司財務費用增至3824.89萬元，核心原因是利息支出從上年同期的2769.22萬元飆升至4395.30萬元，管理費用同比暴增87.67%至9610.15萬元，而銷售費用卻同比下降18.94%。

鉑金珠寶業務失衡

明牌珠寶主營業務以黃鉑金等貴金屬首飾的設計、研發、生產及銷售為主，核心品牌包括明牌珠寶明牌傳家金明牌小金喜，2024年珠寶首飾業務實現營收30.65億元，占總營收的77.90%，是絕對的營收支柱，但毛利率僅11.31%，缺乏盈利能力。

圖源：明牌珠寶2025年半年度報告

與老鋪黃金聚焦SKP等高端商場、周大福優化高端門店布局的策略形成鮮明對比，明牌珠寶的線下渠道難以承接高凈值客群的消費需求。

2025年上半年實現線上銷售收入3.68億元，同比增長45.83%，占總營收的18.96%，雖保持增長，但相較于行業17%的整體線上滲透率，并未形成明顯優勢，且線上產品仍以中低端為主，未能有效承接高端消費需求，與周大生線上收入規模相去甚遠。

圖源：明牌珠寶2024年年度報告

這種想高端但不敢放棄大眾市場，做大眾又缺乏規模優勢的定位搖擺，使得公司在行業分化中既無法承接高端消費升級的需求，又難以抵御大眾市場的內卷競爭。

高凈值客戶已成為行業穩定器，而明牌珠寶的產品設計和服務體系仍以大眾客戶為核心，缺乏針對高凈值客戶的定制化服務和限量產品。專賣店是行業重要銷售陣地，但明牌珠寶門店多分布于大眾商圈，高端商圈布局不足。除此之外，線上渠道雖有增長，但未能形成種草、轉化和復購的完整鏈路，渠道優化未見成效。

更重要的是，公司長期存在的家族式治理痕跡明顯，董事長虞阿五已高齡，年輕董事的加入可能面臨治理協同不足的問題。

對于明牌珠寶而言，未來的變革不是選擇題而是生存題，其成功與否取決于能否突破四大核心瓶頸。首先是戰略聚焦與業務瘦身，明確大眾市場做效率、高端市場做文化的雙軌戰略。

比如參考老鋪黃金的成功經驗，非遺工藝與現代設計的結合能夠有效提升品牌溢價，這一路徑對明牌珠寶具有較強的可復制性。通過優化供應鏈、壓縮成本，鞏固性價比優勢，如升級明牌傳家金系列的文化敘事，與博物館、藝術家深度合作，提升產品的藝術價值與稀缺性。

其次，必須優化客戶結構，發力高凈值客群運營。針對高凈值客群推出定制化服務與限量產品，建立私享品鑒體系，匹配目標客群的消費場景。

另一方面，借助年輕董事的優勢，推動品牌年輕化營銷，通過與熱門IP合作、布局直播電商、開發輕量化悅己產品等方式，吸引Z世代消費者，培育未來的高凈值客群。周大生通過文化IP和輕量化產品的組合，成功實現了客群的年輕化與高端化轉型，這一經驗值得借鑒。

渠道升級與財務減負是轉型的關鍵支撐。線上方面，需加大直播電商、社交媒體營銷的投入，布局抖音、小紅書等年輕消費者聚集的平臺，引入VR/AR虛擬試戴、區塊鏈溯源等新技術的結合概念，提升線上轉化率與消費者信任度。

變革的可能性真實存在，但挑戰同樣嚴峻。明牌珠寶擁有近四十年的工藝積淀，是國際鉑金協會的重要合作伙伴，具備一定的技術基礎，旗下門店的渠道網絡和為轉型提供了流量基礎。

但轉型的難點在于，品牌認知的重塑需要長期投入，高端渠道的進入門檻較高，客戶服務體系的搭建需要專業人才支撐，這些都考驗著公司的戰略定力和執行能力。

更重要的是，行業競爭窗口期正在收窄，老鋪黃金等本土高端品牌已形成先發優勢，國際品牌也在加速下沉，明牌珠寶若不能在1-2年內取得實質性突破，可能會徹底錯失本土奢侈珠寶品牌的發展機遇。

珠寶行業的品牌升級非短期之功，需要長期的文化沉淀、工藝積累與品牌投入。周大福、老鋪黃金等品牌的成功，均經歷了數年的戰略堅守與資源投入，明牌珠寶若想實現破局，必須摒棄短期業績焦慮，聚焦核心能力建設。但現實的挑戰在于，公司當前面臨現金流承壓、短期負債高企、存貨積壓的經營壓力，能否為轉型爭取足夠的時間與資源，仍是未知數。