今年 5 月馮復(fù)之以魏牌 CEO 的身份首次亮相。

文丨曾興

編輯丨龔方毅

我們獨(dú)家獲悉，長城魏牌 CEO 馮復(fù)之（內(nèi)部花名 “合一”）本周未出現(xiàn)在公司，正在 “休假”。一位熟悉魏牌報批流程的員工告訴我們，“合一已經(jīng)不再審批業(yè)務(wù)，需要向（長城）股份集團(tuán)層層匯報。” 今年 5 月 20 日，在魏牌煥新日上，馮復(fù)之以魏牌 CEO 的身份首次亮相，在此之前，他已在內(nèi)部實(shí)際擔(dān)任這一角色約半年。據(jù)我們了解，馮復(fù)之曾提出過一次離職，但被駁回。

對于之后的人事安排，兩位接近長城高層的人士對我們說，哈弗總經(jīng)理趙永坡將接替馮復(fù)之的職位。與此同時，魏牌新能源內(nèi)部也在進(jìn)行組織調(diào)整。截至發(fā)稿，長城汽車和馮復(fù)之沒有回復(fù)我們有關(guān)馮復(fù)之動向的問詢。

馮復(fù)之 2023 年底加入長城，入職后主導(dǎo)長城直營渠道 “長城智選” 的建設(shè)。這也是他最擅長的業(yè)務(wù)方向，其職業(yè)生涯早期先后在索尼、蘋果、三星、小米、一加手機(jī)工作。2016 年 9 月，他加入理想汽車任零售總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)零售團(tuán)隊(duì)的組建與戰(zhàn)略規(guī)劃，自稱在 6 個月內(nèi)用低于 2000 萬元的預(yù)算在 13 個一、二線城市完成理想零售中心的布局。

2020 年 8 月，馮復(fù)之從理想離職，之后短暫在小鵬汽車、牛創(chuàng)新能源從事銷售工作。2021 年 8 月，他出任超境汽車的聯(lián)合創(chuàng)始人兼銷售副總裁。2022 年 1 月，他還曾創(chuàng)立 “云賣車” 平臺輕麥車。

他在渠道建設(shè)上的經(jīng)驗(yàn)正是長城急需的，入職后，魏建軍對他的要求是 “一年內(nèi)建 1000 家店”。他在今年 6 月接受我們采訪時回憶，“我當(dāng)時非常直接的說，這從商業(yè)邏輯上是不匹配的。” 而魏建軍的回應(yīng)是，“馮復(fù)之你要挑戰(zhàn)，你不能往后退。”

今年廣州車展上，馮復(fù)之曾透露長城直營渠道的最新數(shù)據(jù)，“從 2024 年 5 月到今年 11 月，我們布局了 500 多家直營服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國 130 多個城市。” 這距離魏建軍為他設(shè)立的目標(biāo)仍有距離。

類似時刻不少，2024 年年底，魏建軍也曾對馮復(fù)之說，“復(fù)之你要挑戰(zhàn)，魏品牌你是不是也承接了？” 今年 5 月的發(fā)布會上，馮復(fù)之履新的同時官宣坦克品牌重回經(jīng)銷商，未來直營渠道只為魏牌服務(wù)。據(jù)知情人士稱，同一時期，魏牌、長城品牌公司部分組織曾并入長城智選。

馮復(fù)之曾對我們說，加入長城后接到的每項(xiàng)任務(wù)都很緊急——初始的渠道建設(shè)和魏品牌力的建設(shè)都需要快速拉升。“因?yàn)槲浩放频恼w定位不太一樣，長城集團(tuán)，尤其是魏總，希望魏品牌能在 2025 年實(shí)現(xiàn)向上突破，同時守住有質(zhì)量的市場占有率。這兩點(diǎn)是今年的核心戰(zhàn)略目標(biāo)，因此所有工作都需加速推進(jìn)。”

魏牌是 “賭上” 魏建軍個人姓氏的高端新能源品牌，2016 年成立以來表現(xiàn)起起伏伏。它曾憑借 VV 系列的高配置與性價比，迅速打開市場，2017 年、2018 年累計(jì)銷量超過 20 萬輛，一度被視作 “國產(chǎn)豪華 SUV 標(biāo)桿”。

但在新能源浪潮初始階段，魏牌陷入戰(zhàn)略搖擺。2021 年 4 月坦克品牌的獨(dú)立，也讓魏牌在一定程度上失去了已經(jīng)形成差異化認(rèn)知的產(chǎn)品序列。2022 年魏牌銷量跌至 3.64 萬輛，陷入低谷。

去年魏牌全年銷量 5.47 萬輛，與巔峰時期差距較大，但從去年下半年開始，魏牌銷量逐漸回升。全新藍(lán)山（智駕版）上市時，魏建軍也時隔 6 年再次登臺為魏牌新車站臺。發(fā)布會上魏建軍表示，“魏牌不但會活過明年，還會一直活下去，會越來越好。”

今年是魏牌全面回升的一年。5 月上市的全新高山家族，聚焦 30-40 萬元級新能源插混市場，用不同尺寸的 7、8、9 家族車型矩陣覆蓋不同用戶需求。10 月銷量破萬后，連續(xù)兩個月成為全國 MPV 銷量冠軍。在藍(lán)山和高山兩款產(chǎn)品帶動下，今年前 11 個月，魏牌累計(jì)賣出 8.9 萬輛新車，同比增長 93%，成為長城體系內(nèi)增長最快的品牌。

去年以來，魏建軍多次公開反思魏牌的表現(xiàn)。他在今年 5 月的魏牌煥新日上公開承認(rèn)在新能源轉(zhuǎn)型、智能化發(fā)展迅速的這幾年，“我們有點(diǎn)跟不上節(jié)奏，走得不穩(wěn)。” 并表示 “我們要做出一些改變。”

回看魏牌成立以來的 9 年，無論是品牌定位的多次調(diào)整，還是核心管理層的頻繁變動——8 位歷任 CEO，其中任期最短的僅四個月，“改變” 一直存在。而馮復(fù)之官宣上任至今不足一年。