作者 |源Sight 安然

SIMOND的冰鎬難以扎入迪卡儂深厚的凍層。

近日，迪卡儂旗下戶外品牌SIMOND宣布將于2026年全面煥新。產品方面，在鞏固傳統登山攀巖優勢之余，SIMOND將拓展徒步與滑雪品類；形象方面，SIMOND將升級視覺系統，例如更新品牌logo、門店設計，讓經典風格與當代需求相融合。

截圖來源于迪卡儂集團資訊中心

數據顯示，2021-2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元、156億歐元，同比分別增長21.3%、11.7%和1.15%，增速連年下滑；凈利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，圍繞9億線緊張徘徊。

業績下挫的背后是競爭的加劇。

以中國市場為例，據路透社報道，2019-2025年間，中國戶外服裝的銷售額幾乎翻一番，同期戶外鞋類增長65%，戶外市場膨脹明顯。《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》顯示，2023年，天貓平臺運動戶外行業新品牌數量較去年同期增長1倍。

其中，與迪卡儂相似的平價勢力逐漸壯大，與其爭奪原有客群。魔鏡數據2024年研報顯示，近三年來戶外運動行業400元以下的商品數量占比超過85%，占比逐漸降低。這意味著，迪卡儂主打的大眾化商品供給逐漸飽和。

另一邊，戶外中高端商品呈現熱銷局面。魔鏡數據顯示，淘寶天貓平臺過去一年沖鋒衣褲商品均價為505.5元，同比上漲20.6%；價格在1000-3000元的商品銷量增速遠大于500元以下的平價商品線；3000元以上高端商品線銷量同比增長高達142%。

彼時結合成本壓力、增長困境與行業趨勢，在產品層面，迪卡儂采取整體價格上揚、突出部分高端的策略，企圖阻止營收下滑，吸引新客群。

第三方數據顯示，2022-2024年，迪卡儂商品的銷售均價從128.81元漲至196.32元，漲幅高達52%；主要產品類目集中于戶外和露營裝備。

在2024年3月正式宣布全球品牌煥新后，迪卡儂對旗下品牌矩陣進行精準細化調整。一方面保留并深耕大眾運動場景，包括QUECHUA、TRIBORD、ROCKRIDER、DOMYOS、KUIKMA、KIPSTA、CAPERLAN、BTWIN及INESIS九大核心品類品牌。

另一方面，順應消費升級趨勢，單獨設立VAN RYSEL、SIMOND、KIPRUN、SOLOGNAC四大品牌，其對應公路自行車、攀巖、跑步、狩獵運動，強化高端專業屬性的市場認知。

盡管在產品價格調整的策略下，迪卡儂2024年凈銷售額同比微增3.8%至162億歐元，有所反彈。然而，相比前三年的停滯狀態，迪卡儂凈利潤卻同比大降15.47%至7.87億歐元。

這意味著，迪卡儂的實際銷售并未有效改善，大眾消費者對品牌的部分高端策略似乎并不買賬。

換湯不換藥

以SIMOND為例，迪卡儂的高端品牌產品線調整略顯乏味。

截圖來源于小紅書

此外，以已有品牌進行組合的煥新，很難給消費者帶來新的產品體驗與驚喜，反而因為匯入高端定位的平價產品過多，將給消費者帶來整體產品變相漲價的印象。

另一邊，作為以平價運動用品超市定位占據消費者心智的迪卡儂，在順應高端化趨勢的過程中，緊跟行業品牌價格上漲的步伐，卻沒有追上品質提升的腳步。

此前，的話題一度沖上微博熱搜。有消費者表示，以前不知道買什么就逛迪卡儂，一千多塊錢可以搞定好多套行頭，一站搞定，現在買件像樣的外套都得掂量再三。

有消費者在網上曬出產品價格對比：15元左右的兒童背包價格翻了快兩倍；100元左右的登山裙漲價近30元；350元左右的登山鞋漲到近500元；250元左右的抓絨外套價格翻一番曾經一進迪卡儂就閉眼入的那種踏實感，如今是回不來了。