本文時代周報 作者：謝斯臨

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蘋果又雙叒叕降價了。

12月8日，蘋果在天貓、京東電商平臺官方旗艦店啟動年末降價促銷活動。時代周報記者發現，iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max兩款高端機型再次迎來價格下調。

如在天貓平臺，蘋果就放出滿2980元減300元的專屬優惠券，僅限iPhone 17 Pro及iPhone 17 Pro Max使用。降價后，256GB版本的iPhone 17 Pro起售價從8999元降至8699元，同配置的iPhone 17 Pro Max起售價從9999元降至9699元。活動將持續至12月14日，蘋果為此備貨約5.8萬臺。在京東平臺，蘋果系列產品售價與天貓保持一致。

這已經不是iPhone 17系列年內首次降價。今年雙11期間，天貓Apple Store官方旗艦店也曾針對iPhone 17 Pro系列有過降價促銷。其中，iPhone 17 Pro系列直降300元，券后價8699元起；iPhone 17 Pro Max券后9699元起，均支持最高12期免息，iPhone 17標準版則不參與降價。

在Pro系列的降價策略與標準版iPhone 17的極高性價比共同作用下，蘋果市場份額不斷攀升。市場研究機構Counterpoint Research發布的最新數據顯示，今年10月，蘋果在中國智能手機市場交出亮眼成績單。受iPhone 17系列熱銷拉動，當月蘋果在華手機銷量同比激增37%，市場份額一舉攀升至25%，這是自2022年以來蘋果單月市場份額首次突破四分之一關口。

在取得如此亮眼成績的同時，蘋果為何仍要頻頻降價，成為市場關注的重點。

以降價換市場

iPhone 17系列發布之前，蘋果在中國市場已頹勢盡顯。

北京時間10月31日，蘋果發布了截至9月27日的2025財年第四季度及全年財報。數據顯示，蘋果第四財季總營收為1024.66億美元，創同期歷史紀錄，較上年同期的949.30億美元增長8%；凈利潤達274.66億美元，較上年同期的147.36億美元大幅增長86%。

但與整體亮眼表現形成對比的是，蘋果第四財季大中華區營收為144.93億美元，較上年同期的150.33億美元下降3.6%，成為全球各區域中唯一營收下滑的市場。

這已經不是蘋果大中華區營收的首次下滑。近年來，國產手機品牌憑借高性價比產品在中低端市場持續發力，不斷擠壓蘋果的市場份額。從2023財年第四財季開始，蘋果大中華區營收便進入下滑通道，并連續下滑了7個季度。

進入2025財年第三財季，蘋果通過持續降價短暫扭轉了大中華區營收同比下滑的頹勢。然而，降價帶來的銷量未能持續，導致第四財季蘋果大中華區營收再度下滑。

真正幫助蘋果扳回一城的，是iPhone 17系列新機的發布，特別是其中的標準版iPhone 17。蘋果不僅罕見地將120Hz自適應高刷下放至這一基礎機型，還在保持iPhone17起售價5999元不變的基礎上，將起步存儲容量從128G提升至256G，因此贏得不少消費者好感。

據Counterpoint Research高級分析師 Ivan Lam透露，今年雙十一期間，標準版iPhone 17的銷量同比增長超過一倍，iPhone 17Pro和iPhone 17 Pro Max的銷量也取得了中高雙位數的增長。

不過，Ivan Lam同步指出，iPhone 17 系列確是一款出色的產品，但蘋果在中國的成功也有許多外部因素在起作用，包括疫情購機用戶集中進入換機高峰周期，以及今年“雙 11”促銷提前開啟等。但除蘋果外，雙11期間國內手機市場整體銷量同比下降5%，反映出更為謹慎的消費環境以及四季度開局動力不足。

此外，華為等競爭對手的降價，也可能會對蘋果造成一定沖擊。11月25日，華為發布年度旗艦Mate 80系列，其標準版起售價要比上代產品便宜800元， Pro、Pro Max產品的起售價也要比上代便宜500元。

市場的下行壓力，以及國產品牌的激烈競爭，或許正是蘋果此次繼續降價的主要原因。

AI時代的蘋果困局

事實上，降價一直是蘋果近年來在大中華區市場的主旋律。

蘋果早年一直以價格堅挺著稱，官方降價通常發生在下一代產品發布臨近或者產品生命周期進入尾聲之時。然而，從iPhone 14系列開始，蘋果就把降價的時間從新品發布前幾月一躍提速到次年年初，此后降價速度越來越快。

如iPhone 15系列的降價時間就被提前到了中國的春節前后，并且取得不錯的效果；iPhone 16系列更是開創了新機發布不到兩個月就降價的先河。這一策略也被iPhone 17系列沿用。

持續的降價確實幫助蘋果換來更多的銷量，但也引發市場的擔憂。如互聯網產業分析師張書樂就向時代周報記者分析指出，降價換來的銷量或難持久。

“目前，蘋果對于安卓系統并無根本性優勢，但在價格上仍舊高出同檔友商機型。一旦降價取消，可能會回歸讓人猶豫不決的選機尷尬中，除非有類似當年iPhone 4一般的顛覆式體驗，否則將難以維持當下銷售業績?！睆垥鴺繁硎?。

特別是在AI手機的新風口上。生成式AI出現之后，AI與手機的結合被市場普遍認為是未來發展的重要方向，海內外一眾手機廠商均在積極押注。然而，作為行業龍頭的蘋果，在AI領域的探索卻進展緩慢：不僅承諾已久的個性化Siri始終未能兌現，國行版Apple Intelligence也進展甚微。這讓蘋果在面對一眾國產品牌的激烈競爭時，面臨頹勢。

同時，蘋果內部也在不斷動蕩。日前，蘋果公司在其官網發布公告，宣布了三項管理層人事變動。而在過去一周內，蘋果公司已有4名直接向蘋果CEO蒂姆·庫克匯報的核心高管宣布將離職，其中包括負責AI與機器學習戰略的高級副總裁約翰·詹安里亞、用戶界面設計副總裁阿蘭·戴、總法律顧問凱特·亞當斯以及環保與政策副總裁麗莎·杰克遜。

這一變動被普遍認為暴露了蘋果在AI時代的戰略困境。如何破解這一難題，成為蘋果必須回答的問題。