證券之星 劉鳳茹

過去幾年，消費市場經(jīng)歷波動與洗禮，服裝行業(yè)的競爭邏輯也在同步演進從過去追求規(guī)模擴張的流量為王，逐漸轉向強調盈利質量的效率至上。隨著市場競爭趨于激烈，銷售費用攀升已成為普遍現(xiàn)象。以市值排名前十的服裝上市公司近三年(2022-2024年)數(shù)據(jù)為樣本進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，行業(yè)平均銷售費用率持續(xù)高于30%，整體維持高位運行。

具體而言，安踏體育()近三年銷售費用累計達669.49億元，李寧()同期支出255.93億元，二者銷售費用率持續(xù)超過30%；定位中高端及女裝領域的比音勒芬()、朗姿股份()、九牧王()等企業(yè)三年累計投入分別在39-61億元區(qū)間不等，部分年份銷售費用率甚至突破40%。相比之下，雅戈爾()、海瀾之家()近三年銷售費用總額為88.36億元、126.19億元，但銷售費用率則長期控制在20%左右，低于行業(yè)平均水平。值得關注的是，后者在廣告投入上也呈現(xiàn)明顯差異，其廣告支出占營收比例僅為行業(yè)均值的三分之一，約為頭部運動品牌的四分之一，展現(xiàn)出不同的費用管控與效率實現(xiàn)路徑。

證券之星觀察發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)在銷售費用投入與營銷策略上已形成清晰分野：安踏、李寧等品牌倚賴高強度的營銷投入驅動市場增長，而海瀾之家等企業(yè)則依托運營體系優(yōu)化，在較低費用率基礎上實現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。這種在費用效率上的結構性差異，既體現(xiàn)了企業(yè)戰(zhàn)略選擇的多樣性，也折射出行業(yè)整體向精細化、效率化轉型的內在邏輯。

行業(yè)銷售費用率普遍高企，效率分化明顯

評估企業(yè)費用投入需結合其營收規(guī)模與發(fā)展階段，更應關注投入產(chǎn)出效率與長期價值創(chuàng)造能力。近三年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)銷售費用率普遍維持在30%以上，并呈小幅上升趨勢，反映出行業(yè)在市場競爭中普遍承擔較高的品牌建設與渠道拓展成本。

以運動服飾板塊為例，安踏體育近三年的銷售費用分別為196.29億元、216.73億元、256.47億元，李寧同期這一指標為73.14億元、90.8億元、91.99億元，

二者銷售費用率持續(xù)高于30%，其中安踏體育近三年銷售費用率平均達35.85%，李寧為31.11%，這與其依賴賽事贊助、明星代言等高強度營銷驅動的增長模式密切相關。在中高端商務及女裝等細分領域，比音勒芬()、朗姿股份()、九牧王()等品牌近三年的銷售費用累計支出分別為39.61億元、34.8億元、60.63億元，銷售費用率也多維持在35%以上，部分年份突破40%，體現(xiàn)出該領域對品牌形象與消費體驗的持續(xù)投入。

與此同時，部分企業(yè)呈現(xiàn)出不同的費用管控路徑。海瀾之家2022-2024年的銷售費用分別為34.25億元、43.53億元、48.41億元，銷售費用率分別為18.45%、20.22%和23.1%，低于同期行業(yè)30.35%、30.45%、32.27%的平均水平。這種差異并非孤例，雅戈爾也長期保持著較低的銷售費用率。

銷售費用投入具有雙重屬性：既是品牌保持市場聲量與消費者觸達的重要手段，也直接考驗其能否有效轉化為營收與利潤的實際增長。

證券之星注意到，從費用-營收彈性來看，不同企業(yè)呈現(xiàn)差異化圖景。安踏體育營收從2022年536.5億元增長至2024年708.3億元，李寧收入也從258億元提升至286.8億元，顯示出高投入模式在一定階段有效支撐了規(guī)模擴張。海瀾之家在保持較低銷售費用率的同時，從2022年185.6億元的營收提升至2024年的209.6億元，體現(xiàn)出一定的費用管控效率。

然而，并非所有企業(yè)都能實現(xiàn)費用與增長的良性互動。太平鳥()在2024年雖控制銷售費用降至26.39億元，但營收同比下滑至68.02億元，呈現(xiàn)出費用收縮、營收下滑的被動局面。森馬服飾()營收雖有所增長，但三年增幅僅為9.7%，三年內銷售費用累計支出103.07億元，且銷售費用率處于高位。雅戈爾近三年銷售費用合計支出88.36億元，雖然銷售費用率雖低，但近年呈上升趨勢，營收規(guī)模則有所下滑。

行業(yè)分析指出，這種效率分化源于企業(yè)間商業(yè)模式的根本差異。側重于直營體系和營銷驅動的品牌通常面臨更高的剛性支出，而采用類直營加盟或強化供應鏈管理的企業(yè)，則在費用結構上更具彈性與調控空間。海瀾之家的類直營加盟體系即是一例，其在統(tǒng)一運營標準的同時，一定程度上分散了終端費用壓力，為可持續(xù)的效率提升提供支撐。

營銷路徑趨向多元，精準高效成為競爭關鍵

在銷售費用的具體構成中，廣告宣傳推廣費的投入策略與使用效率，清晰反映了企業(yè)的市場定位與營銷邏輯。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，不同品牌在廣告投入強度(廣告宣傳推廣費占營收比)與方式上策略迥異，呈現(xiàn)出高舉高打與精準運營兩種主流路徑的分化。

運動品牌普遍采用高強度的廣告投放策略。安踏體育近三年的廣告宣傳推廣費從55.26億元降至51.13億元又增至63.74億元，李寧近三年廣告宣傳推廣費則從22.71億元增至27.24億元。占比來看，安踏體育、李寧廣告宣傳推廣費占營收比例長期維持在9%左右，其中安踏均值為9.17%，李寧為9.1%，與其依托頂級賽事、明星代言及大型品牌活動塑造專業(yè)形象的商業(yè)模式相符。朗姿股份的廣告投入占比也持續(xù)高于10%，2024年達到12.82%，體現(xiàn)了其通過高曝光建立高端認知的戰(zhàn)略導向。這種模式雖有助于快速建立品牌認知和偏好，但也對企業(yè)的利潤轉化能力提出更高要求。

相比之下，部分品牌更側重精準化營銷與運營優(yōu)化。海瀾之家過去三年中，廣告宣傳推廣費分別為3.96億元、4.57億元、4.89億元，占營收比例始終保持在2.13%-2.33%之間，約為行業(yè)平均水平的三分之一，且該費用占銷售費用的比例分別為11.55%、10.5%和10.1%，呈現(xiàn)逐年下降趨勢。表明其營銷重心不在廣告轟炸，而是流向渠道管理、門店運營等其他環(huán)節(jié)，這與其依靠龐大線下門店網(wǎng)絡和品牌固有認知觸達消費者的模式相適應。

雅戈爾同樣呈現(xiàn)出低廣告投入特征，其廣告宣傳推廣費占營收比例雖從2022年的0.79%上升至2024年的1.48%，但仍處行業(yè)低位，且占銷售費用比例長期保持在5.6%左右。此外，太平鳥、九牧王、比音勒芬、探路者()、森馬服飾等品牌的廣告投入占比多落在3%至7%的區(qū)間。

證券之星注意到，這種分化實質上反映了兩種不同的增長邏輯：一種側重于通過持續(xù)的品牌聲量拉動銷售，另一種則更依賴運營效率與渠道觸達提升復購與穩(wěn)定產(chǎn)出。整體來看，行業(yè)廣告投入占營收比例均值在2022-2024年間介于5.63%至6.42%，表明廣告仍是企業(yè)的重要支出方向。然而，隨著市場環(huán)境變化與消費者決策更趨理性，粗放式的廣撒網(wǎng)營銷效果逐漸減弱，企業(yè)開始更加注重廣告投放的精準性與長期回報能力。

在此趨勢下，少投入、高成效的精準營銷能力，正成為品牌運營的新考驗。海瀾之家等企業(yè)的案例顯示，增長并非必然依賴巨額廣告轟炸，通過品牌矩陣布局、全渠道運營與會員體系深耕，同樣能夠實現(xiàn)客群覆蓋與穩(wěn)健發(fā)展。

總體來看，銷售費用率的高低并非評判企業(yè)優(yōu)劣的唯一標準，關鍵在于費用投入與營收、利潤之間是否形成高效、健康的轉化機制。服裝行業(yè)內部已呈現(xiàn)出清晰的效率分野：一類企業(yè)依賴高強度的營銷與品牌投入拓展市場，另一類則憑借獨特的商業(yè)模式與扎實的運營體系，在相對較低的費用水平下實現(xiàn)規(guī)模與盈利的平衡。在中國服裝行業(yè)深化轉型的當下，效率提升與路徑選擇，將成為推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與行業(yè)格局演進的重要主線。