21世紀經濟報道記者 賀泓源

安踏集團對于Jack Wolfskin（狼爪）的改造正在拉開帷幕。

2025年12月2日，狼爪發布閉店通知，宣布因公司運營策略調整，其小紅書旗艦店預計于2025年12月31日正式結束運營。“自本公告發布之日起，我們將進入運營收尾階段，店鋪將逐步停止銷售功能，但您的權益仍將得到全面保障。”狼爪在公告中稱。

據界面新聞報道稱，狼爪小紅書店鋪之前由合作經銷商代運營，由于品牌運營策略調整，與目前代運營公司到年底會結束合作，因此需要閉店重新調整。

對于狼爪關閉小紅書旗艦店一事，安踏集團向21世紀經濟報道記者的回應是，以前述閉店通知為準。

4月10日，安踏集團宣布，以全資收購起源于德國的戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌狼爪，基礎對價為現金2.9億美元。

6月18日，安踏集團宣布，姚劍成為狼爪品牌掌舵人。

需要注意的是，安踏“改造”狼爪是循序漸進的。

“狼爪定位大眾戶外運動，與集團現有的高端戶外品牌群形成差異化的品牌定位。多品牌戰略為應對全球化的不確定性提供了堅實的發展基礎。”4月，在宣布收購之際，安踏集團董事局主席丁世忠表示。

隨著交易推進，對狼爪的改造步入落實階段。

6月18日，安踏集團宣布，任命姚劍為狼爪品牌總裁，負責狼爪品牌全球業務運營，直接向丁世忠匯報，該任命于7月1號起生效。

姚劍是安踏的“大功臣”，正是他開啟了始祖鳥在華狂奔。

2019年3月，安踏集團聯合財團完成對始祖鳥母公司亞瑪芬體育收購的幾個月后，姚劍入職亞瑪芬，擔任大中華區總經理。2024年，姚劍晉升為亞瑪芬大中華區總裁，全面負責始祖鳥和威爾勝等品牌的中國業務。同年，姚劍擔任亞瑪芬大中華區總裁期間，該區域收入同比增長53.7%至13億美元，突破10億美元大關，成為亞瑪芬體育近年來增長最快的市場。

選擇姚劍接手狼爪，可見安踏集團對該品牌寄予厚望。

2025年8月，丁世忠在公開信中再度力挺狼爪。“我們已組建聯合管理團隊，今年內將制定3-5年的復興計劃，圍繞其核心價值重塑產品與品牌體系。”他稱。

客觀上，狼爪在國內有過相對輝煌期。該品牌成立于1981年，總部在德國伊德斯坦因（Idstein），于2007年進入中國。

那時，狼爪憑借相對較低的價格和“德系戶外”的定位，很快占領各類渠道，在國內市場一度取得成功。

2015年，狼爪收回中國區代理權，當時其門店數已超過700家。可是，由于缺乏本土化策略與運營能力，狼爪逐漸在競爭激烈的市場中邊緣化。

正如丁世忠所言，對安踏來說，收購關鍵在于，能夠將補足中端大眾市場的空白，與始祖鳥、Salomon、迪桑特等品牌形成差異化定位，構建一個完整的戶外品牌梯隊。

這樣符合當下的性價比浪潮，始祖鳥們太貴，狼爪或許剛剛好。

可惜，目前市場狀況并不容易。

在截至2025年8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

據安踏體育披露，在2025年第三季度，安踏品牌產品的零售金額（按零售價值計算）同比錄得低單位數的正增長。同期，FILA品牌的零售金額（按零售價值計算）同比錄得低單位數的正增長。此種增速與往年相比形成巨大落差。

李寧則直接銷售下滑。該公司披露的公告顯示，三季度，李寧（不含李寧YOUNG）零售流水同比錄得中單位數下降。

這都讓對狼爪的調整，需要謹慎而細致。從調整小紅書旗艦店來看，姚劍對狼爪的“改造”已經步入渠道階段。

需要注意的是，“多品牌”一向是安踏集團戰略。

這代表著，運營更多的“狼爪”，是安踏集團既定方向。近日，有消息稱安踏集團正在考慮競購德國運動品牌彪馬（Puma），并可能與一家私募股權公司合作推進此事。對此，安踏仍然回應“不對市場傳聞發表評論”。

丁世忠就在前述公開信中提到，安踏會堅定“單聚焦、多品牌、全球化”的戰略不動搖，聚焦主業，以多品牌滿足不同圈層、不同場景的消費需求；全球化為安踏帶來廣闊新空間，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等重要市場深探。

8月27日，安踏集團宣布與韓國時尚集團MUSINSA共同投資成立合資公司“MUSINSA中國”。其中，安踏集團持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中國將主導自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等業務在中國市場的發展。

“這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費趨勢，探索大時尚產業與體育產業的融合邊界。MUSINSA中國也將受益于安踏在中后臺賦能及零售和品牌管理方面的優勢。”丁世忠解釋。

“總體來看，安踏并購戰略會優先考慮符合公司發展戰略，聚焦兩類機會：一是，收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰略重塑實現價值躍升；二是，投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。不僅要 ‘買得好’，更要 ‘管得好’ ‘協同好’，提升市場競爭力。”丁世忠稱。

背后是，安踏堪稱優異的收購戰績。

2009年，安踏收購FILA品牌大中華區的商標及經營權；2016年，安踏與日本運動品牌DESCENTE迪桑特成立合資公司，控股大中華地區；2017年，安踏與韓國運動品牌Kolon Sport可隆體育成立合資公司，控股大中華地區；2019年，安踏完成了芬蘭體育用品集團Amer Sports亞瑪芬體育的收購，包含始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等多個品牌；2023年，安踏對女性運動品牌瑪伊婭 MAIA ACTIVE進行股權收購。

眼下，亞瑪芬已經實現盈利，FILA早已成為安踏營收支柱之一。

在2024年，安踏集團營收同比增長13.6%至708.26億元。同期，亞瑪芬收入同比增長17.8%至51.83億美元，按適用匯率轉換為人民幣377.52億元。安踏集團與亞瑪芬收入相加，營收達到1085.78億元。

此外，安踏集團“全球化”戰略正在加速。

據安踏集團披露，2025年上半年，安踏品牌東南亞流水同比增長接近翻倍，新增美國線下業務和中東業務，共同拉動海外業務流水同比增長超過150%。安踏集團加亞瑪芬集團，其中國以外的全球市場占比近30%。

目前，安踏集團正全力推進全球化戰略。其把東南亞總部設在新加坡，以東南亞為橋頭堡來不斷強化市場優勢地位，并逐步拓展至南亞、澳大利亞及新西蘭等周邊市場。

這都意味著，“改造”狼爪，只是安踏既定擴張戰略的微小一環。