摘要：

盡管小楊哥要在海外開(kāi)播是假消息，但這次三只羊的海外突圍的確在悄悄進(jìn)行中。

科技 出品

作者｜王佩薇

編輯｜董雨晴

近期，一則“小楊哥”即將復(fù)播的消息在網(wǎng)絡(luò)上流傳。

該消息稱，“小楊哥本人，或?qū)⒃?2月10日于香港與TikTok超級(jí)網(wǎng)紅卡比拉梅（KhabyLame），人稱‘無(wú)語(yǔ)哥’，在TikTok美國(guó)電商平臺(tái)進(jìn)行全程‘同臺(tái)直播’。”傳聞像一顆石子投入輿論湖面，但未等漣漪擴(kuò)散便被三只羊官方辟謠，稱該消息為不實(shí)信息。

科技也從接近三只羊人士處獲悉，這個(gè)消息“完全是個(gè)烏龍”。

盡管小楊哥海外直播無(wú)望，但三只羊的海外突圍的確在悄悄進(jìn)行中。2023年，三只羊海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network正式成立，并將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在新加坡本地。而就在近日，三只羊的海外版圖已全面鋪開(kāi)。據(jù)其海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李健透露，在新加坡、馬來(lái)西亞、越南穩(wěn)居?xùn)|南亞跨境MCN前三。

躲在幕后的小楊哥

時(shí)間回溯至2024年9月，三只羊網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人瘋狂小楊哥因帶貨香港美誠(chéng)月餅深陷爭(zhēng)議，成為小楊哥光輝成績(jī)和口碑下跌的分水嶺。這個(gè)以“香港品牌”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際產(chǎn)地是廣州和佛山，且在香港沒(méi)有門(mén)店。隨后，三只羊啟動(dòng)全面整頓，旗下主播集體停播，這家年銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品超27億元、覆蓋20余省市的頭部MCN，陷入成立以來(lái)最嚴(yán)重的信任危機(jī)。

這次輿情事件后，三只羊公司的業(yè)務(wù)也遭受了重創(chuàng)。直至2025年3月23日，調(diào)查組發(fā)布公告確認(rèn)其整改達(dá)標(biāo)，但此后數(shù)月，瘋狂小楊哥的復(fù)播始終懸而未決。不過(guò)，市場(chǎng)已捕捉到一系列可能復(fù)出的“信號(hào)”：9月15日，三只羊旗下主播嘴哥、喬妹和老K統(tǒng)一穿著白色T恤，在自己的賬號(hào)重啟帶貨直播。

其中，嘴哥的人氣最高，直播間同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到10萬(wàn)+，卻一改往日嘶吼式吆喝的風(fēng)格，反復(fù)提醒網(wǎng)友“按需購(gòu)買(mǎi)，理性消費(fèi)”。

9月23日上午，三只羊官方公眾號(hào)曬出其助力鄉(xiāng)村振興的成績(jī)單，配圖中4張雙人宣傳海報(bào)，主角久未露面的大楊哥和小楊哥兄弟同框，引發(fā)全網(wǎng)猜想；10月30日，安徽蒙城“小楊臻選”全球首家加盟店開(kāi)業(yè)，主營(yíng)自營(yíng)商品，小楊哥本人現(xiàn)身簽約儀式，試圖通過(guò)“實(shí)體+供應(yīng)鏈”挽回信任。

這些都被業(yè)內(nèi)視為曲線回歸的信號(hào)。然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的信任重建需要時(shí)間，這也讓海外市場(chǎng)成為三只羊的重要突破口。

這次“想掙外國(guó)人錢(qián)”

早在2023年4月，小楊哥就曾在直播中表露過(guò)“想掙外國(guó)人錢(qián)”的愿景，首次提到了未來(lái)將涉足TikTok電商領(lǐng)域。同年7月，三只羊海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network正式成立，并將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在新加坡本地。對(duì)于東南亞這個(gè)2024年電商市場(chǎng)規(guī)模約為1590億美元，預(yù)計(jì)到2030年將增長(zhǎng)至3700億美元的藍(lán)海市場(chǎng)，自然成為了三只羊跨境突圍的起點(diǎn)。

初期的探索充滿了坎坷。三只羊集團(tuán)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李健提到，當(dāng)時(shí)組建的海外事業(yè)部成員以老一批國(guó)內(nèi)抖音的員工為主，大概7-8人的核心團(tuán)隊(duì)臨時(shí)搭建的班底，前三個(gè)月，基本上是“0訂單、無(wú)方向”。科技檢索其海外版賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，其曾發(fā)布多條招募短視頻帶貨剪輯師的信息，似乎意在復(fù)制國(guó)內(nèi)“直播切片帶貨”的成熟玩法。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在與新加坡本地達(dá)人@shop with sasax（TikTok粉絲54.7萬(wàn)）的合作中，2024年1月，通過(guò)帶貨中國(guó)本土品牌，首場(chǎng)直播便沖到TikTok新加坡地區(qū)GMV榜首，很快Three Sheep Network就登上了東南亞跨境MCN榜前十。

如今，三只羊的海外版圖已全面鋪開(kāi)。據(jù)TikTok Shop官方數(shù)據(jù)，三只羊在東南亞已穩(wěn)居跨境MCN前三，新加坡與馬來(lái)西亞的賬號(hào)矩陣粉絲總量超500萬(wàn)；越南辦公室主打本土化運(yùn)營(yíng)，從選品到直播節(jié)奏，全部由本地團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)只提供供應(yīng)鏈與策略支持。墨西哥站點(diǎn)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)后，日本市場(chǎng)于2025年6月完成閉環(huán)，巴西市場(chǎng)也在籌備中。

這其中，最具代表性的，是小楊哥的徒弟、主播“紅綠燈的黃”帶頭征戰(zhàn)海外，也被外界認(rèn)為是三只羊試圖在海外卷土重來(lái)的一大信號(hào)。依舊是以“跳舞+鍋里燉菜”的標(biāo)志性內(nèi)容，據(jù)剁椒Spicy，小黃曾連續(xù)三天位居越南區(qū)日榜冠軍，直播間常駐觀眾穩(wěn)定在3000至4000人，單場(chǎng)打賞收入突破10萬(wàn)美元（約合人民幣71萬(wàn)元）。

科技最新檢索發(fā)現(xiàn)，TikTok上“紅綠燈的黃”賬號(hào)粉絲量已達(dá)到46.87萬(wàn)，負(fù)責(zé)切片發(fā)布的賬號(hào)5267yellow亦斬獲粉絲1.17萬(wàn)。除了小黃，復(fù)播后人氣最高的嘴哥的TikTok賬號(hào)粉絲也已達(dá)7.83萬(wàn)。

三只羊的擴(kuò)張思路并不陌生，本質(zhì)上依舊是“購(gòu)物娛樂(lè)一體化”，在東南亞市場(chǎng)，尤其是越南、印尼等國(guó)家的年輕用戶群體對(duì)直播購(gòu)物的接受度較高。李健提到“我們出海前做了一些簡(jiǎn)單的，包括語(yǔ)言、文化等方面的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們國(guó)內(nèi)三只羊的達(dá)人IP其實(shí)在東南亞是有一定傳播度的。”

近期在越南河內(nèi)舉行的東南亞應(yīng)用峰會(huì)上，TikTok官方宣布其在東南亞的月活躍用戶已超過(guò)4.6億。其中印尼超過(guò)1.6億，越南、泰國(guó)分別為7000萬(wàn)和5000萬(wàn)左右。最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在東南亞地區(qū)的商品交易總額（GMV）已達(dá)到382億美元，同比上漲69%。

不僅如此，在海外電商市場(chǎng)，三只羊利用了其作為內(nèi)容孵化型MCN所具備和擅長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)與切片分發(fā)為核心優(yōu)勢(shì)，搭配本土化的“溯源直播”模式。李健提到，“這也是我們?cè)诤Ｍ馐讋?chuàng)的模式”——從新加坡倉(cāng)播，即在當(dāng)?shù)刂棉k倉(cāng)庫(kù)給達(dá)人搭建直播間，到國(guó)內(nèi)外多地及韓、澳等主題溯源直播；隨后，他們快速拓展至在馬來(lái)西亞、越南并落地本土化辦公室。

既為達(dá)人注入多元?jiǎng)?chuàng)作場(chǎng)景，為品牌增添故事感，更通過(guò)豐富素材支撐切片分發(fā)，再次用溯源直播與切片分發(fā)閉環(huán)拿下市場(chǎng)。

出海也不容易

然而，三只羊的海外成績(jī)背后，也暗藏著新的難題。首先，代表主播小黃的出海之路并非一帆風(fēng)順。2023年11月，曾經(jīng)紅綠燈的黃在國(guó)內(nèi)就因扮丑、低俗帶貨等行為被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名批評(píng)；同年12月，小黃嘗試重新開(kāi)播，然而直播僅3分鐘便遭封禁，相關(guān)話題還一度登上微博熱搜榜首。

而如今，雖然是在TikTok，但小黃全程用中文直播，連麥時(shí)如果碰到外國(guó)主播，就依賴手機(jī)翻譯軟件，日常pk連麥的主播還是以華人主播為主。另?yè)?jù)報(bào)道，小黃賬號(hào)自開(kāi)播來(lái)頻繁遭到官方封禁，其負(fù)責(zé)切片內(nèi)容發(fā)布的小號(hào)吐槽道“真的是走到哪里封到哪里。”甚至被網(wǎng)友戲稱為“封號(hào)斗羅”。

東南亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈，以三只羊重點(diǎn)布局的越南市場(chǎng)為例。Metric的一份報(bào)告顯示，2025年上半年，越南產(chǎn)生訂單的店鋪數(shù)量大幅減少，與2024年同期相比，有超過(guò)8萬(wàn)家網(wǎng)店因沒(méi)有訂單被迫關(guān)店；與2024年下半年相比，新增未開(kāi)單店鋪數(shù)量也達(dá)到5.5萬(wàn)。同時(shí)，東南亞的監(jiān)管政策也在不斷收緊。2025年5月時(shí)，越南直播一姐武河玲（VoHa Linh）就因涉嫌低價(jià)傾銷(xiāo)，被相關(guān)部門(mén)注意并列為重點(diǎn)監(jiān)察對(duì)象。此外，武河玲還被投訴銷(xiāo)售劣質(zhì)商品，煽動(dòng)囤貨等不良行為。

事實(shí)上，三只羊的出海挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻，“信任”仍是繞不開(kāi)的話題——國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“美誠(chéng)月餅”事件的記憶尚未消退，海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知仍需培育。更為核心的是，三只羊的海外直播仍依賴娛樂(lè)化內(nèi)容，商品溢價(jià)能力較弱，且面臨“內(nèi)容同質(zhì)化”的質(zhì)疑。

并且，三只羊的動(dòng)作高度依賴TikTok生態(tài)，以其當(dāng)前重點(diǎn)突破的巴西市場(chǎng)為例，巴西擁有1.11億TikTok用戶，是TikTok全球第三大市場(chǎng)，僅次于美國(guó)和印尼。今年5月，TikTok Shop正式登陸巴西。三只羊也隨即攻入了巴西市場(chǎng)，但當(dāng)?shù)氐奈锪髋c支付數(shù)字化建設(shè)都相對(duì)滯后，意味著消費(fèi)者的等待時(shí)間大大拉長(zhǎng)。

如今的三只羊，正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。一方面，沒(méi)有了小楊哥這一“流量引擎”，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)依賴中腰部主播緩慢復(fù)蘇，海外市場(chǎng)成為其增長(zhǎng)核心。而另一方面，海外突圍從來(lái)不是避風(fēng)港，而是更殘酷的練兵場(chǎng)。在直播電商同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，需要做到“本土化深耕+價(jià)值重構(gòu)”，才能真正在全球市場(chǎng)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。