（文/霍東陽 編輯/呂棟）

12月2日，德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin）在其小紅書旗艦店發(fā)布閉店通知，宣布“因公司運營策略調(diào)整”，該店將于2025年12月31日正式結(jié)束運營。公告稱，店鋪即日起進入運營收尾階段，將逐步停止銷售功能，但已生成的訂單將繼續(xù)提供完整售后服務至年底。

這一時點距離安踏體育以2.9億美元全資收購狼爪僅過去半年多，也是曾任亞瑪芬體育大中華區(qū)總裁的姚劍調(diào)任狼爪品牌總裁的第五個月。這一系列緊密關聯(lián)的動作，顯示出安踏正加速對狼爪的整合與重塑。

值得注意的是，狼爪僅在小紅書平臺發(fā)布了閉店通知，其他平臺均未發(fā)布類似信息。而在發(fā)布閉店公告后，狼爪小紅書賬號又發(fā)布了一篇偏重內(nèi)容營銷的帖子，這一細節(jié)或許暗示了品牌未來在該平臺的運營方向。

對關閉小紅書旗艦店，有很多評論認為這可能是源于安踏收購后對產(chǎn)品線和銷售渠道的重新整合。

還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，就公告內(nèi)容而言，不排除此前狼爪的小紅書有單獨的運營方，而安踏正在把運營權(quán)收回。這種運營權(quán)的集中化是跨國并購后常見的整合措施，旨在實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一和運營效率的提升。

狼爪的核心創(chuàng)新技術(shù)Texapore薄膜曾一度引領行業(yè)標準，其標志性的狼爪 LOGO 在中國市場也擁有極高的辨識度。自2007年進入中國市場后，狼爪共經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)手、破產(chǎn)重組，之前也因中國市場的經(jīng)營主體變更經(jīng)歷過大規(guī)模的關店。

安踏對狼爪的戰(zhàn)略調(diào)整十分明確：狼爪將定位大眾戶外運動賽道，與集團現(xiàn)有的高端戶外品牌形成差異化定位。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐曾向觀察者網(wǎng)表示，中國戶外運動的市場的增長仍舊是確定的，“安踏集團收購狼爪的原因還是因為對戶外賽道的看好，但相對而言，中端市場的發(fā)展前景遠不及高端品牌甚至一些初創(chuàng)品牌。”

但基于安踏體育成功炒熱FILA、始祖鳥等品牌的“戰(zhàn)績”，業(yè)內(nèi)更多的是在期待狼爪會在安踏集團的運營下有什么變化。

姚劍的到任無疑是安踏整合狼爪的關鍵一步。他在亞瑪芬體育期間，曾統(tǒng)管始祖鳥等多個知名戶外品牌，積累了豐富的國際品牌本土化運營經(jīng)驗。這一人事安排顯示出安踏希望將狼爪深度融入其多品牌矩陣的戰(zhàn)略意圖。

從亞瑪芬體育的運營經(jīng)驗來看，姚劍對國際戶外品牌在中國市場的發(fā)展路徑有著深刻理解。他親歷了始祖鳥在中國市場從默默無聞到高端爆款的蛻變過程，這些經(jīng)驗對狼爪的重塑至關重要。

觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，就亞瑪芬體育旗下的戶外運動品牌而言，在小紅書的布局也不盡相同，其中，Salomon、迪森特、可隆等戶外品牌均在小紅書也開出了店鋪，而始祖鳥的小紅書賬號則更偏向于品牌營銷和內(nèi)容種草。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺戶外相關內(nèi)容熱度持續(xù)走高，露營、徒步等話題擁有大量忠實粉絲。然而，這種內(nèi)容熱度并不直接轉(zhuǎn)化為商品銷量，用戶更傾向于將小紅書作為“搜索工具”和“決策參考”，而非電商平臺。

有分析認為，小紅書雖然戶外熱度較高，但運營需要持續(xù)投入達人種草、內(nèi)容營銷等資源，若狼爪在該平臺長期處于投入大于產(chǎn)出的狀態(tài)，關閉該渠道是削減非核心開支、聚焦高效益渠道的合理選擇。

截至發(fā)稿前，狼爪在小紅書共有2.2萬粉絲，這一規(guī)模在戶外品牌中并不突出。若要保持店鋪活躍度，品牌需要持續(xù)投入達人種草、內(nèi)容營銷等資源。

安踏收購狼爪后，面臨的首要任務就是穩(wěn)定品牌運營，重新梳理市場定位。作為大眾戶外品牌，狼爪需要與安踏旗下的始祖鳥等高端品牌形成差異化競爭，同時又要避免內(nèi)部品牌之間的相互擠壓。

渠道整合是品牌重振的關鍵一環(huán)。安踏需要評估各銷售渠道的效益，將資源集中在轉(zhuǎn)化率更高的平臺。狼爪在大眾市場的定位決定了其更需要關注銷售轉(zhuǎn)化效率，而非單純的品牌曝光。

關閉小紅書旗艦店可視為安踏優(yōu)化狼爪渠道結(jié)構(gòu)的第一步。未來，品牌可能將更多資源投向天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺，以及抖音等新興電商渠道，這些平臺的銷售轉(zhuǎn)化路徑更短、效率更高。

此外，在發(fā)布閉店通知后狼爪仍持續(xù)發(fā)布內(nèi)容營銷帖文，這意味著狼爪未來在小紅書平臺可能采取“內(nèi)容與銷售分離”的運營思路。

當戶外運動從專業(yè)領域走向日常生活，從高端裝備普及到大眾消費，品牌的渠道選擇正變得前所未有的復雜。