文｜商業(yè)范兒

"嗶哩嗶哩（B站）到底變沒(méi)變味？"

在互聯(lián)網(wǎng)上，這是一個(gè)經(jīng)久不衰的議題。

當(dāng)用戶質(zhì)疑B站是否變味時(shí)，他們糾結(jié)的往往不是字面上的承諾，而是那個(gè)商業(yè)化氣息淡薄、以興趣和熱愛(ài)為核心的社區(qū)氛圍的消逝。

客觀而言，B站確實(shí)"變味"了，這種"變"是它從一個(gè)理想主義的小眾俱樂(lè)部，走向了一個(gè)成熟的，需要向股東、股民、員工以及平臺(tái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)UP主交代的商業(yè)帝國(guó)。

"變味"之爭(zhēng)

"變味黨"認(rèn)為，即便B站至今遵循了創(chuàng)始人徐逸與董事長(zhǎng)陳睿"不加貼片廣告"的承諾，但實(shí)質(zhì)上令人猝不及防的視頻內(nèi)植入廣告，比可預(yù)期、可跳過(guò)的貼片廣告更使人反感。除此之外，廣告內(nèi)容單一且多頻、首頁(yè)意味難明的擦邊廣告推送、罵戰(zhàn)從彈幕到評(píng)論區(qū)以及"三分鐘視頻兩分鐘廣告"等因素，都在侵蝕著B(niǎo)站原有的社區(qū)氛圍。

"不變黨"則延續(xù)著B(niǎo)站用戶一直以來(lái)較為突出的特質(zhì)——極度寬容，對(duì)于喜歡的UP主所展示的廣告，他們會(huì)在彈幕中發(fā)布"恭喜接廣""感謝金主催更""已嚴(yán)肅觀看，但不買""未付款，期待發(fā)貨"等內(nèi)容，為了給UP的商單提供幫助會(huì)耐心看完廣告支持完播率，即便是內(nèi)容略有瑕疵，他們也會(huì)展現(xiàn)出足夠的包容。"只要能看到UP主的心思和努力，他為了生活也能夠接受"。

諸多用戶把B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾經(jīng)一句"B站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)"的表態(tài)，視為B站在商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間保持平衡的重要精神契約。

從數(shù)據(jù)上看，即便長(zhǎng)期存在著"變味之爭(zhēng)"，B站的用戶基本盤仍舊穩(wěn)定。2025年第三季度，B站總營(yíng)收為76.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.9億元，同比大幅增長(zhǎng)233%。

同時(shí)，2025年第三季度，B站日均活躍用戶達(dá)1.17億，同比增長(zhǎng)9%；月均活躍用戶達(dá)3.76億，同比增長(zhǎng)8%；日均使用時(shí)長(zhǎng)也增至112分鐘，同比提升6分鐘。

從收入結(jié)構(gòu)看，2025年前三季度，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)分別為B站貢獻(xiàn)39.35%、31.85%、22.04%和6.76%的營(yíng)收。其中，第三季度，增值服務(wù)、廣告、游戲和IP衍生品及其他業(yè)務(wù)的收入占比分別為39%、33%、20%和8%。

因而，超30%的廣告收入占比，也讓不少用戶吐槽"隨便點(diǎn)個(gè)視頻就有猝不及防的廣告""除了貼片廣告，其它都有了"。

2025年初，陳睿在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，"B站未來(lái)三年核心戰(zhàn)略，一是提升用戶體驗(yàn)，二是加速商業(yè)化"。如今看來(lái)，在商業(yè)化道路上，B站確實(shí)取得了亮眼成績(jī)，但與此同時(shí)，社區(qū)氛圍和內(nèi)容初心也經(jīng)歷著不可避免的陣痛。

"大膽"的廣告

很多用戶都能直觀感受到B站在廣告內(nèi)容上的"大膽"。

這種"大膽"最直接的體現(xiàn)——是深夜的直播內(nèi)容。

不少用戶吐槽，"一到晚上，B站直播尺度驚人"。部分直播間以身著低胸緊身衣物或各種制服、Cosplay等裝扮的女主播為封面圖，直播標(biāo)題多為"送禮物有小視頻""同城有空"等類型。

早在2022年5月，《法制網(wǎng)》就曾在題為《午夜12點(diǎn)后的B站，走在"變味兒"邊緣？》的報(bào)道中詳細(xì)介紹了B站直播存在標(biāo)題擦邊、內(nèi)容擦邊、評(píng)論區(qū)主播互動(dòng)擦邊等等問(wèn)題。

部分主播以"健身教學(xué)""舞蹈表演"為名，實(shí)則通過(guò)鏡頭角度、服裝剪裁刻意制造視覺(jué)刺激，彈幕中頻繁出現(xiàn)"擦邊""舉報(bào)"等關(guān)鍵詞。

此外，常規(guī)視頻內(nèi)容中，B站部分廣告主的資質(zhì)可能存在瑕疵。例如，一些相親類廣告的發(fā)布主體，其注冊(cè)地址與實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址不符，或者注冊(cè)資本偏低、實(shí)繳資本不足，存在"空殼化"的嫌疑。

據(jù)《投資者網(wǎng)》報(bào)道，B站信息流廣告中，部分廣告主注冊(cè)地存在異常。如上海花喜文化傳播有限公司，天眼查顯示的注冊(cè)地址為靜安區(qū)常德路777號(hào)地下二層，但該區(qū)域?qū)崬榈罔F7號(hào)線昌平路地鐵商業(yè)通道，現(xiàn)場(chǎng)僅有一家便利店、一家健身房與一家理發(fā)店，無(wú)其他任何辦公場(chǎng)所標(biāo)識(shí)。

一些引流廣告也引起爭(zhēng)議，不少用戶評(píng)論稱"B站看著看著就去其它網(wǎng)站了"。甚至還有一些漸進(jìn)式評(píng)論，如"B站看片，指日可待"到"B站看片，就在今天"。

（B站某視頻詳情頁(yè)）

至于UP主在視頻內(nèi)容中植入的廣告，B站用戶感知更強(qiáng)。

B站區(qū)別于其他平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其獨(dú)特的社區(qū)氛圍和用戶歸屬感，對(duì)于UP主植入的廣告，用戶也給予了足夠的包容度。做得好，用戶會(huì)夸"恰飯巧妙"；做得生硬，用戶會(huì)吐槽"爛飯硬飯夾生飯"。

這一植入嚴(yán)格而言屬于UP主的自主選擇，非平臺(tái)強(qiáng)制，也自然不違反B站不加貼片廣告的承諾。B站的"花火"商單平臺(tái)撮合了UP主與廣告主的合作，但這類商單廣告的商業(yè)模式存在一個(gè)問(wèn)題：B站主要起到撮合作用，收取的傭金比例不高，大部分收入歸UP主所有，這可能導(dǎo)致平臺(tái)對(duì)UP主所接廣告的內(nèi)容和品質(zhì)把控動(dòng)力不足，使一些包含成人元素的廣告得以流通。

（B站某視頻評(píng)論區(qū)UP主置頂廣告）

部分UP主為了自身視頻觀看體驗(yàn)，會(huì)把廣告放在開(kāi)頭或片尾位置，并提醒觀眾；但更多UP主是將廣告放在視頻中間，令觀眾猝不及防。用戶出于對(duì)UP主的興趣與信賴觀看視頻，卻在不知情的情況下被廣告"襲擊"，嚴(yán)重消耗用戶與UP主之間的信任紐帶。

極端情況下，部分UP主因商業(yè)壓力，在較短的視頻內(nèi)容中大篇幅添加廣告，既影響了用戶的觀看體驗(yàn)，又動(dòng)搖著UP主自身長(zhǎng)期發(fā)展的根本。

由于是否在視頻中添加植入廣告，UP主有權(quán)選擇，故而假設(shè)用戶對(duì)廣告形式或廣告內(nèi)容不滿，更多是將不滿發(fā)泄至UP主，盡可能將B站社區(qū)氛圍的影響力縮減至一定范圍內(nèi)。用戶很清楚，廣告是UP主為了獲得收入而制作的。

對(duì)于種種UP主的商單亂象，B站不能僅停留在撮合層面，需要通過(guò)規(guī)則和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更有力地引導(dǎo)和規(guī)范商業(yè)化行為。

"單一且高頻"的廣告主也是用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。部分廣告主由于出鏡次數(shù)過(guò)多會(huì)被用戶吐槽為"養(yǎng)活B站"。短期內(nèi)，B站廣告主的入駐速度跟不上視頻內(nèi)容覆蓋的領(lǐng)域，就會(huì)出現(xiàn)"所有的視頻都在植入某品牌廣告"的用戶印象。

今年三季度，B站廣告貢獻(xiàn)前五的行業(yè)分別是游戲、網(wǎng)服、數(shù)碼家電、電商和汽車。每一位B站活躍用戶心中都有一個(gè)"B站最大金主"的品牌。

"環(huán)貼片廣告"式投放

"貼片廣告"是每次討論B站廣告都繞不過(guò)去的話題。

徐逸在2014年發(fā)表著名承諾："嗶哩嗶哩的正版新番永遠(yuǎn)不添加貼片廣告"；陳睿也曾在微博公開(kāi)表態(tài)："B 站永不加視頻貼片廣告"。這些成為B站對(duì)社區(qū)氛圍維護(hù)最核心的承諾，不少用戶將B站是否存在貼片廣告視為"B站變味"的重要根據(jù)。

B站副董事長(zhǎng)、首席運(yùn)營(yíng)官李旎也曾公開(kāi)表示過(guò)對(duì)貼片廣告的看法："B站的內(nèi)容大多還是集中在2到5分鐘，如果所有內(nèi)容都采取貼片這種形式，收入其實(shí)還是會(huì)比較少，但又會(huì)極其破壞用戶體驗(yàn)，這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)跟模式，B站是不會(huì)輕易去嘗試的。"

直接的、傳統(tǒng)意義上的貼片廣告，B站至今未違反承諾，但是來(lái)自于更多途徑的廣告，依然引起了用戶的反感。

有用戶稱，"B站不止有開(kāi)屏廣告，切屏出去再回來(lái)，視頻明明播著，也要把視頻暫停掉彈窗去電商網(wǎng)站。"

這種視頻暫停并跳轉(zhuǎn)的廣告，在用戶感知上已經(jīng)起到了貼片廣告的干擾效果。此外，視頻播放頁(yè)下方的信息流廣告以及部分視頻中的進(jìn)度條廣告也在侵蝕著用戶體驗(yàn)。

此前，陳睿提出"B站要做迪士尼"，意思是B站不只是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，更想成為一個(gè)文化品牌。就像迪士尼對(duì)于聯(lián)名活動(dòng)十分謹(jǐn)慎一樣，B站在選擇廣告主時(shí)也需要考慮用戶的觀感。

這種思路直觀體現(xiàn)為，B站對(duì)于金融行業(yè)的克制。B站很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只接受銀行和卡組織在平臺(tái)上進(jìn)行小規(guī)模品牌宣傳，直到2023年B站才進(jìn)一步將目標(biāo)客戶擴(kuò)大至證券、保險(xiǎn)、基金、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)內(nèi)公司，允許其投放品牌、效果廣告和花火商單，或者進(jìn)行大會(huì)員合作。

不過(guò)，隨著B(niǎo)站商業(yè)化進(jìn)程的加速，更加直接的金融產(chǎn)品廣告出現(xiàn)在視頻詳情頁(yè)中，且與視頻內(nèi)容相關(guān)性極低。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)幾乎每個(gè)視頻都在"恰飯"，當(dāng)平臺(tái)推出了各種"打擦邊球"的廣告形式時(shí)，當(dāng)年那個(gè)"用愛(ài)發(fā)電"的純凈社區(qū)，感覺(jué)就一去不復(fù)返了。（圖源：百度股市通、B站等）

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