最近，有人問了我們一個問題：上一代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品——抖音、快手、B 站還有小紅書之后，下一個億級 DAU 產(chǎn)品是什么？

這是個很有意思的話題，因?yàn)殡S著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，抖快B紅之后，今天好像再沒有億級DAU的全民級產(chǎn)品。

但可能很多人沒有想到，其實(shí)最近有一個產(chǎn)品 DAU 破億，就是番茄小說。去年 9 月，番茄小說 DAU 達(dá)到 9000 萬，如今業(yè)已過億，并仍在持續(xù)增長，年廣告收入估計(jì)在 300-400 億之間。

免費(fèi)小說并不是 AI 這樣的技術(shù)革命，也不是短視頻這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新——網(wǎng)絡(luò)小說在中國已經(jīng)有了二十多年的歷史，甚至早在十年前閱文就可以說已經(jīng)「一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)小說的江湖」；另一方面也有筆趣閣等盜版平臺提供的完全免費(fèi)閱讀。

就是在這樣的環(huán)境下，2018 年左右突然興起的免費(fèi)小說平臺，短短六年時間就催生出了番茄這個億級 DAU 的超級產(chǎn)品，不僅改變了網(wǎng)文作者和網(wǎng)文讀者的生態(tài)，開拓了更多的用戶，甚至還對接下來短劇的興起起到了關(guān)鍵的推動作用。

為什么是免費(fèi)小說？為什么是番茄？這引起了公園的好奇。通過查閱一些資料，以及和一些行業(yè)人士聊過以后，我們復(fù)盤了這段「后·移動互聯(lián)網(wǎng)時代」的傳奇故事。

抖音，改變游戲規(guī)則

中國網(wǎng)絡(luò)小說的起源大概在 2000 年前后。最早的代表是 1997 年開始連載的羅森創(chuàng)作的風(fēng)姿物語，以及影響中國一代年輕人的痞子蔡于 1998 年創(chuàng)作的第一次親密接觸。而在 2001 年起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的文學(xué)網(wǎng)站正式創(chuàng)立，有了這些文學(xué)網(wǎng)站，文學(xué)創(chuàng)作才算是真正意義上被搬到線上。

網(wǎng)絡(luò)小說誕生的前十年，付費(fèi)閱讀和免費(fèi)盜版一直是這個產(chǎn)業(yè)相伴相生的主旋律。起點(diǎn)中文網(wǎng)在 2003 年開啟VIP閱讀模式，標(biāo)志著付費(fèi)閱讀的開始。這個模式沿用至今，今天在起點(diǎn)、晉江等付費(fèi)閱讀 APP 里，一本網(wǎng)絡(luò)小說的作者每天連載更新數(shù)千字，讀者按章節(jié)付費(fèi)，按照5分-2毛/千字計(jì)算，一本動輒百萬字的長篇連載，全讀下來的花費(fèi)約在幾十元至數(shù)百元不等。

這個價格對讀者而言并不便宜，所以早年間盜版橫行，既有筆趣閣這樣完全免費(fèi)的盜版網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺，也有出版商盜版出實(shí)體書銷售。實(shí)際上大部分80后、90后的讀者第一次接觸斗破蒼穹、誅仙、慶余年這些后來影響力極大的網(wǎng)文IP，都是從盜版開始。

免費(fèi)的東西對人永遠(yuǎn)有強(qiáng)大的吸引力，但免費(fèi)的盜版無法給創(chuàng)作者帶來收益，無法創(chuàng)造供給側(cè)的繁榮，也就不可能催生出真正的平臺。因此在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的前二十年里，免費(fèi)閱讀一直與“盜版”掛鉤，是冰山在水下見不得光的陰暗部分。

這種狀況一直持續(xù)到 2018 年。當(dāng)時正值移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的頂峰，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量突破11億，有了龐大的用戶基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)小說付費(fèi)閱讀的用戶增長卻陷入瓶頸，加上數(shù)字廣告逐漸趨于成熟。免費(fèi)給用戶閱讀，靠廣告營收并將收益分享給作者的免費(fèi)小說模式，就有了生存的土壤。

這時只差最后一個契機(jī)，讓免費(fèi)閱讀平臺可以跨過成熟的付費(fèi)閱讀體系快速生長，而這個契機(jī)就是抖音。

很多人應(yīng)該還記得 2017 年夏天，中國有嘻哈帶起來的亞文化狂歡。在贊助完這檔當(dāng)年最吸引流量的綜藝后，抖音迎來了高活躍發(fā)展期。抖音的2018 年度數(shù)據(jù)報告顯示，當(dāng)時抖音國內(nèi)活躍用戶突破 2.5 億，月活躍用戶則突破了 5 億。

短視頻的崛起，改變了網(wǎng)文行業(yè)的推廣模式。

在此之前，小說 App 的推廣渠道主要是圖文信息流廣告，陣地主要在微博，使用「霸道總裁」、「逆襲」等文案，吸引讀者下載 App。

2018 年以后，小說 App 的推廣開始轉(zhuǎn)向短視頻廣告。起初的短視頻廣告像是過去圖文廣告的翻版，多是單人或者雙人口播，直接帶出「xx 平臺看小說免費(fèi)」；但很快行業(yè)挖掘出更契合短視頻內(nèi)容特點(diǎn)的廣告模式，以小說故事梗概和內(nèi)容為腳本，配上漫畫動漫甚至真人出鏡，這種“講故事”的網(wǎng)文新廣告極大提升了網(wǎng)文行業(yè)的投放ROI。

豆豆免費(fèi)小說副總裁胡守帥在接受采訪時曾提到，由于投放純靠經(jīng)驗(yàn)，容易被市場牽著鼻子走，成本會飆得很高，在 2014 年到 2015 年，App 的單個獲客成本普遍在 10 元-20 元以上，而到了 2020 年左右，獲客成本已經(jīng)降到了 7-8 元，而且即使算上沉沒用戶的額外成本，35-40 天內(nèi)也能回本。

胡守帥當(dāng)時提到有使用數(shù)據(jù)分析工具來進(jìn)行推廣優(yōu)化，但更重要的原因是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，比如利用VOCAL技術(shù)生成音頻替代人工口播、利用AI輔助視頻素材生成等，這類廣告創(chuàng)作門檻、制作成本進(jìn)一步下降。

當(dāng)用戶以極低的成本被吸引到平臺，而平臺能夠通過廣告等方式創(chuàng)造出更高的價值時，一個可持續(xù)的商業(yè)模型開始高速運(yùn)轉(zhuǎn)。

說到這里，不能不提一家已經(jīng)退出大眾視野也已經(jīng)退市的公司，曾經(jīng)的下沉三巨頭之一——趣頭條。

趣頭條的崛起，是對下沉市場進(jìn)行大膽探索的一次成功嘗試。國內(nèi)傳統(tǒng)的資訊閱讀產(chǎn)品模式是用戶免費(fèi)+廣告營收，而趣頭條卻以補(bǔ)貼的方式，顛覆了這一常態(tài)。它不僅提供了免費(fèi)的資訊閱讀產(chǎn)品，而且更進(jìn)一步，通過補(bǔ)貼激勵用戶閱讀，結(jié)合線上買量的營銷模式，迅速引來了大量的下沉市場用戶。然而，這些用戶最終未能有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)價值，趣頭條最終在 2023 年 3 月黯然退市。

但將時鐘撥回 2018 年，在當(dāng)時，趣頭條從資訊切入網(wǎng)文，推出了免費(fèi)閱讀產(chǎn)品米讀，成為第一個真正意義上試水這條賽道的大公司。

當(dāng)年，米讀是被趣頭條給予厚望的內(nèi)部孵化產(chǎn)品，對用戶，以免費(fèi)內(nèi)容吸引，同時通過廣告和激勵機(jī)制來增強(qiáng)用戶粘性；對創(chuàng)作者，米讀通過廣告分成模式，根據(jù)作品的受歡迎程度為創(chuàng)作者提供收益——憑借這一基于流量和內(nèi)容的雙邊市場策略，米讀在在線閱讀市場風(fēng)生水起，上線半年 DAU 即突破 500 萬，沖到市場同類產(chǎn)品前三之列。

趣頭條創(chuàng)始人譚思亮此前接受「深響」采訪時曾經(jīng)談到，「我們（米讀）基本上的算法，就是在平均六個月之內(nèi)能收回成本。」

通過計(jì)算每個新用戶的獲客成本（平均 7 元）和其日均貢獻(xiàn)的收益（ARPU 值約四五毛錢），并考慮用戶留存的衰減情況，米讀預(yù)測和確保在六個月內(nèi)，這些用戶通過廣告等渠道產(chǎn)生的收入能夠覆蓋包括獲客成本、內(nèi)容成本和其他運(yùn)營成本在內(nèi)的所有成本，實(shí)現(xiàn)盈利。

2019年是米讀的高光時刻。這一年，米讀先后完成了1400萬美元的A輪融資和1億美元B輪融資。到2019年3月底，米讀DAU已達(dá)622萬，在國內(nèi)免費(fèi)小說APP中排名第一。

免費(fèi)閱讀就這樣站到了時代的風(fēng)口上，不到一年里所有創(chuàng)業(yè)者和大公司都意識到了這里的機(jī)會，新一輪內(nèi)卷——「百免大戰(zhàn)」開始了。

大公司下場，「百免」大戰(zhàn)

米讀的好日子沒過多久。大公司紛紛下場了。

在米讀上線不久，我們今天的主角，番茄小說出現(xiàn)了。2019 年年初，由今日頭條引流孵化來的番茄小說正式上線；騰訊系閱文也推出了免費(fèi)閱讀 App「飛讀小說」。再加上陸續(xù)下場的掌閱、百度、網(wǎng)易、微信、知乎，以及七貓等創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，最多時免費(fèi)閱讀 App 有數(shù)十個之多。

番茄不是最早的一個，但卻是里面增長最快的之一。其快速增長的原因，首先離不開字節(jié)跳動旗下抖音和今日頭條等平臺的流量支持，以及字節(jié)多年來構(gòu)建的高效廣告體系，這些都是其他創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)甚至大廠不具備的優(yōu)勢。

其次，番茄小說也采用激勵模式來打下沉市場和留住用戶，其建立了「番茄幣」激勵系統(tǒng)，用戶通過日常的簽到、閱讀和觀看視頻等互動，可以賺取并兌換現(xiàn)金，這一打法迅速吸引了大量用戶。

另外，從作者端來看，番茄小說對新手作者頗為友好，其簽約門檻較低，只要內(nèi)容不違規(guī)，審核幾乎沒有門檻，新手作者只需完成一定字?jǐn)?shù)即可簽約，另外分成模式和補(bǔ)貼新手的「星火計(jì)劃」對新作者也比較友好。更多的稿費(fèi)，更公開透明的平臺，是一部分作者選擇番茄的原因。

「小樓聽雨」的作品蓋世戰(zhàn)神曾在番茄小說App連續(xù)每日新增超10萬讀者，單日廣告分成更是有過萬的好成績。他在接受媒體橙瓜采訪時坦言，選擇與番茄小說簽約，很現(xiàn)實(shí)的原因之一就是「番茄能讓我們作者賺到更多的稿費(fèi)，我們作品的價值、以及作者本身的價值都能夠得到更大的體現(xiàn)。就目前來看，番茄小說已經(jīng)是業(yè)內(nèi)頂級的流量平臺之一。」

另一個原因則在于，番茄的推薦系統(tǒng)對他來說更為友好，「不用費(fèi)盡心思地去爭取推薦位，推薦系統(tǒng)會根據(jù)作品的屬性、效果等，把作品推送給相應(yīng)的讀者群體」。

2020年4月，番茄小說 DAU 突破 1000 萬，此后一直穩(wěn)步遞增，到了2021年10月，番茄小說的DAU已經(jīng)達(dá)到約4774萬，再到2023年10月，有報道稱番茄小說DAU已超9000萬，第二名七貓小說則僅有約2000萬日活。

更大的平臺帶來更高的廣告收入，提供更好的作者待遇，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再吸引更多用戶——飛輪效應(yīng)開始顯現(xiàn)。基本從2022年開始，番茄已經(jīng)甩開了與其他競爭者的差距。

而番茄的崛起路上，最大的潛在障礙當(dāng)然還是閱文。

閱文集團(tuán)很長一段時間都是國內(nèi)付費(fèi)閱讀市場的絕對統(tǒng)治者。這家公司的出現(xiàn)更多是市場整合的結(jié)果，從最早的起點(diǎn)中文網(wǎng)，到盛大文學(xué)，再到閱文集團(tuán)。經(jīng)過一輪輪的市場整合，閱文旗下包括起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、紅袖添香、瀟湘書院等等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，幾乎在所有網(wǎng)文品類里都占據(jù)市場第一的位置。

免費(fèi)閱讀剛剛出現(xiàn)時，當(dāng)時執(zhí)掌閱文的吳文輝在接受采訪時還認(rèn)為，以「免費(fèi)閱讀+廣告」獲得用戶與收入的模式只會對付費(fèi)閱讀有短期影響，長期看，還是「利好」，因?yàn)樵谒磥恚谶@種模式下，用戶是在通過廣告的方式支持正版閱讀，事實(shí)上是有利于正版閱讀長期發(fā)展的。

很長一段時間吳文輝代表的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然堅(jiān)持走付費(fèi)路線，但閱文的母公司，騰訊方面更想推動免費(fèi)閱讀，對閱文運(yùn)營工作的干預(yù)也越來越強(qiáng)烈。

財報直觀地反映出一些變化。2019年，閱文在線業(yè)務(wù)（付費(fèi)閱讀+網(wǎng)絡(luò)廣告+游戲）收入37.1億元，同比減少3.1%。財報里對此描述稱，由于若干騰訊產(chǎn)品改變用戶分配策略，較少推廣在線付費(fèi)閱讀內(nèi)容，流量被傾斜到免費(fèi)閱讀那一邊，用戶付費(fèi)比率從5.1%下滑到4.5%。

次年4月底，閱文宣布管理層調(diào)整，吳文輝在內(nèi)的核心團(tuán)隊(duì)集體離職，由騰訊系接管，閱文開始加快對免費(fèi)閱讀的布局。

閱文在過去幾十年里積累了龐大的優(yōu)質(zhì)作者，高質(zhì)量付費(fèi)讀者，以及優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)等發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最重要的產(chǎn)業(yè)資源，加上背靠騰訊所構(gòu)建的多媒體化能力，這些都是閱文發(fā)展免費(fèi)閱讀的天然優(yōu)勢。但閱文卻也面臨一個更棘手的問題，就是在發(fā)展免費(fèi)閱讀時，如何平衡旗下作者的利益。

對于少數(shù)頭部作者而言，免費(fèi)模式可能意味著通過 IP 化獲得更廣泛的影響力和潛在收益。他們通常也愿意將過往內(nèi)容放在平臺上以提升自身 IP 的影響力。但對于更多的中腰部作者來說，免費(fèi)模式往往意味著直接收益的減少，因?yàn)樗麄兏蕾囉诟顿M(fèi)閱讀帶來的穩(wěn)定收入。一旦內(nèi)容轉(zhuǎn)為免費(fèi)，他們的付費(fèi)用戶可能會流失，從而影響到創(chuàng)作動力和收益。

外部是市場競爭壓力，內(nèi)部還有利益分配問題。內(nèi)外雙重矛盾下，閱文在免費(fèi)與付費(fèi)模式之間進(jìn)行了多次嘗試與調(diào)整，但始終無法將所有資源投入到免費(fèi)模式中，最終經(jīng)過幾年的嘗試，2023 年集團(tuán)高層調(diào)整后上任的侯曉楠一錘定音，免費(fèi)閱讀不會成為閱文的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，「在市場上維持一定的份額就夠了」。

付費(fèi)閱讀的老大選擇放棄，番茄小說的前進(jìn)道路上，再也沒有阻攔。

短劇加碼，字節(jié)打造新「線上好萊塢」

番茄小說業(yè)已一騎絕塵，更大的贏面還在后面。

它乘上了短劇這艘新的時代船舶。2023 年被稱為「短劇元年」這一年，短劇市場迎來了爆發(fā)式增長。

還記得春節(jié)期間，熱搜上霸屏的 嗎？當(dāng)中的一部正是番茄小說改編作品我在八零年代當(dāng)后媽。

春節(jié)上熱搜的 # 咪蒙一個寒假靠 2 部短劇收入過億 ｜圖片微博

事實(shí)上，番茄小說進(jìn)入短劇市場的時間要很早。

2020 年 8 月，名為「番茄小劇場」的抖音官方賬號發(fā)布了一則短視頻，為即將上線的改編自番茄小說 IP 的短劇打廣告；12月，番茄小說與抖音共同推出“番茄IP改編合作”計(jì)劃，在提供給短視頻平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也放大了小說IP的商業(yè)價值——番茄小說開放了部分網(wǎng)文IP，鼓勵創(chuàng)作者改編短劇，自番茄小說網(wǎng)文快穿：病嬌男主他又吃醋了改編的短劇這個男主有點(diǎn)冷，實(shí)現(xiàn)累計(jì) 10 億播放量，督主白常翎（改編自撲倒督主的一百招）影后有了讀心術(shù)（改編自當(dāng)影后有了讀心術(shù)）累計(jì)播放量達(dá)1.15億。

2021 年 4 月，抖音開啟了短劇新番計(jì)劃，對 MCN 機(jī)構(gòu)或個人作者在抖音首發(fā)的帶有連續(xù)劇情的 1-5 分鐘作品（每周更新不少于 4 集，在 60 天內(nèi)更新完整部作品），進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎勵。

在這次的短劇新番計(jì)劃中，抖音聯(lián)合番茄小說共同推出了「番茄 IP 改編合作」，鼓勵用戶將 IP 改編成精品短劇。

去年11月，番茄小說又發(fā)布了“和光計(jì)劃”，進(jìn)一步為作者和作品提供影改機(jī)會、平臺資源和宣傳推廣等服務(wù)。

「和光計(jì)劃」獎勵機(jī)制｜圖片番茄小說官網(wǎng)

通過將網(wǎng)文 IP 改編成一系列短劇，番茄小說的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，尤其是對中腰部作者群體而言。

相比長劇，短劇體量輕、節(jié)奏快、時長短、制作與試錯成本都很低，也因此，制作方在 IP 選擇上不必非一些頭部 IP 不可，大量的中腰部網(wǎng)文 IP 及其背后的作者有了嶄露頭角的機(jī)會，他們可以不再完全依賴傳統(tǒng)的免費(fèi)分成或付費(fèi)訂閱模式，而是有了更寬泛的收入可能。

據(jù)報道，在提供IP之外，番茄小說還會深度參與短劇的制作，參投大量項(xiàng)目，特別是提供簽約編劇幫助網(wǎng)文改編，提供宣發(fā)支持，甚至還會提供現(xiàn)金支持，這吸引了不少缺乏現(xiàn)金流的團(tuán)隊(duì)與番茄合作。

對于番茄小說而言，其與抖音的聯(lián)動，讓它在這個領(lǐng)域天然擁有更高的壁壘。因?yàn)樾≌f劇本要最終呈現(xiàn)在用戶面前，得經(jīng)過投流這個環(huán)節(jié)。此前有業(yè)內(nèi)資深人士向表示，在短劇成本里，給到抖音等平臺的投流費(fèi)用要占到80%。

從短劇源頭的 IP（番茄小說），到短劇宣發(fā)的主陣地（抖音），再到承載短劇內(nèi)容的平臺（紅果），字節(jié)構(gòu)建起了一個涵蓋短劇生態(tài)各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的完整鏈條。這個「線上好萊塢」是騰訊入主閱文后最想推動的事情，今天字節(jié)可能用更短的時間將其實(shí)現(xiàn)。

在這個體系下，番茄小說正在構(gòu)建起廣告+訂閱體系外，一個以IP短劇授權(quán)為核心的全新商業(yè)模式。今天，屬于番茄小說的故事，才剛剛開始。