瑞幸公布25年三季度財報，營收大增50%，但外賣費花掉28.9億，收入爆炸利潤承壓，都是“外賣大戰”惹的禍？

全球門店總數逼近29214家，三季度日均開店32家，瑞幸為何要將“開店狂魔”的人設進行到底？

高調表態重返美國主板資本市場，手握2.9萬多家店的瑞幸要在美股上演“鈕祜祿?瑞幸”的劇情嗎？

大象新聞記者 史蓓蓓

營收向上、利潤向下，外賣大戰成“雙刃劍”

11月17日晚間，瑞幸發布了2025年第三季度財報，延續上季度的亮眼成績，本季多項數據繼續大幅增長。

(圖片截自瑞幸Q3財報)

第三季度公司總凈收入為152.87億元，同比增長50.2%。其中，自營門店收入為110.80億元，同比增長47.7%；聯營門店收入為37.99億元，同比增長62.3%。

三季度的瑞幸，延續了近年來的高速擴張節奏，報告期內，新開門店3008家，日均開店32家，創下今年單季度門店凈增新高。截至9月末全球門店總數已達29214家，距離3萬門店大關僅一步之遙。三季度月活躍付費用戶數達到1.1億人，同比提升40.7%，截至季度末，累計交易客戶數突破4.2億。

顧客盈門，錢卻沒怎么賺到。財報數據顯示，三季度瑞幸的配送費用達到28.892億元，較去年同期暴漲211.4%，幾乎吞噬了近半數的新增營收空間。

這場外賣成本的激增，源于外賣平臺大戰。

公司董事長黎輝透露，平臺補貼確實拉動了訂單增長，但外賣訂單的履約成本遠高于自提模式，每單的配送費、平臺傭金都在不斷侵蝕單杯利潤，可謂“成也蕭何敗蕭何”。

對于外賣大戰的后續進展，CEO郭謹一在業績會上明確表示，“明年外賣平臺的補貼必將轉入一個更為精細化的運營策略，預計公司明年的同店增長也會遇到挑戰和壓力。”

1公里范圍內十多家門店，“開店狂魔”瑞幸“自己卷自己”

你公司樓下、家門口、大商場、小街區，最近又開了多少家瑞幸？

坐標鄭州熱門商圈正弘城，在瑞幸小程序上，1公里范圍內有13家門店可供選擇，僅正弘城商場內部就有3家。

(圖片截自：瑞幸小程序)

對于瑞幸的這種高密度開店策略，不少人提出了“自己卷自己”的擔憂。有加盟商就表示，“如果你不主動加密降低利潤，那么你的競爭對手遲早也會幫助你被動的降低，這也是最讓加盟商難受的地方?！?/p>

但無論如何，門店密度總有上限，而且以目前國內咖啡界的內卷程度，門店已經肉眼可見的接近飽和，未來，瑞幸這種“自我加密“模式還會奏效嗎？

盤古智庫高級研究員、大象財富特邀評論員江瀚認為，密集開店模式可有效壓縮用戶等待時間、提升復購率，在需求彈性較高的快消飲品行業具有一定合理性，但是不能盲目擴張，而應該是在數據驅動下的戰略性布局。

咖啡進入“2.9元”時代，瑞幸想要揭掉“9塊9”標簽

除了店鋪多，瑞幸身上更加明顯的標簽是“9塊9”。然而如今，打開瑞幸的小程序，9塊9的優惠仍在，但能用的飲品卻越來越少，“去9塊9”的意愿呼之欲出。

消費者對瑞幸漲價這事兒，反應不一。在寫字樓工作的張女士表示理解并淡定接受，“再貴不也得喝？不喝咖啡，老板還以為你不熬夜了呢！” 也有旁觀者看得透徹，“漲價就少喝，市場競爭這么激烈，總有一個適合自己的。”

事實上，如今國內的咖啡賽道，性價比的底線越來越低，曾幾何時，9塊9能“殺”得星巴克丟盔卸甲，但2025年，外賣大戰將一杯咖啡的外賣價格打到了5元，10月，奶茶品牌古茗宣布開啟為期兩周的“全場咖啡2.9元”活動，直接將價格砸到了谷底。

(古茗活動海報)

行業如此內卷，9塊9尚且不夠低價，瑞幸為啥還要提價呢？

事實上，雖然咖啡成為大眾飲品已近百年歷史，但是在國內，大眾接受咖啡作為日常飲品也是這幾年才逐步實現的，而之所以能快速完成消費習慣的養成，從某種角度上來說，“9塊9”的低價戰略功不可沒。但是，消費市場一旦成熟之后，消費者就會有更高的品質要求，更何況，瑞幸的目標客戶是“寫字樓里的白領人群”。

江瀚提醒，未來國內咖啡市場，僅憑價格就能決定競爭格局嗎？答案顯然是否定的。“唯有構建非價格競爭壁壘，才能在紅海市場中實現長期價值增長?！?/p>

針對未來發展，產品布局以及價格定位等問題，記者向瑞幸發送了采訪函，截至發稿暫未收到回復。

海外布局，爭奪一席之地

在國內市場鞏固龍頭地位的同時，瑞幸也在推進全球化布局。三季度，瑞幸國際市場凈增門店29家，總門店數達到118家。

在美國市場上，瑞幸今年9月初以紐約為起點，兩個月內開設了5家門店，正式進軍全球咖啡消費的核心市場。

(瑞幸咖啡美國門店)

在瑞幸美國門店菜單中，除了經典美式咖啡和拿鐵咖啡之外，還有在國內“打天下”的生椰拿鐵和絲絨拿鐵等單品，還有本地定制的創意口味產品，比如覆盆子冷釀造和血橙冷釀造。

在國內，瑞幸自詡是一家科技公司，從點單、制作、到經營社群，純純的互聯網打法。但在美國，它能在多大程度上復制國內經驗？

在小紅書上，有不少曬美國瑞幸打卡的博主，有當地華人，也有不少本地顧客“嘗鮮”，相比華人的“家鄉濾鏡”，美國當地的顧客褒貶不一。有顧客提到“有更多的特調飲品，但少了咖啡的品牌基調”。當地消費者Nathan表示，“我想我有點老派，但我就是希望要么對著大屏幕點，要么當面下單?！边€有美國消費者轉手就撥打了投訴電話，他們很難理解一家咖啡店把自己稱為“科技公司”的行為。

(小紅書 圖片拍攝地點：紐約曼哈頓瑞幸門店)

江瀚提醒，在歐美，咖啡市場更為成熟，消費者對咖啡品質、品牌歷史和第三空間體驗要求更高，瑞幸“快取+低價”模式未必適配?！霸诿绹?，其更可能作為細分補充者存在，而非主流顛覆者。”

重返美股主板？機遇與挑戰并存

三季度財報發布后，瑞幸高管關于重返美國主板資本市場的表態，成為市場關注的另一大焦點。

在業績會上，聯合創始人、CEO郭謹一回應相關傳言時表示，“我們會持續關注美國資本市場，公司目前對于重返主板上市沒有明確的時間表”。這一表述既未否認傳言，也未給出具體規劃，為市場留下了想象空間。

2019年5月，瑞幸曾在納斯達克敲鐘，然而幾個月后，2020年初，做空機構渾水發布了一份89頁的做空報告，撕開了瑞幸“互聯網咖啡神話”的裂縫。隨后，瑞幸自曝財務造假，股價暴跌85%，市值蒸發近90億美元，瑞幸也被強制從納斯達克退至粉單市場交易(美國非主板的場外交易市場)。

5年后的今天，瑞幸公開表示要進入美國市場，這是要在美股上演“鈕祜祿·瑞幸”的劇情嗎？

江瀚認為，瑞幸選擇此時重啟美股上市，核心在于“連續多個季度盈利、門店規模全球領先、現金流穩健，徹底擺脫了財務造假陰影，重塑了資本市場信任。”

但此前財務造假導致強制退市的履歷，使其若想重回美股上市需面臨更嚴格審查。目前其回歸上市目標明確，但無具體時間表，能否獲得國際審計機構無保留意見報告、重建資本市場信心，仍是巨大挑戰。

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