（文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘）

“這屆廣州車展可能是對合資品牌真正考驗的開始。”一位行業分析師在11月21日開幕的2025廣州車展上向觀察者網表示。

即便展商數量大幅減少，展館內的大多數“新車”也早已被主機廠提前透露，但作為中國車市每年的“收官站”，2025年廣州車展仍然展現著其對于明年中國車市走向的預測作用。

文中圖片均來自觀察者網

尤其是3年前，當看到中國汽車制造商在電動化變革的驅動下，不斷改變著自身乃至整個中國汽車產業的地位時，集體聲稱將在2025—2030年間奮起直追的合資品牌，終于走向這一深化轉型的時間節點之際，他們是否已經準備好在中國本土市場吹響反攻的號角？曾經的承諾又能否兌現？這些問題的答案已經在本屆廣州車展上逐漸顯現。

缺席成為常態

從去年法拉利等超豪華品牌開始選擇退出國內車展，到本屆廣州車展直接取消豪車館。超豪華品牌的缺席不再是爆冷，而是逐漸成為常態。

曾經在展會上吸引無數閃光燈的奢侈品牌，如今全面退場。背后原因直指中國汽車市場的深度變革——受中國品牌電動化沖擊，超豪華品牌在中國市場品牌力大不如前，導致銷量持續下滑。乘聯分會數據顯示，2025年前三季度，中國進口汽車銷量僅36萬輛，同比下降32%。其中超豪華品牌跌幅尤為顯著。

長安馬自達展臺

除了超豪華陣營，合資品牌中，也有不少在華仍有布局的車企開始從展會名單上消失。盡管這些車企也不乏自身的電動化產線規劃，但放棄參展的背后傳達出的信號是，他們仍未能尋找到在中國市場的新戰略定位。

在此背景下，缺席或是為了更好地重返，又或是在為品牌的戰略布局做出更明確的規劃，但可以肯定的是，在智能電動化已經行至深處的中國市場上，一些合資車企已經開始力不從心。

“擁抱中國”能止痛，但并非特效藥

在智能電動領域后知后覺的合資車企并不在少數，尤其是對于有著多個海外市場布局的日系車企而言，直到去年，還有不少日系車企表示電動化不是其首要目標。

但中國市場作為日系車企的重要利潤來源之一，面向本土化轉型的“補課”，已經成為其留在中國市場的必要條件。

豐田展臺

在本屆車展上，包括日產、豐田在內的多家車企，都將華為系的“鴻蒙座艙”直接作為關鍵詞放在了宣傳標語當中。例如豐田將鉑智7表述為“豐田鴻蒙座艙豪華旗艦D級純電轎車”，日產則表示天籟是“全球首個鴻蒙座艙燃油車”。

別克則聲稱，將在下一代車型上采用寧德時代全新6C電池、全域搭載900V高壓平臺，以及基于Momenta打造的多模態模型系統。

值得肯定的是，全面引入中國供應鏈，確實能夠幫助這些合資車企快速解決“技術不足、迭代慢、成本高”的問題，但與此同時，選擇“走捷徑”的合資企業，卻面臨著自身定位能力缺失的難題。

日產展臺

當華為、寧德時代逐漸取代了車企自身的價值標簽，依托供應鏈的光環加持，顯然難以幫助車企在華打造差異化能力，而這種品牌價值的丟失，或將更加長遠地影響品牌的在華銷量。

從另一方面來看，當本屆展會上，東風、阿維塔等中國車企同樣也在爭奪“純正華為”的標簽，而華為自身也在通過“五界三境”建立核心生態圈時，這種供應鏈賦能的趨同化影響也正在逐漸顯現。

更何況，面對中國車市一度在供應鏈層面陷入的“價格戰”亂象，合資車企眼中的降本又能否與市場相匹配，當智能駕駛輔助、底盤控制，甚至是座椅通風變成“收費項”，當利潤與產品競爭力產生矛盾，這些剛剛“找到止痛藥”的合資車企，又是否具備與中國車企一樣的戰略定力，也同樣值得觀察。

“試煉場”中，破局者初現

換言之，合資品牌轉型的唯一出路就是全面深度擁抱中國產業鏈，這不僅是應對中國市場的關鍵，也是未來在全球轉型中站穩腳跟的必然。但從“利潤源泉”到“全球車企的競爭力試煉場”，中國市場的開放包容與高壓競爭，對于合資車企來說既是機遇，也是挑戰。

想要僅僅依靠中國產業鏈換個包裝上路，絕非合資品牌在百年一遇的市場變革中存活的最優解。

在本屆車展上，便有部分合資車企正試圖在中國技術與研發之上，加入自身的品牌理念，從而在日趨同質化的市場競爭中尋求破局之路。

整體來看，以奔馳、寶馬、大眾、奧迪為首，已經在電動化領域嘗試轉型多年的德系品牌，正在本屆廣州車展上借助全新一代產品，塑造其在智能化時代獨特的品牌價值。

寶馬新世代概念車

例如首次將“新世代”技術集群同臺展示的寶馬，預告了新世代iX3車型即將在明年下半年正式在中國上市。新車搭載的駕控超級大腦、新世代電驅、全景iDrive以及全新智能輔助駕駛解決方案，均是寶馬結合中國自研、供應鏈，以及寶馬自身“駕控至上”理念打造的新世代車型技術。

寶馬超感智能座艙展示

其中，與Momenta聯合開發的中國專屬智能輔助駕駛解決方案，融合了Momenta的AI算法與數據驅動能力，以及寶馬在整車集成、安全冗余及駕駛策略上的積累，從而使車輛能夠以近似人類駕駛員的方式理解復雜路況并做出決策，提高對動態環境的適應能力；而新世代車型上全新搭載的超感智能座艙，則由中國研發團隊主導研發，在遵循駕控至上的視覺呈現的同時，還繼承了諸多本土數字生態、功能和元素。

類似的“中國技術”與“價值理念”融合還體現在寶馬新世代車型的電池、電驅，甚至是生產研發等諸多領域。

同樣在融合中尋求創新的還有奔馳，本屆車展上，奔馳除了推出中國專屬的純電CLA，還有搭載其革命性電動化技術的AMG GT XX概念車。

奔馳AMG GT XX概念車

該概念車的核心是三部軸向磁通電機的應用，以及全新四元電池、電芯直接冷卻系統和800伏高壓架構。奔馳大中華區業務負責人佟歐福（Oliver Thne）表示，這些技術均已在奔馳的賽事中進行過驗證，其突破不僅是單一的技術勝利，而且是整體系統的革新。

奔馳CLA

在展會上帶來全新混動和增程車型的大眾品牌，也同樣以可靠性入手，展示“中國創新”的價值。其中，集中于智能電動領域，專為中國市場打造的CEA電子電氣架構最具代表性，該架構采用集中式控制邏輯，可減少30%車內控制單元，在提升運算性能與安全性的同時優化成本。

大眾汽車乘用車品牌中國CEO齊澤凱（Robert Cisek）強調，大眾正以‘中國速度’加速創新與制造，提供包括純電、插混和增程式在內的多元動力選擇，但無論技術如何演進，大眾對安全、品質與可靠性的承諾始終不變。為強化這一信息，大眾還在展臺設置了“品牌基因專區”，直觀展示其在主被動安全、電池結構與車內環境健康等方面的技術積累。

AUDI E5 Sportback

就連首次在車展上“分家”的“南北奧迪”，也無一例外地在中國產業鏈加持下，強調著自身的純正奧迪基因。例如基于中國研發團隊全面重啟的上汽奧迪，在智己電動化平臺和Momenta的輔助駕駛技術的加持外，也同時融合了奧迪在駕控與設計層面的品牌基因。

而上汽奧迪與一汽奧迪同樣搭載華為乾崑智駕技術的A5L車型，則將華為提供的領先智能化技術作為產品的加分項，并與其整車運動管理模塊VMM結合，在奧迪動力系統的介入下，營造“機械魅力”與“前沿智能”的獨特價值。

大眾展臺瘋狂動物城IP聯名車型

奔馳展臺萬圣節裝飾車型

值得一提的是，除了在產品與技術端尋求突破外，本屆車展上還有不少合資品牌選擇在營銷領域嘗試破局。例如奔馳此前引發輿論熱議的“麥當勞聯名”車型，成為本屆車展的熱門打卡點之一；上汽大眾將大眾與《瘋狂動物城 2》的IP跨界搬上展臺，博得一眾眼球；雷克薩斯則利用自身在廣東的品牌認可優勢，打造出“粵享版”ES300h等地域屬性極強的車型。

硬仗才剛剛開始

2020—2024年，可謂是合資車企面臨嚴峻挑戰的至暗時刻。其間，隨著新能源滲透率從5.8%一路狂飆到56%，合資車企的市場份額卻從60%跌至34.8%的水平。

盡管在今年上半年，合資品牌在華市場份額逐步回升至35%以上，但面對中國車企的全面崛起，以及地緣政治等因素的影響，合資品牌想要借助現有陣地實現市場份額的反撲，已成為難以企及的現實。

另一方面，在競爭深化，尤其是新能源政策的逐漸退坡下，中國汽車市場也正在經歷政策驅動轉向市場驅動的深度變革期，當電動車與燃油車重新開始同臺競技之時，一場對于合資車企從產品到品牌競爭力的全面考驗，才剛剛開始。

在此背景下，合資車企能否在中國車市“價格戰”到“價值戰”的轉型過程中，重新找回自我定位與價值，并傳遞到消費者心中，或將成為新的競爭格局下，其能否繼續“留在牌桌”上的關鍵。

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