作者|市象 景行

一輪業(yè)績利好驅(qū)動(dòng)的上漲。

11月19日，BOSS直聘港股上漲接近2.5%。前一日晚間，BOSS直聘發(fā)布了2025年第三季度財(cái)報(bào)：

三季度營收達(dá)到21.63億元人民幣，同比增長13.2%；凈利潤7.75億元人民幣，同比上漲67.2%。利潤的改善主要源于銷售與營銷費(fèi)用的控制得當(dāng)，第三季度銷售與營銷費(fèi)用同比下降了24.6%。

綜合研報(bào)觀點(diǎn)看，市場需求恢復(fù)、用戶增長、AI和成本控制帶來的利潤水平改善，是驅(qū)動(dòng)BOSS直聘今年股價(jià)上漲的幾個(gè)關(guān)鍵因素。

可以說，BOSS直聘基本就是一個(gè)為企業(yè)客戶服務(wù)獲取收入的公司，普通求職者用戶的營收，基本可以忽略不計(jì)。

在BOSS直聘招股書中，有對(duì)這兩部分收入的詳細(xì)解釋，對(duì)企業(yè)客戶的線上招聘服務(wù)收入，是為企業(yè)客戶提供的服務(wù)，包括職位發(fā)布、批量邀請(qǐng)等增值道具。其他服務(wù)收入主要指面向求職者提供的付費(fèi)增值道具，如增加簡歷曝光率、求職者競爭力分析等等。

這也和招聘市場不同用戶的體感是一致的，發(fā)布招聘信息的企業(yè)客戶才是付費(fèi)主力，普通求職者基本不需要付費(fèi)。

再看收費(fèi)邏輯，BOSS直聘收的是什么錢？

答案是提供一系列提升招聘效率的付費(fèi)工具。企業(yè)客戶打開BOSS直聘，會(huì)看到VIP賬號(hào)、競招職位、曝光刷新卡、搜索暢聊卡等一系列付費(fèi)道具。

概括起來就是，企業(yè)如果想要更高的招聘效率，需要付費(fèi)。

以關(guān)注度較高的競招崗位為例，一個(gè)地區(qū)發(fā)布企業(yè)較多，長期供不應(yīng)求的崗位會(huì)被平臺(tái)列為競招崗位，目的是減少對(duì)求職者的打擾。一個(gè)反直覺的真相是，這部分崗位常年招人，往往會(huì)給求職者發(fā)來大量信息邀請(qǐng)，對(duì)此加以限制，有助于提升求職者的使用體驗(yàn)。

其中還有一個(gè)反直覺的現(xiàn)象。很多人以為越是卡著人不讓入職，招聘平臺(tái)越賺錢。

實(shí)際結(jié)果恰恰相反，一個(gè)招聘平臺(tái)的生命力，恰恰是企業(yè)和求職者的匹配效率決定的。

一個(gè)游戲領(lǐng)域的概念可以很好地解釋這一商業(yè)模式，即pay to win（P2W），這用于指代一類游戲作品，玩家通過購買付費(fèi)道具，在游戲中變強(qiáng)，設(shè)計(jì)并銷售這類道具，也是這部分游戲的主要商業(yè)模式。

招聘平臺(tái)的商業(yè)邏輯同樣如此，大家花錢就是為了變強(qiáng)，如果企業(yè)客戶買了付費(fèi)道具反而招不到合適的人，沒有人會(huì)選擇續(xù)費(fèi)。

對(duì)求職者也是一樣，一直匹配不上合適工作，求職者也會(huì)自動(dòng)離開平臺(tái)。這意味著，平臺(tái)只有持續(xù)提供高效的匹配服務(wù)，才能維持雙邊用戶的活躍度和付費(fèi)意愿。

從結(jié)果看，平臺(tái)通過一系列舉措，如要求付費(fèi)崗位填寫有效期，要求競招崗位付費(fèi)，最終目的都是一個(gè)提高匹配效率，保障求職者活躍度，讓供需雙方，都能節(jié)省精力。

02 BOSS直聘，靠什么增長？

值得注意的，是今年三季度，BOSS直聘的營收、凈利潤、現(xiàn)金流三大指標(biāo)的全線增長。

其中，前兩者本季度同比增速分別為13.2%和67.2%，而三季度BOSS直聘經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流達(dá)到11.74億元，同比增長了44.5%。

賺錢速度顯著加快，BOSS直聘是如何做到的？

首先是客戶基數(shù)擴(kuò)大了。截至今年9月30日的十二個(gè)月內(nèi)，BOSS直聘總付費(fèi)企業(yè)客戶數(shù)達(dá)到680萬，同比增長了13.3%。

究其原因，宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖，帶動(dòng)了需求增量。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內(nèi)GDP同比增速為5.2%，10月份全國城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.1%，連續(xù)兩個(gè)月下降。回暖的就業(yè)市場，帶動(dòng)了更多崗位出現(xiàn)在市場中。

其次，BOSS直聘利潤高速增長，一個(gè)重要因素是成本的優(yōu)化。財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，BOSS直聘一般及行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、營銷費(fèi)用為14.76億元，對(duì)比2024年同期的15.87億元減少了7.0%。

其中，銷售與營銷費(fèi)用為3.94億元，去年同期為5.22億元，同比下降了24.6%。原因是平臺(tái)的品牌效應(yīng)提升下，大量活躍用戶形成了良性循環(huán)，讓平臺(tái)不必再大力營銷吸納客戶及用戶。在營銷費(fèi)用大幅度收縮的背景下，三季度平臺(tái)平均月活躍用戶數(shù)為6380萬，同比增長了10%。

本季度，BOSS直聘研發(fā)費(fèi)用為4.08億元，同比減少了12.1%，規(guī)模首次超過營銷費(fèi)用。本季度，平臺(tái)正在推進(jìn)AI大模型在招聘端和求職端滲透率提升，通過AI模擬面試、AI速招、AI溝通助手等工具向用戶提供服務(wù)。

與此同時(shí)，平臺(tái)的服務(wù)器及帶寬成本、租賃費(fèi)用也在減少。整體來看，通過優(yōu)化費(fèi)用結(jié)構(gòu)，降低營銷成本，BOSS直聘正在實(shí)現(xiàn)利潤的快速增長。

究其原因，成本控制的成功，很大程度上得益于品牌效應(yīng)的釋放。

在平臺(tái)發(fā)展早期，對(duì)外營銷的壓力較大，BOSS直聘曾在招股書中寫道：銷售及營銷費(fèi)用占據(jù)我們經(jīng)營費(fèi)用的相當(dāng)部分，主要包括廣告費(fèi)用和工資與其他雇員相關(guān)費(fèi)用。

以2019年為例，全年BOSS直聘銷售費(fèi)用高達(dá)9.2億元，占營收比重高達(dá)92%。而在今年三季度，這一比例只有18%。

隨著品牌知名度提升和用戶習(xí)慣養(yǎng)成，平臺(tái)自然獲客能力增強(qiáng)，有底氣減少營銷投入。

另一個(gè)不能忽視的因素是AI技術(shù)的應(yīng)用。在實(shí)際經(jīng)營中，BOSS直聘利用AI大模型助力實(shí)現(xiàn)降本增效，把AI融入內(nèi)部管理等環(huán)節(jié)，這使平臺(tái)在保持服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，降低了運(yùn)營成本。

03 增量從何而來？

當(dāng)前市場中有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，招聘平臺(tái)平臺(tái)對(duì)企業(yè)用戶漲價(jià)較快，因而才能在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上取得高增長。

但從財(cái)報(bào)實(shí)際反饋看，抓住了更大市場空間，才是BOSS直聘的增長基礎(chǔ)。

首先是客戶結(jié)構(gòu)的改善。

可以將BOSS直聘的客戶結(jié)構(gòu)劃分為存量和增量兩個(gè)部分。其中，存量即BOSS直聘早期聚焦的中小企業(yè)，相較頭部公司，這部分企業(yè)HR整體專業(yè)程度并不高，對(duì)外交流的需求很強(qiáng)。

增量則是藍(lán)領(lǐng)市場為主的新增長引擎。這部分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為BOSS直聘的發(fā)力重點(diǎn)。

其次，BOSS直聘抓住了三線以下城市的市場空間。

過去，這部分市場的線上滲透率不高，一個(gè)線下門店，黑板粉筆寫電話；一個(gè)工廠，中介找工人，工人找老鄉(xiāng)是常態(tài)。

以2022年BOSS直聘發(fā)布海螺優(yōu)選計(jì)劃為起點(diǎn)，平臺(tái)開始覆蓋藍(lán)領(lǐng)用戶市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，BOSS直聘藍(lán)領(lǐng)收入占比創(chuàng)下歷史同期的新高，制造業(yè)、交通運(yùn)輸、物流倉儲(chǔ)則是平臺(tái)內(nèi)的熱門藍(lán)領(lǐng)招聘賽道。這些增量崗位，構(gòu)成了BOSS直聘基本盤以外的又一塊巨大蛋糕。

另外，平臺(tái)正在構(gòu)建企業(yè)求職者平臺(tái)三方的正向循環(huán)。

簡單拆解BOSS直聘的營收公式，可以理解為，三個(gè)因子決定結(jié)果，平臺(tái)收入基本等于企業(yè)客戶總量×付費(fèi)率×客單價(jià)。

一個(gè)現(xiàn)象值得留意，三季度BOSS直聘付費(fèi)客戶數(shù)環(huán)比增長了30萬，但客單價(jià)反而是下滑的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，BOSS直聘平臺(tái)新發(fā)布職位數(shù)同比增長了25%，企業(yè)端日活用戶環(huán)比增幅甚至超過了求職者一端，這還是過去三年來的首次。

這意味著，平臺(tái)中單個(gè)客戶的收入水平并未上漲，甚至有一定下滑，客戶體量提升才是營收增長的關(guān)鍵。

具體做法是，優(yōu)先服務(wù)好求職者，借用戶體量影響企業(yè)客戶。BOSS直聘CEO趙鵬曾公開表示，平臺(tái)一定是優(yōu)先服務(wù)求職者，只要服務(wù)好他們，招聘者自然會(huì)來的。

最后從市場環(huán)境看，就業(yè)市場的回暖也有影響。

今年前三季度，我國服務(wù)業(yè)增加值同比增長了5.4%，占GDP比重提高了0.8%，以餐飲、交通、住宿為代表，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)進(jìn)一步增長。同時(shí)，部分制造業(yè)企業(yè)缺少工人的現(xiàn)象仍然普遍，對(duì)于整個(gè)招聘行業(yè)而言，這都是待挖掘的巨大蛋糕。

04 結(jié)語

業(yè)績猛增，股價(jià)上漲，BOSS直聘三季度的表現(xiàn)，本質(zhì)上是一場效率與增量的勝利提升企業(yè)主、求職者的匹配效率，抓住藍(lán)領(lǐng)、下沉市場的增量機(jī)遇，開拓了新的增長空間。

至于市場中的部分猜測，認(rèn)為平臺(tái)正在普通用戶身上尋找賺錢空間，同時(shí)給企業(yè)用戶漲價(jià)賺錢，這一情況并不屬實(shí)。

如前文所述，招聘平臺(tái)的業(yè)務(wù)，歸根結(jié)底是輸出匹配效率。在供需匹配中設(shè)路障找付費(fèi)點(diǎn)，或許能在短期內(nèi)提升財(cái)務(wù)指標(biāo)，但長期看效率極低，不利于平臺(tái)發(fā)展。

如果將眼光放遠(yuǎn)，絕大多數(shù)增值服務(wù)平臺(tái)，無論是電商平臺(tái)、視頻會(huì)員平臺(tái)、婚戀社交平臺(tái)還是道具付費(fèi)制游戲平臺(tái)，長期增長的最優(yōu)解都是穩(wěn)住服務(wù)質(zhì)量。只有積累起穩(wěn)定的用戶/客戶群，保證留存，后續(xù)的付費(fèi)基數(shù)才有保障。沒有人氣，再多的付費(fèi)點(diǎn)也只是空中樓閣。

招聘平臺(tái)自然也不例外。

從中也能看到招聘平臺(tái)行業(yè)的未來趨勢，效率制勝仍然是行業(yè)主旋律，誰能更精準(zhǔn)地捕捉增量市場的痛點(diǎn)，并通過技術(shù)持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)，誰就能占據(jù)主導(dǎo)地位，拿到更大的市場空間。