新立場

自2024年第三季度首次實現單季盈利以來，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）的盈利步伐持續加快。在最新公布的2025年第三季度財報中，B站不僅再度盈利，更取得自扭虧為盈以來最為亮眼的利潤表現。

財報顯示，今年Q3 B站單季總營收達76.9億元，同比增長5%；凈利潤為4.7億元，較去年同期的凈虧損7980萬元實現大幅扭轉；經調整后凈利潤達到7.9億元，同比飆升233%。

從收入結構來看，廣告業務已成為拉動增長的重要引擎，單季收入25.7億元，同比增長23%。增值服務、廣告、游戲與IP衍生品四大業務分別貢獻總收入的39%、33%、20%和8%。值得注意的是，月均付費用戶數突破3500萬，同比增長17%，顯示出用戶付費意愿的持續提升。

在商業化加速推進的同時，B站的核心資產，內容生態并未因此受損，反而展現出獨特的韌性。截至2025年第三季度，正式會員數達2.78億，第12個月留存率穩定在80%的高位。這些數字背后，是一個由用戶、創作者、內容與品牌方共同構建的良性循環體系：社區長期積淀的信任資產，正通過精巧的商業化設計轉化為可持續的增長動能。

正如B站董事長兼首席執行官陳睿所言：本季度，我們在社區生態與商業化的雙輪驅動下實現了健康增長，這也再次證明了優質內容所蘊含的長期價值。這番話不僅概括了本季度的業績表現，更揭示了B站商業模式的底層邏輯通過優質內容構建社區信任，再將這份信任轉化為商業價值。

當然，亮眼財報的背后，一些深層次的變革也正在發生。當B站從追求規模增長轉向追求有質量的盈利，其獨特的社區生態究竟如何支撐起可持續的商業化未來？廣告業務的強勁增長是否足以帶動整體業務協同發展？而曾經被寄予厚望的電商路徑，又將如何找到新的突破口？

這些問題，比財報數據本身更值得深入探討。

01、社區＋內容，成為商業轉化關鍵

長期以來，業界對B站的質疑始終圍繞一個核心：它究竟如何將龐大的用戶與流量，轉化為可持續的盈利能力？

過去，其獨特的社區生態與一度激進的擴張策略，使其商業化能力備受爭議。然而進入2025年，B站的戰略重心已清晰地從追求規模增長轉向實現有質量的盈利。而驅動這一轉變的底層邏輯，正是其多年來深耕不輟的內容生態與社區文化。

在B站發布的2025年第三季度財報中，財務數據的全面改善固然引人注目，但若深究其商業增長的根源，一切仍指向那條最堅固的護城河，一個由內容與情感共同構筑的數字共同體。

第三季度，B站日均活躍用戶達1.17億，月活用戶達3.76億，雙雙創下歷史新高；Sensor Tower 數據顯示，除了小紅書、抖音外，B 站是為數不多持續保持用戶正增長的社交平臺。B站用戶日均使用時長達到112分鐘，同比增加6分鐘。這一數據體現出B站不再是互聯網中的一個路過站點，而是一個值得深度沉浸的內容目的地。

而這種用戶的高黏性并非來自補貼或算法強推，而是源于平臺獨特的內容引力。截至2025年9月30日，B站5分鐘以上的中長視頻播放時長增長近20%，顯示用戶對深度內容的消費意愿持續增強。

從硬核知識到小眾手作，從虛擬偶像到經典影評，B站由UP主構建的內容生態，宛如一座覆蓋年輕人所有興趣的數字興趣城市。

游戲內容方面，從《黑神話：悟空》到今年的《黑神話：鐘馗》，B站已成為頂級游戲首發的核心陣地，《黑神話：鐘馗》先導預告片在站內播放量突破1400萬。本季度，游戲內容播放時長同比增長22%.

在AI內容浪潮中，B站已成為國內最具AI心智的社區之一，三季度AI相關內容播放時長同比增長近50%。UP主黃浦江三文魚使用5個AI模型、通過20多萬個提示詞制作的滄龍六道菜系列，其最新視頻播放量超750萬。這些內容并非工業化流水線產物，更多的是充滿創意與共鳴的個體表達。

與此同時，B站于8月推出的視頻播客出圈計劃，以10億級流量支持音頻、文字創作者轉型視頻，也在不斷拓展內容表達的邊界。

在用戶創作生態蓬勃發展的同時，B站的精品化自制內容也結出碩果。本季度國創內容播放時長同比飆升104%，《凡人修仙傳》單集播放量突破1.8億，創下歷史紀錄；紀實IP《守護解放西》行至第六季，總播放量已超14億次，從小眾內容成長為國民級品牌。

在B站生態中，優質內容是UP主構建個人IP與實現商業變現的核心驅動力。長期活躍的創作者通過持續的內容輸出，積累了顯著的品牌影響力與用戶忠誠度。在此基礎上，當UP主通過充電計劃等模式推出付費課程或IP衍生品時，其粉絲群體展現出強烈的付費意愿。這種由內容信任驅動的消費行為，正是B站長期對優質內容長期堅持的體現。

正如董事長兼CEO陳睿所強調的商業模式根基：我們用內容吸引用戶，用社區留住用戶，再為用戶提供他們感興趣的內容或衍生服務。只要用戶喜歡，他們自然愿意消費。

以內容留住用戶，以黏性促進消費。這不僅是B站的商業邏輯，也是其在盈利之路上越走越穩的基礎。當優質內容成為稀缺資產，深厚的社區文化便成為最強的商業轉化器。

02、廣告高歌，電商低徊

在本季度財報中，廣告業務的強勁表現無疑是最亮眼的一筆。

2025年前三季同比增速分別達20%、20%與23%，成為B站各大業務板塊中最具潛力的一極。第三季度，廣告收入占總營收比重已攀升至33%，與第一大業務增值服務的差距持續收窄，呈現出明確的接棒態勢。

B站多年來在內容生態上的堅持，正逐漸被品牌方重新讀懂。品牌在B站投放廣告，不僅是流量觸達，更是一次對平臺內容價值與高質人群的深度投資，對品牌心智的長期塑造具有不可替代的作用。

按照李旎所說，除效果類廣告穩步增長外，品牌廣告與基于UP主合作的花火廣告增速也高于行業平均水平。她強調，B站的生態優勢在于能夠深度影響用戶的消費心智，在B站廣告不是一次性的曝光，而是具備長尾生命周期的內容資產。

三季度，游戲、網服、數碼家電、電商與汽車位列廣告收入前五行業。其中，AI類廣告收入同比增長近90%，汽車行業增長35%，數碼家電、家居家裝等決策鏈較長的品類增幅均超60%。

今年雙11，B站推出花飛IP種草解決方案，聯合阿里、京東等平臺，提供億級曝光與數據洞察支持。花火平臺一方面加強高商業價值UP主的供給，另一方面借助AI提升撮合效率，尤其在3C數碼、家居家電等高客單價品類中，實現提前種草、關鍵期爆發的營銷目標。

雙11戰報顯示，B站投放帶貨廣告的客戶數同比增長109%，千元以上消費品GMV增長63%。據星火計劃回傳數據，B站為合作品牌帶來的平均新客率達到55%，部分品類如鐘表飾品、家庭日用、食品飲料等更超過60%。

不過略顯遺憾的是，伴隨著廣告業務的高歌猛進，B站的電商路徑卻仍面臨不小的商業考驗。

當前，B站的電商戰略以大開環為主導，通過深度捆綁淘天、京東等外部平臺，構建起以內容種草為核心、跳轉成交為路徑的開放生態。這意味著B站始終未能建立起站內強交易場景。用戶在平臺被種草后，多數流向淘寶、京東乃至閑魚等成熟電商平臺完成最終購買，導致B站難以沉淀完整的交易數據與傭金收益。

除此之外，B站自營的會員購業務在商業化落地的挑戰也同樣不小。截至2025年9月30日，前三季度B站IP衍生品及其他業務累計營收14.89億元，同比下滑5.29%；與此同時，該項業務在今年Q2錄的營收4.4億元，同比下滑14.8%，創下歷史單季度最低值。即便在今年618期間推出大力優惠，會員購業務仍未見起色，營收持續萎縮。

為扭轉頹勢，B站于雙11前以會員購8周年為契機，推出系列UP主帶貨激勵政策，意圖借助中腰部創作者的力量拉動GMV增長。

可以看到的是，一些B站具有強帶貨潛力頭部創作者已有外流的趨勢。如記錄生活的蛋黃派盜月社食記影視颶風等百大UP主，已在今年雙11期間多次登陸抖音開展直播帶貨。若后續無法為創作者提供更高效、更順暢的變現通路，很難保證后續優質內容人才不會持續流向變現效率更高的平臺。

03、寫在最后

B站的連續盈利，向市場證明了那個曾經純粹、甚至有些固執的理想國，同樣能夠建立起一套行之有效的商業語言。而廣告業務的亮眼增長，無疑是這份答卷上最有力的答案。

然而，當我們將視線從財報數據上移開，投向其商業生態的深處，會發現一場更為復雜和深刻的博弈才剛剛開始。B站目前成功的商業化，在某種意義上，是一種半程的成功。

B站的核心價值，從早期的內容吸引力，進化為了更具商業潛力的圈層公信力。

一位UP主耗費數月解析一款相機，他的結論足以影響粉絲數萬元的消費決策；一個社區對某款游戲進行集體考據，形成的共識能直接推動銷量。這種由深度內容孵化的信任，是任何純流量平臺都無法快速復制的。廣告主支付的，正是進入這些高價值、高信任度圈層的門票。

但硬幣的另一面也隨之而來。這種高度依賴個體創作者的公信力，是一把雙刃劍。它將平臺的商業根基，部分地寄托在UP主個人的聲譽和操守上。一旦出現大規模的商業化反噬（如恰爛飯爭議），所損傷的不僅是單個創作者，還有整個社區的信任基底。B站商業模式的重，正體現在這里它必須持續投入，以維護這片信任土壤的健康。

于是，我們看到了一個略顯矛盾的B站：它手握中國互聯網領域最獨特、也最珍貴的信任資產，卻在將這份資產徹底資本化的最后一公里上，顯得有些猶豫和徘徊。它的商業化，像是一位謹小慎微的管家，在精心打理一座富礦，卻尚未展現出一位縱橫捭闔的企業家所應有的魄力。

如何在不損耗社區靈魂的前提下，找到一個只屬于B站的、精妙的平衡點？沒有標準答案，但注定比實現財務報表上的扭虧為盈，更加漫長和考驗耐心。

值得慶幸的是，這背后所需要的那份耐心和審慎，恰好是B站作為圈層公信力場域所與生俱來的基因。

*題圖及文中配圖來源于網絡。