我們在此前的數篇推文中已經談及了此次事件對于全球移動社交領域產生的影響，包括行業格局的變化，新興應用的崛起，海外用戶觀念的覺醒與社交需求的轉變等等。其間，對于社交應用領域的從業者而言，最重要的莫過于摸清用戶新的偏好重心，此前我們得出的關鍵詞便是“真實”。作為“TikTok禁令”風波中，流量受益者之一的《小紅書》或許便是這一結論的最佳詮釋。從年初的意外走紅，后續的流量退卻，再到當下的穩步推進，細細回味，意料之外卻又在情理之中。
《小紅書》爆火時刻與數據現狀
從數據的角度重新回顧《小紅書》年初的走紅歷程，或可窺見頭部社交應用關停危機下，所席卷而起流量風暴的震撼。
下載端，“TikTok禁令”法案生效日前夕，《小紅書》在美國地區的下載量便開始冒頭，次日即大幅拔高。1月13日，其在美國的日下載量突破16萬，并于當日超越彼時被視作字節欽定“TikTok接班人”的《lemon8》登頂美國App Store免費榜總榜。
美國免費榜1月13日截圖.點點數據
隨后，在美國用戶的帶動下，《小紅書》在海外多地的下載量發紛紛提升，連日創下單日下載紀錄。直至1月19日海外日下載量達到了自應用發布以來的巔峰，單日海外下載量超過136萬。整個一月也憑借超過1308萬的月下載量創下新的海外月下載紀錄。
《小紅書》2025年1月-2月下載量地區分布趨勢.點點數據
值得注意的是，下載量的暴增的現象并非僅出現在事件中心的美國地區，從下載來源地區分布可以明顯看到其在全球多地的下載量皆有較為明顯的增長，且當月下載量地區占比中美國的占比僅為兩成。
從下載數據的變化趨勢可以明顯看到事件熱度的快速發展與短期停留發酵，直至最終快速退潮。《小紅書》所受到的“流量眷顧”也僅有短短十數天，但與諸多曇花一現的“套殼”產品所不同的是，前者確是有實實在在的收獲。
《小紅書》2024年12月-2025年10月日活躍用戶趨勢.點點數據《小紅書》2025年1月-10月預估收入趨勢.點點數據
從用戶活躍數據以及收入端的數據趨勢變化，或許能真正看清《小紅書》在這場流量狂歡中的真正收益。根據點點數據統計的截止到十月底的海外日活數據可見，其在1月下旬海外地區下載量出現下滑的同時僅有小幅下跌，且在此之后整體數據便趨于穩定，當前海外日活仍穩定在280萬以上。而收入端伴隨日活數據的穩定，整體數據趨勢也呈現穩定增長之勢。
《小紅書》2024年12月-2025年10月日活躍用戶地區來源趨勢.點點數據《小紅書》2025年1月-10月預估收入地區來源趨勢.點點數據
與此同時，從兩方數據的地區來源分布情況來看，雖然中國港澳臺，以及文化相近的東南亞地區部分國家占比排名靠前，但除美國外各地分布比例之間差距并不明顯，其海外數據增長并不具有特定的偏向性和特殊性。
因而從當前整體的數據情況來看，看似經歷了流量退潮，自年初爆火后顯得有些淡出公眾視角的《小紅書》，實則正穩步踐行其全球化發展戰略的既定目標。在我們此前發布的《十月出海非游廠商收入榜單》中，其母公司行吟科技也已悄然躋身前十。
《小紅書》走紅的三要素
《小紅書》這一年的發展歷程能否被復制？要回答這個問題，則需厘清其走紅的根本原因。回顧年初《小紅書》的爆火，“TikTok禁令”危機致使應用下架對用戶帶來的實質性恐慌確是其他包括《小紅書》在內的社交應用的機遇。然而促使彼時的“TikTok難民”在諸多新老社交平臺中選出“平替”也自有其必然性。
從時機來看，如“TikTok禁令”這般危及賽道頭部應用存續的事件或許再難重現。但從用戶觀念以及社交需求轉變的角度來看，“TikTok禁令”的意義或許只是作為開啟一個新階段的契機。
我們在此前的文章《TikTok禁令寬限期限將至，暗流涌動下的美國社交市場有哪些新機遇？》中曾已提及近年來社交市場整體格局的變化，以及醞釀已久的“反主流”的趨勢。不論是出于獵奇心態的逆反心理，還是長期受主流平臺把持社交價值定義權之下用戶所積壓的不滿情緒爆發與自我觀念的覺醒。社交市場在禁令危機催生、中美民間自發互動推動之下，邁入了新的階段。
用戶追求“真實”社交需求的新階段之下，生活社交方式崛起，《小紅書》確實作為契機之下的直接受益者取得了一定的先發優勢。但對于其他選手而言，并非沒有機會，此前《Taimi》、《scoopz》，乃至于《Lace》、《Sniffies》等基于用戶新需求、新偏好的社交應用陸續走紅便是證明。
應用商城詳情頁
說完了天時，我們再說“地利”。于筆者而言，《小紅書》此次于海外的走紅與其說是“壓中了考題”，平臺調性與新形勢下美國為代表的社交市場用戶追求“真實”社交需求，偏好生活社交方式的新特性恰逢其會。不如說是其背后母公司與開發者經歷了多次市場試錯后，堅守成功路線所等來的“保底”。
縱觀行吟科技的出海之路，其早期也曾嘗試推出多款獨立海外應用試圖復制國內的輝煌，但結果卻不盡如人意。不論是在日本推出的時尚社區《Uniik》，戶外運動社區《Takib》，還是在東南亞推出的海淘購物平臺《Spark》，以及面向北美歐洲的家居社區《Catalog》，最終都未能在當地市場站穩腳跟。究其原因都在于缺乏本土化運營經驗，難以滿足本土用戶的使用習慣及需求。
多次出海試錯的經歷之下，其團隊也認識到了國內與海外審美和社交習慣方面的差異，更在一次次的試錯過程中積累了一定的產品設計與運營策略方面的經驗。這些也在幫助其國際版產品日漸發展成為符合海外用戶基本使用習慣的平臺。與此同時，在多個垂類領域的屢試不爽或許也迫使《小紅書》國際服延續在國內已被驗證成功的生活社交路線。
但無論偶然必然，身具新階段下用戶所需求的調性，這“地利”便是《小紅書》得以在“TikTok禁令”事件中走紅，繼而實現全球化快速發展的必然性。
最后說人和，放諸于社交應用而言，成功需要開發團隊與用戶的共同協力。于《小紅書》，一方面開發團隊在流量爆發的節點上積極地對產品進行更新和優化，比如調整產品界面，增加翻譯入口，乃至于調換了美區的應用名《rednote》，更新了新的應用詳情介紹等。
應用版本記錄.點點數據
以及后續運營過程中推出的一系列普適性強、兼容國內與海外用戶的社區主題活動「2025小紅書外人節」、「無國界音樂節」、「5h飛行逃離」。應用商城活動詳情頁
乃至三月推出的電商出海計劃，也成功將其流量優勢轉化為商業新模式，有效提升其平臺收入。
另一方面，前文中所提及海外用戶社交需求和觀念的轉變，自發性地去“破冰”，去主動了解中國的生活文化，主動地去融入小紅書所打造的溫暖、真實、互助的社區氛圍。這份“主觀能動性”更是觸發海外用戶留存的關鍵。
回頭重新審視《小紅書》走紅的伊始，“天時、地利、人和”缺一不可。其當下成功的模式或許難以復制，卻也為后來者提供了經驗與啟示。
未來發展的風險與挑戰
就當前的數據趨勢來看，《小紅書》在海外市場尚處于穩步發展的初級階段。未來它仍面臨著諸多挑戰，其不同于其他電商和社交應用的商業模式要求它需要在內容調性、商業化需求和監管合規之間，找到那個精妙的、動態的平衡點。
與此同時，海外社交市場的情況或也在層出不窮的熱點切換中呈現出新的局面。此前我們在地區觀察的推文中已有提及美國用戶約會交友需求的增長，而新形勢下，用戶對于“真實”的追求也催生了“約會安全”這一細分賽道的火熱。
繼今年七月，女性社交安全應用《Tea Dating Advice》迅速躥紅后，一款針對男性約會安全的應用《TeaonHer Dating Advice》也隨之出現并迅速爆火，兩款應用從應用圖標設計到應用名都透露著針鋒相對的意味。
點點數據
雖然當下兩款應用皆已下架，但其背后透露出的“性別對抗矛盾”在全球多地，包括國內皆有呈現。我們不討論問題本身，但這一現象所衍生的話題熱度勢必會蔓延至大部分社交平臺，《小紅書》自是難以避免。而如何去應對相關話題的傳播風險，維護社區原有的溫暖、真實、和平氛圍或也將成為其后續持續不斷的挑戰。（點點出海）
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