文｜財(cái)經(jīng)作者陳琦

無論是老字號(hào)的"王致和"、"張小泉"，還是新消費(fèi)時(shí)代的"楊國福麻辣燙"、"小鵬汽車"，這種以創(chuàng)始人命名的品牌模式，都曾是高效連接消費(fèi)者的捷徑。它讓個(gè)人聲譽(yù)與產(chǎn)品品質(zhì)深度捆綁，降低了消費(fèi)者的決策成本。

雷軍與小米、董明珠與格力、馬斯克與特斯拉，這些成功案例展示了當(dāng)企業(yè)家形象與品牌理念高度契合時(shí)產(chǎn)生的強(qiáng)大協(xié)同效應(yīng)。

小米創(chuàng)始人雷軍通過"Are you OK"的親民形象和"為發(fā)燒而生"的技術(shù)情懷，將個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。格力電器董事長董明珠以"鐵娘子"形象為格力品質(zhì)背書，甚至親自出演廣告，使個(gè)人信譽(yù)成為產(chǎn)品質(zhì)量的保證。特斯拉CEO埃隆·馬斯克更將這一策略推向極致，他的每一次社交媒體發(fā)聲都直接牽動(dòng)特斯拉股價(jià)波動(dòng)，個(gè)人IP價(jià)值甚至超越了品牌本身。

據(jù)哈佛商學(xué)院研究顯示，在社交媒體時(shí)代，具有鮮明個(gè)人IP的企業(yè)家能為品牌帶來平均37%的額外市場(chǎng)認(rèn)知度，這種效應(yīng)在小眾高端品牌中尤為顯著。

然而，企業(yè)家將個(gè)人IP與品牌深度捆綁，試圖通過過度營銷塑造"人設(shè)"來拉動(dòng)商業(yè)價(jià)值時(shí)，他們實(shí)際上行走在一條危險(xiǎn)的鋼絲上。一面是粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大紅利，另一面則是個(gè)人行為引發(fā)的品牌災(zāi)難性塌房。個(gè)人IP成為企業(yè)唯一的"信任錨點(diǎn)"，創(chuàng)始人的任何變動(dòng)都可能動(dòng)搖市場(chǎng)信心，形成"一人塌房，全盤陪葬"的險(xiǎn)境。

當(dāng)企業(yè)家將個(gè)人IP置于品牌核心時(shí)，實(shí)際上是將品牌安危系于個(gè)人不可控的日常行為之上，這種商業(yè)模式的脆弱性在信息傳播呈指數(shù)級(jí)放大的社交媒體時(shí)代被進(jìn)一步放大。

過度營銷個(gè)人IP還可能導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的空心化危機(jī)。當(dāng)營銷資源過度集中于企業(yè)家個(gè)人故事而非產(chǎn)品本身時(shí)，品牌可能逐漸喪失其獨(dú)立價(jià)值主張。

化解IP營銷的雙刃劍效應(yīng)，關(guān)鍵在于把握"綁定而非捆綁"的尺度。

首先，應(yīng)明確品牌核心價(jià)值的獨(dú)立性，創(chuàng)始人IP只能作為補(bǔ)充而非替代，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)才是品牌的立身之本。其次，需建立專業(yè)的傳播風(fēng)控機(jī)制，避免創(chuàng)始人在無預(yù)案情況下發(fā)表爭(zhēng)議性言論，危機(jī)發(fā)生時(shí)應(yīng)快速響應(yīng)而非單純辯解。最后，IP打造應(yīng)回歸真實(shí)與專業(yè)，避免刻意炒作或人設(shè)表演，真正能長久立足的個(gè)人IP，本質(zhì)是創(chuàng)始人價(jià)值觀與品牌理念的自然契合，而非刻意營造的流量符號(hào)。

創(chuàng)始人IP曾是企業(yè)初創(chuàng)期的"破局利器"，以人格化信任降低市場(chǎng)認(rèn)知成本，但當(dāng)企業(yè)步入規(guī)模化、資本化的深水區(qū)，適時(shí)讓渡中心位置、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略退出，已非個(gè)人選擇而是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

創(chuàng)始人IP的"退出"并非徹底離場(chǎng)，而是從"前臺(tái)主角"轉(zhuǎn)為"幕后基石"的角色重構(gòu)。創(chuàng)始人IP退場(chǎng)不是簡單的辭職或減持，而是一場(chǎng)需要精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程。時(shí)機(jī)選擇至關(guān)重要——最好在企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期、第二代領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成熟、核心價(jià)值觀已深入組織血脈時(shí)啟動(dòng)。

退場(chǎng)方式更需要智慧，逐步淡出而非突然消失，將個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化而非完全消除，從臺(tái)前明星轉(zhuǎn)變?yōu)槟缓笫刈o(hù)者。

退出方式也需因企而異，對(duì)核心能力與團(tuán)隊(duì)深度綁定的企業(yè)，可讓創(chuàng)始人在過渡期繼續(xù)發(fā)揮作用，待業(yè)務(wù)穩(wěn)定后再完全退出。對(duì)品牌與創(chuàng)始人姓名深度綁定的企業(yè)，則可將個(gè)人精神融入企業(yè)基因。值得注意的是，退出不等于價(jià)值終結(jié)，喬布斯雖已離世，其創(chuàng)新理念仍為蘋果提供精神內(nèi)核，這種"隱形傳承"才是創(chuàng)始人IP的最佳歸宿。

資本市場(chǎng)最終會(huì)給那些成功實(shí)現(xiàn)去創(chuàng)始人化的企業(yè)更高溢價(jià)。因?yàn)檫@證明企業(yè)已從"人治"走向"法治"，從個(gè)人英雄主義走向系統(tǒng)致勝，從不確定走向可持續(xù)。一家偉大企業(yè)的終極標(biāo)志，就是它的創(chuàng)始人可以安心離開而不影響其前行。

企業(yè)如舟，創(chuàng)始人如帆。帆的作用是助舟破浪前行，但若舟要行至遠(yuǎn)洋，必須學(xué)會(huì)不依賴任何一面單獨(dú)的帆。當(dāng)創(chuàng)始人智慧從個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為制度文明，當(dāng)企業(yè)價(jià)值從IP效應(yīng)進(jìn)化為文化傳承，這才是商業(yè)史上最華麗的轉(zhuǎn)身——傳奇的退場(chǎng)，恰是為了讓傳奇永生。