在中國報業(yè)史上，真正能做到“硬剛強敵、逆勢崛起、開創(chuàng)一個時代”的報紙，只有一份，那就是《華西都市報》。而它的締造者，并非新聞科班，而是四川大學數(shù)學系畢業(yè)、已年過五旬的席文舉。

51歲臨危受命，他成為四川日報社“全村的希望”，帶領一張初創(chuàng)都市報正面挑戰(zhàn)當時聲勢最盛的《成都晚報》。不到兩年，《華西都市報》不僅實現(xiàn)反超，更把“都市報”這一媒介形態(tài)推向全國，由此奠定了他“中國都市報之父”的地位。

回望《華西都市報》的崛起，便會發(fā)現(xiàn)它的成功絕非偶然，也不限于時代紅利，而是來自一套被行業(yè)長期忽視的底層方法論。

在《昨夜星辰：四川知名媒體人自述》一書中，席文舉對這些方法進行了系統(tǒng)性的闡述。讀完或許可以讓我們換一個視角理解當年四川新聞人是如何在紙媒時代“打出王炸”的。（注：本文為對《昨夜星辰：四川知名媒體人自述》中席文舉章節(jié)的整理與提煉，僅限部分內容。欲了解完整自述及全部人物故事，建議閱讀原書）

01/華西能成功，是因為它有一套方法論

20世紀90年代，全國省級報紙創(chuàng)辦市場化報紙無一例外模仿晚報，最終均以失敗收場，唯有《華西都市報》未按晚報模式創(chuàng)辦，反而取得了成功。至于原因，席文舉總結得很直白，“其實，《華西都市報》的成功乃是方法論的成功。”

席文舉所提及的方法論，首要的是具備批判性思維。例如，《成都晚報》當時設置的學生作文專欄，一周大約刊登兩次，每逢該日，報紙銷量會增加3萬份。絕大多數(shù)報紙或許會選擇復制這一成功經(jīng)驗，但席文舉認為，學生問題實則是每個家庭都關注的問題，所以《華西都市報》不能僅刊登學生作文，凡是學生和家長關心的問題，《華西都市報》都應涵蓋其中。于是，該報創(chuàng)辦了《校園內外》專欄，不僅破天荒地為學生作文頒發(fā)獎項，還探討家庭教育、講述學生故事、解答家長的焦慮。后來，有重慶讀者寫信告知席文舉，“他們因這一專欄而訂閱報紙。”

批判性學習，使得《華西都市報》從一開始就不可能成為“成都晚報2.0”，而是成為一張“對讀者真正有用”的報紙。席文舉透露，20世紀90年代，《四川日報》先后投資了數(shù)份報紙，除《華西都市報》外，還有《旅游文化報》《天府早報》《棋牌報》《金融投資報》《新經(jīng)濟時報》，但這些報紙近乎全面失敗，唯有《華西都市報》投資230萬，卻獲得了20多億的利潤。

運用數(shù)學思維辦報的事例，并非僅有《校園內外》專欄這一處。1995年，成都府南河工程需動員10萬居民大規(guī)模搬遷，當時召開的新聞座談會明確要求通過輿論宣傳避免出現(xiàn)一個釘子戶。當其他人都在冥思苦想宣傳策略時，席文舉的第一反應是“宣傳需具備巨大的沖擊力，10萬人背后有幾十萬親友，為何不將其轉變?yōu)榘偃f市民大參與？”

于是，《華西都市報》發(fā)起“百萬市民大參與”系列報道，場面宏大，氛圍濃烈。最終，這組報道經(jīng)成都政府整理后送往聯(lián)合國環(huán)境署，聯(lián)合國環(huán)境署的工作人員看過以后大為驚嘆，破例授予府南河工程“人居獎”。

若裂變思維是將某一普通新聞事件演變?yōu)橐蛔鞘械娜袷录敲聪呐e接下來運用的整合法，成功使《華西都市報》在創(chuàng)刊之初便聲名遠揚。

1994年全國引起轟動的“上海輕博會假貨事件”，最初是由《華西都市報》率先發(fā)現(xiàn)的一個典型負面事件。1995年1月1日《華西都市報》創(chuàng)刊號在頭版頭條刊登了批評“上海輕博會”的報道，并配發(fā)了一篇評論——《追它個水落石出》。鑒于此事件涉及上海，《華西都市報》隨即與上海的《文匯報》取得聯(lián)系，請其繼續(xù)派遣記者進行追蹤報道。隨后，《文匯報》每日刊登一篇關于“上海輕博會”假冒偽劣問題的連續(xù)報道，這使得起初毫無動靜的《解放日報》《新民晚報》等上海本地報紙坐不住了，紛紛向《四川日報》提出火速供稿的請求。就這樣，《華西都市報》與《文匯報》聯(lián)手追蹤的精彩場景，逐漸演變?yōu)椤吧虾ｋ娨暸_派記者到成都采訪《華西都市報》—新華社發(fā)晚報專電—
全國數(shù)十家媒體接力”的局面。正是得益于此，《華西都市報》在創(chuàng)刊時便引發(fā)了轟動，一炮而紅。

02/史無前例的買賣：一個版面賣給全國30多家報紙

受地攤報的啟發(fā)，席文舉在《華西都市報》創(chuàng)刊的次年推出了“特別報道”的版面，每天刊登一個長篇故事。

為了穩(wěn)定作者隊伍，《華西都市報》每月都會對特稿進行評獎，給前三名發(fā)獎金，年終還要對全國的好稿評一次獎。因此，該專版在推出后，迅速吸引了全國一大批寫紀實文學的作者供稿，央視一批著名主持人、記者、制片人也樂意為其供稿，因為他們在做最火的時報報道、深度報道，發(fā)揮的是視頻的作用，還有大量的素材可以變成文字，用情節(jié)和故事來展開。

不過，此后出現(xiàn)的侵權行為，卻意外讓《華西都市報》締造了中國報業(yè)史上空前絕后的版權買賣。

據(jù)席文舉回憶，在全國報刊蜂擁而起的“特稿大戰(zhàn)”中，許多報紙的稿源無法保證，缺少獨家的特稿資源，一些報紙就搞拿來主義，直接從《華西都市報》上拿過來刊登，所以侵權現(xiàn)象非常嚴重。比如南京一家報紙在短短3個月內，就“信手拈來”50多篇，東北一家報紙也如法炮制。

“特別報道”的市場侵權問題，引起了席文舉的思考。在對特稿市場認真分析之后，他認為用統(tǒng)籌法來解決這個問題是最好的方案，即由特稿的生產(chǎn)單位《華西都市報》出任賣方，那些想刊登特稿又缺乏稿源的報社做買方。如此一來，《華西都市報》既可以為自己的好稿找到一個廣闊的讀者市場，又可以獲取更大的經(jīng)濟效益，簡直是一箭雙雕。

1998年，江蘇徐州的《彭城晚報》成為第一家付費購買“特別報道”的媒體。很快，《華商報》《沈陽晚報》《青島生活導報》等5家報紙相繼加入，甚至曾經(jīng)侵權的《長春晚報》在賠償了17萬元之后，成為《華西都市報》最大的客戶，而且一買就是幾年。陜西和江蘇甚至一度出現(xiàn)“一座城市好幾家媒體爭搶同一版面”的情況。

到2001年底，全國已有 30多家報紙購買了《華西都市報》的“特別報道”版面，這意味著，《華西都市報》光售賣這一個版面，每家報紙每年給10萬元，每年就有300多萬的利潤。更讓人震驚的是，這在此后形成了中國報業(yè)唯一長達20年未衰的全國特稿網(wǎng)絡。席文舉評價道：“這個策劃全國唯一，史無前例。有的報紙也想學《華西都市報》搞一個版賣給其他報紙，都沒有獲得成功，因為其他報紙版面的質量遠遠達不到《華西都市報》特稿版的水平。”

03/結語

當行業(yè)討論“紙媒是否還有未來”時，《華西都市報》的故事提醒我們：媒體的生命力，從來不是載體決定，而是人決定。

席文舉之所以重要，不只是因為他辦了一張成功的報紙，而是因為他能在上世紀90年代想到用“增長思維”辦新聞，在互聯(lián)網(wǎng)時代之前就做了“全國內容供應鏈”，在紙媒時代就理解了“用戶價值”的核心機制。這些思維方式，放到今天依然鮮活。

而這正是《昨夜星辰：四川知名媒體人自述》的意義所在。本書遴選的34位自述訪談對象大致可分為三類：11位已退休的資深新聞工作者，他們基本上是四川乃至中國新聞界頗具影響力的新聞名家；13位在職或已轉型，但在四川乃至中國新聞界具有影響力的新聞中堅力量；10位80后、90后新銳。每一項訪談均依照“早年生活、職業(yè)經(jīng)歷、行業(yè)見解”等脈絡線索展開，相信他們的故事，不只是回憶，還能給當代傳媒業(yè)以啟發(fā)。