《投資者網》 張靜懿

2025年第三季度，上海家化（股票代碼：600315）交出了一份亮眼的成績單：單季營收14.83億元，同比增長28.29%；前三季度歸母凈利潤達4.05億元，同比激增149.1%。資本市場聞風而動，不少媒體高呼林小海改革見效國貨老將王者歸來。

但細看數據，另一幅圖景浮現：第三季度扣非凈利潤僅958萬元，銷售費用單季高達7.4億元，同比增長28%。一面是營收翻紅、品牌高調官宣代言人；另一面卻是增長高度依賴營銷投入、內生盈利依然脆弱。這份增長，究竟是扎實復蘇，還是靠流量與代言堆砌出來的短期幻象？

百年國貨的困局與轉身

上海家化是中國日化行業少有的百年企業，前身可追溯至1898年香港廣生行，旗下擁有六神、佰草集、玉澤、高夫、雙妹等多個國民級品牌。曾幾何時，六神花露水是夏日家庭的標配，佰草集代表了東方草本護膚的高端想象。過去四年，面對丸美（603983）、珀萊雅（603605）、上美股份（）等對手的品牌煥新與數字化躍遷，上海家化卻陷入營收下滑、份額萎縮的壓力。

2024年6月，原高鑫零售CEO林小海接棒掌舵，提出四個聚焦戰略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上渠道、聚焦效率提升。市場一度寄予厚望畢竟，平安系入主以來，公司高層頻繁更迭，戰略搖擺不定，組織折騰大于沉淀。林小海的到來，被看作是職業經理人治企的回歸。

但改革從來不是一紙口號。2025年前三季度的財報，既是成績單，也是試金石。公司實現營業總收入49.61億元，同比增長10.83%；歸母凈利潤4.05億元，同比大增149.1%。表面看，這是一份逆襲報告。但深入扣非凈利潤（2.31億元，同比增長92.5%）和單季數據，問題浮現：第三季度扣非凈利潤僅958萬元，幾乎被同期銷售費用吃掉。

數據顯示，上海家化銷售費用單季達7.4億元，同比增長12.14%，遠高于營收增速。這背后，是密集的代言人官宣：玉澤牽手樊振東、佰草集簽約劉濤、高夫啟用付航、啟初綁定張柏芝。品牌聲量確實起來了，但投流換增長的模式是否可持續？在抖音、小紅書等平臺流量紅利見頂的當下，單靠明星代言和廣告投放，或難以構建真正的品牌護城河。

品牌、渠道與Z世代：老國貨的新命題

2025年前三季度，六神、佰草集、玉澤、高夫、雙妹五大品牌線上交易額與交易量均實現雙位數增長，其中高端線雙妹甚至錄得三位數增幅。六神通過驅蚊蛋香氛沐浴露破圈，嘗試擺脫季節性限制；佰草集靠大白泥面膜、仙草油打造億元單品；玉澤在功能性護膚賽道站穩腳跟。

但問題在于，單品牌依賴單一爆品。以玉澤為例，作為集團重點打造的核心護膚品牌，目前僅有一款億元單品，在抖音、天貓等平臺的品類榜單中仍難見蹤影。反觀珀萊雅（603605）的紅寶石雙抗系列已形成產品矩陣，具備持續打爆能力。上海家化尚未證明其具備系統性打造爆品的能力。

2025年前三季度，公司線上收入占比首次突破50%，抖音等新興平臺成為增長引擎。玉澤、六神在抖音的直播帶貨表現不俗。然而，線上聲量并未完全轉化為用戶忠誠或復購率。Z世代消費者對品牌的判斷，早已超越有沒有代言人，更看重產品功效、成分透明、互動體驗與價值觀共鳴。而上海家化在內容營銷、社群運營、用戶共創等維度，仍顯傳統。

對Z世代而言，老字號不是光環，而是負擔如果產品不夠好、包裝不夠潮、溝通不夠網感。六神嘗試用香氛聯名靠近年輕人，佰草集強調東方美學，但這些敘事在成分黨、功效黨主導的護膚市場中，說服力有限。Z世代要的不是媽媽用過的好東西，而是適合我的好東西。上海家化需要回答：在功效宣稱、臨床驗證、用戶測評、社交媒體互動等方面，能否建立新一代信任體系？

行業鏡像：國貨美妝的集體焦慮與破局之路

放眼整個國產美妝行業，上海家化的處境并非孤例。過去幾年，行業經歷了一輪流量狂歡：靠大促、達人、直播沖銷量。但2024年以來，流量成本飆升、平臺規則變化、消費者回歸理性，單純燒錢換增長的模式難以為繼。

與此同時，國際大牌加速下沉，功效護膚、醫美級產品、純凈美妝等新賽道不斷涌現。國產企業若不能在產品研發、品牌敘事、用戶運營上真正深耕，僅靠情懷+投放，終將被市場淘汰。

2025年三季度，上海家化確實走出了低谷，數據向好值得肯定。但這份好轉，更像是止血成功，而非肌體重建。對Z世代消費者而言，他們不在乎你曾經多輝煌，只在乎你現在多好用。

上海家化已經走出谷底，但真正的長跑，才剛剛開始。未來能否從流量依賴走向品牌驅動，取決于它是否會沉下心來做產品、做用戶、做時間的朋友。畢竟，在Z世代的世界里，沒有老字號的免死金牌，只有真本事才是通行證。