環球時報

編者的話：剛剛過去的第17個“雙11”購物節，天貓發布戰報稱“實現四年來最好增長”，京東稱“成交額再創新高”，下單用戶數增長40%。今年各大電商平臺集體不再公布GMV（商品交易總額）具體數據，而是轉向品牌表現、消費趨勢等更高質量指標。對于有人提出“電商滲透率見頂”等說法，接受《環球時報》記者采訪的企業和專家表示，“電商滲透率”并不能衡量一國的消費實力。“電商滲透率”話題背后隱藏著中國年輕人“悅己消費”爆發式增長、銀發族消費潛力增勢迅猛等故事。

“用電商滲透率來衡量消費趨勢并不科學”

國家統計局最新公布的數據顯示，1-10月份，社會消費品零售總額412169億元，實物商品網上零售額103984億元，占社會消費品零售總額的比重為25.2%。電商滲透率，通常指上述實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重。

阿里巴巴創始人之一蔡崇信去年曾表示，“未來5年中國電商的滲透率將超過40%，較目前30%的水平大幅提升。”實際數據是，2023年電商滲透率達到27.6%的頂峰后，2024年回落至26.8%，2025年則維持在25%左右。

從數據上看，電商滲透率確實已經達到“天花板”。“此數據目前不能完全反映中國消費領域的實力。”淘天集團研究中心副主任、研究員左臣明告訴《環球時報》記者，社會消費可以籠統地分為線上和線下，線上以各大電商平臺為代表，線下則涵蓋便利店、超市、百貨商場等實體零售業態。然而，隨著數字技術的深度滲透和消費模式的持續演進，電商與實體店之間的邊界日益模糊，商品消費與服務消費融合也是大趨勢。

一名電商行業人士告訴記者，隨著消費者需求的變化，電商平臺也進一步分化為“遠場電商”和“近場電商”。“遠場電商”指消費者在電商平臺下單后，商品當天、次日或者幾天后送達，即物流從外地發出，這也是傳統意義上的電商；而以“即時零售”為代表的“近場電商”，則以本地銷售、同城配送的方式，實現“小時達”或“分鐘達”，實際帶動的是線下實體店發展，既包含商品消費也包含服務消費。該人士認為，“在此背景下，用電商滲透率來衡量消費趨勢并不科學。”

彭博資訊2023年年底發布的一份報告預測，到2027年，電子商務將從2022年僅占美國零售總額的25%增長到1/3。但實際情況是，疫情結束后，疫情催生的“居家經濟”紅利逐漸消退。

根據DigitalCommerce 360對美國商務部數據的分析，2024年美國電商滲透率為22.7%，2023年該數據為20.3%。DigitalCommerce 360最新發布的數據顯示，美國今年第二季度電子商務銷售額增長繼續放緩。

上述電商行業人士告訴記者，一直以來，歐美國家的電商滲透率低于中國。美國人習慣去沃爾瑪等大商超消費，更多地將電商平臺視作一個消費渠道的補充，但并不能以該數據來判定，美國市場消費水平低于中國。

中國電商平臺，也較早觀察到市場消費趨勢的變化，不斷拓展電商邊界，向線下實體消費場景鋪路。以淘寶為例，一個明顯的變化是，此前消費者打開App就彈出“萬能的淘寶”口號，而現在則改為“購物·外賣·旅行”。

左臣明解釋稱，前者蘊含著“在萬能的淘寶中購買各類商品”，而后者則延伸到餐飲、文旅、票務等多元服務性消費品類。這意味著，電商平臺積極謀劃轉型成大消費平臺，不僅需要滿足實物消費需求，還需要將商品與服務相結合，全方位服務消費者。

年輕人的“新三樣”：潮玩、戶外和智能

服務性消費中，“情緒消費”目前增長明顯。“年輕人目前熱衷消費三樣新事物——潮玩、戶外和智能產品。”左臣明根據淘寶大數據總結稱，這“新三樣”中，潮流玩具、戶外用品消費在過去兩年增長迅速，這兩類產品本身也是情緒消費代表。而AI眼鏡、運動相機以及智能機器人等智能產品，近些年也呈現爆發式增長，實際也是年輕人嘗試引領新趨勢、滿足情緒價值以及個性化的表達方式。

以潮玩為例，最新發布的《2025閑魚潮玩消費洞察報告》顯示，2025年潮玩交易迎來爆發式增長，二季度閑魚平臺訂單量同比提升330.2%，交易額增長309.7%。

“卡牌、谷子和潮玩等年輕人消費熱點都是我們會關注的品類。”閑魚二次元與泛娛樂事業部總經理雪海接受《環球時報》記者采訪時回顧，從2021年開始，“興趣消費”呈現明顯增長趨勢，此后每一年興起的風口都有不同。例如，2021年起，閑魚平臺上棉花娃娃整體銷售額同比增長超100%；2023年是“卡牌”大年，閑魚卡牌的銷售額同比增長170%；2024年“谷子”（英文“Goods”音譯而來，指由動漫、游戲等二次元文化IP衍生的周邊商品——編者注）市場爆發，整體增速超100%；今年則是潮玩賽道，目前正處于蓬勃發展階段。

雪海還觀察到，新的“興趣消費”風口興起的同時，“服務性消費”也在該平臺快速發展。閑魚統計顯示，目前消費服務年度購買用戶在閑魚平臺已經達到3800萬人，同比增速超過67.8%，主要是00后用戶。

雪海舉例稱，漫展期間，許多線下參展用戶，需要將自己打扮成動漫中人物造型，他們往往會在平臺搜索能提供化妝服務的“妝娘”，以及制作假發造型的“毛娘”。

調查顯示，過去一年閑魚平臺上從事類似“妝娘”“毛娘”等副業的賣家規模已經超過1900萬，其中超過60%是95后，41%是00后。

今年“雙11”期間，非遺消費再次爆發。數據顯示，淘寶上的非遺商品，連續兩年成交額突破千億大關，穩定保持著雙位數增長趨勢。年輕人正成為非遺商品消費主力軍，2023年至2024年間，在淘寶購買過非遺商品的2.5億消費者中，90后、00后用戶占比超過一半。

左臣明在長期走訪甘肅等非物質文化遺產分布地后發現，消費群體針對非遺產品的消費，背后是明顯的情感推動，“他們尋求文化認同，尤其是年輕人，希望通過非遺產品重新連接本土文化，尋找家族記憶或者地域身份。”此外，許多年輕人喜歡獨特性，追求個性化表達，熱衷“原創有故事的產品”，他們更喜歡限量版或者不可復制的小眾產品，如景德鎮手工制作的瓷器，或者蘇繡團扇等。

彭博社日前報道稱，中國規模逾2.5億的Z世代群體正塑造著一種新的消費范式：他們在奶茶等日常消費上追求高性價比，卻愿意“在自己的愛好上花大錢”，在玩具、名人周邊和時尚珠寶上花費數百甚至數千美元。報道分析稱，投資者也注意到了這一點，以Z世代為重點的股票，如泡泡瑪特和老鋪黃金等被持續關注。

如何挖掘消費潛力是根本問題

除了消費特征明顯的年輕群體，銀發群體的消費需求近些年也出現明顯上升態勢。最新發布的《中國老齡產業發展報告》預測，2050年我國60歲以上老年人口消費市場規模將超過100萬億元。

根據中國老年學和老年醫學學會發布的《銀發人群年齡劃分及人群命名》，將銀發人群劃分為四個主要年齡段：銀發青年（55-64歲）、銀發中年（65-74歲）、銀發老年（75-89歲）、長壽老人（90歲以上）。左臣明告訴《環球時報》記者，“有錢有閑”的銀發青年與銀發中年等群體，正成為未來5-10年消費市場的“潛力股”。他還表示，銀發族消費特點是，對保健食品的需求較大，更看重服務消費，比如旅游、養老以及醫療等。

以醫療領域為例，京東近年也借助其醫藥供應鏈，嘗試為包括老年群體在內的用戶提供醫療健康商品及服務。京東健康相關負責人介紹，很多患有慢性疾病的用戶，會選擇在“雙11”期間買藥，京東健康平臺有醫生、藥師等，為用戶提供用藥指導及健康管理服務。

淘寶總結的今年“雙11”銀發消費新亮點包括：日常消費持續升級，中國風、絲綢錦緞材質服裝等備受青睞；健康消費持續升溫，國際醫藥、醫療器械等健康相關的品類消費額實現雙位數增長；智能出行、智能手表等前沿科技產品也受到歡迎；情感需求催生寵物消費以及興趣消費，鮮花園藝、樂器、文玩等老年興趣消費規模可觀；文旅消費火熱，飛豬數據顯示，銀發人群對出境郵輪、自由行等品質旅游產品的消費增勢迅猛。

長期研究中國消費市場變化的萬博新經濟研究院院長滕泰接受《環球時報》記者采訪時表示，討論電商或實體占比，以及年輕或者銀發一族消費能力，其背后根本問題是如何挖掘中國消費潛力。

“促進消費繁榮，必須從服務業入手。”滕泰稱，研究顯示，人均GDP超過1萬國際元（采用購買力平價，將不同國家貨幣轉換為統一貨幣——編者注）之后，服務消費將快速增長，并在居民消費中占據主要比重。目前一些發達國家的服務消費占比在60%—70%之間。根據國家發改委10月31日發布的數據，2024年中國居民人均服務性消費支出占比比2015年提升了5個百分點，達到46.1%，今年前三季度進一步提升至46.8%，還有很大發展空間。

有專家表示，無論是電商還是線下商業實體，都在緊跟服務消費快速崛起的步伐。對于企業而言，把握好消費者的多元化體驗需求、為其創造獨特價值是獲得增長的關鍵。