文｜《投資者網》韓宜珈

前有二手市場，后有支付牌照，小紅書這家以內容社區起家的平臺，不再滿足于只做內容的"種草平臺了"。

近日，支付機構東方電子支付有限公司（以下簡稱"東方電子支付"）發生工商變更，原股東均退出，新增寧智信息科技（上海）有限公司（以下簡稱"寧智信息"）為股東，持股100%。而寧智信息為小紅書科技有限公司全資子公司。

這意味著，小紅書通過收購東方電子支付有限公司，獲得了支付牌照，完成了其商業閉環拼圖的關鍵一環。

而在不久前，小紅書開始內測"快捷售賣"功能，進軍二手電商市場。這一系列動作背后，是小紅書構建從內容到交易完整生態的雄心，也是小紅書沖擊IPO的新動作。

電商閉環的決心

企查查信息顯示，東方電子支付成立于2008年，所屬行業為非金融機構支付服務。該公司經營范圍包含：非銀行支付業務、通信設備銷售、計算機軟硬件及輔助設備零售等。公開信息顯示，該公司是經中國人民銀行批準獲得《支付業務許可證》的第三方支付機構，初始業務類型為互聯網支付，2024年8月起變更為儲值賬戶運營Ⅰ類業務。

小紅書在取得股權的同時，便對東方電子支付進行了增資，注冊資本金增資0.78億元至2億元。同日，公司法定代表人、高級管理人員也進行了變更。同時，按照東方電子支付此前在上海聯合產權交易所公開轉讓股權的底價計算，東方電子支付估值1.48億元。也就是說，小紅書獲得100%股權的代價或為1.48億元。

根據《非銀行支付機構監督管理條例實施細則》規定，東方電子支付的儲值賬戶運營Ⅰ類牌照涵蓋互聯網支付、移動電話支付（固定電話支付、數字電視支付）等。這意味著以后在小紅書購物，可以不用再跳轉到微信、支付寶等第三方支付平臺。

這一布局的直接經濟利益極為可觀。以小紅書2024年GMV超4000億元人民幣計算，按0.6%的支付通道費率，每年需支付約24億元手續費。自有支付渠道將大幅降低這一成本。

更為關鍵的是，支付牌照將幫助小紅書形成交易數據閉環，獲取更完整的用戶支付行為數據。這不僅有助于優化產品推薦和用戶體驗，還能強化平臺對資金流的掌控力，為后續金融業務布局奠定基礎。

除此之外，市場分析認為，小紅書很可能追隨其他互聯網平臺的發展路徑，在獲得支付資質后進一步嘗試獲得互聯網小貸等相關業務牌照。小紅書以對生活方式有一定追求的年輕用戶為主，是開展消費信貸等金融業務的優質場景，未來"月付"、"先用后付"等產品幾乎是可以預見的布局方向。

前后斥資近3億元在電子支付上，也昭示了小紅書加碼電商業務的決心。

今年以來，小紅書已對全平臺商家推出"年GMV百萬以內傭金全免"計劃，并將小紅書電商"市集"打造為獨立經營陣地。此外，小紅書對商業創作者提供億級流量和補貼支持，為買手提供三大扶持政策。

組織架構的調整同樣體現了小紅書加速商業化的決心。2025年8月，小紅書組建"大商業板塊"，由COO柯南任總負責人，整合商業部和交易部資源，推動"種草－投流－成交"的一體化。

在夯實基礎設施的同時，小紅書積極拓展業務邊界。二手交易市場成為其新的試驗場。

近期，小紅書開始內測"快捷售賣"功能，用戶完成認證后可在筆記下方掛出閑置物品售賣鏈接，平臺對每筆訂單收取0.6%的基礎軟件服務費。此舉旨在將平臺內長期存在的"小紅書聊、閑魚拍"跨平臺交易模式轉化為站內閉環。

這一系列調整都在解決小紅書長期以來的痛點——盡管擁有高質量社區和強種草能力，但交易轉化往往發生在站外。

社區電商能脫穎而出嗎？

回顧小紅書的發展歷程，可以看出一個清晰的演進軌跡：從最初的"出境購物指南"到"生活方式社區"，再到如今的"消費決策平臺"，最終向"交易生態"延伸。

2013年，小紅書以海外購物攻略起家，解決了用戶"買什么"的需求；隨后通過建立社區，讓用戶分享購物心得和使用體驗，形成了內容生態的護城河；近年來，小紅書不斷加強交易環節的建設，自營電商、主理人概念、買手直播等功能相繼上線。

小紅書創始人翟芳曾描述過小紅書的理想狀態："電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花。"支付牌照的落地，意味著交易閉環的又一環被扣上，小紅書正在加速轉型為一個兼顧交易與內容的社區電商平臺。

不過對小紅書來說，市場的壓力依舊很大。支付方面微信、支付寶兩大巨頭依舊是市場主流，如今的支付牌照只能部分減少第三方成本，很難徹底取代兩大支付平臺。在二手電商領域，小紅書面臨的則是閑魚的霸主地位。閑魚月活躍用戶于2025年3月突破2億，增速位列電商類APP第一。

而轉轉已于2025年9月宣布退出C2C"自由市場"業務，全面轉向C2B2C"官方驗"模式，反映出C2C模式在品控、履約、退貨率等方面的長期挑戰。

盡管小紅書商業化步伐迅猛，但其發展道路上仍布滿多重挑戰。與行業內頭部平臺相比，小紅書的差異化優勢在于其高黏性的社區氛圍和高質量的用戶群體。

除了筆記本身的種草作用，小紅書評論區的"反向驗證"機制強化了信任壁壘，使得廣告和電商轉化具備更高確定性。這種特性使其在細分領域如二手閑置交易中，即使一篇僅300閱讀的筆記也能吸引30余人咨詢。

這也讓小紅書內容與商業的平衡成了首當其沖需要解決的問題。小紅書最大的挑戰在于如何平衡商業化與社區調性。

翟芳的愿景是美好的，她希望賺錢不會影響到社區。但隨著小紅書的商業觸角進一步延伸，高速行駛的汽車，方向盤稍加偏移就會切到別的車道上，把握商業化和內容的平衡，需要更加精準的技巧。

其次，基礎設施短板同樣不容忽視。與阿里、京東等電商巨頭相比，小紅書在供應鏈、物流、售后等電商核心基礎設施上仍較為薄弱。在二手電商領域，小紅書需要完善快遞對接、提現流程、售后評價與流量分配等配套機制。

對小紅書來說，前景仍舊是能否走通"社區電商"這條獨一無二的路。它不需要成為下一個淘寶或抖音，而是需要證明，在一個以分享和信任為基礎的社區里，可以長出一種健康、可持續的交易生態。小紅書代表的是一種社區驅動型商業化的可能路徑——不依賴絕對流量規模，而是通過培育高質量社區關系，實現內容與交易的良性循環。

手握支付牌照的小紅書，如今站在了一個新的十字路口：一頭是內容社區的純粹性與用戶信任，另一頭是商業帝國的宏大夢想與資本期待。它的探索，或許將重新定義內容社區商業化的邊界與可能。