“我們電動(dòng)車很多，看著有點(diǎn)復(fù)雜，但我們不是雜牌電動(dòng)車。”在全新純電CLA上市發(fā)布會(huì)上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼CEO段建軍以一句“自黑式”開場(chǎng)回應(yīng)了市場(chǎng)爭(zhēng)議。

這句坦誠(chéng)的表態(tài)戳中BBA在新能源轉(zhuǎn)型中的集體困境。在燃油時(shí)代穩(wěn)坐“豪華頭把交椅”的BBA，在電動(dòng)化浪潮中遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至被消費(fèi)者貼上“傳統(tǒng)豪華品牌做不好電車”的標(biāo)簽。

全新純電CLA（攝影/劉珊珊）

如今，面對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，BBA正在集體調(diào)整戰(zhàn)略：一方面主動(dòng)放下豪華品牌的價(jià)格身段，將電動(dòng)化產(chǎn)品的售價(jià)下探至20萬—30萬元主流區(qū)間；另一方面，積極擁抱Momenta等本土科技公司，補(bǔ)足智能化短板。

值得一提的是，11月11日，北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室公布了北京市生成式人工智能服務(wù)已備案信息公告，由北京推薦備案的梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）汽車銷售有限公司“奔馳虛擬助手”大模型，通過中央網(wǎng)信辦等多個(gè)國(guó)家部門審批，成為全國(guó)首批、北京首款獲批上線的外企大模型產(chǎn)品。

在價(jià)格及產(chǎn)品力全面煥新之后，品牌力更強(qiáng)的BBA，是不是消費(fèi)者更好的選擇？

20多萬買奔馳，不“香”嗎？

如果說此前“雜牌電動(dòng)車”的質(zhì)疑，折射出市場(chǎng)對(duì)豪華品牌電動(dòng)化產(chǎn)品“不符合預(yù)期”的否定，全新純電CLA的登場(chǎng)，可視作奔馳對(duì)這一市場(chǎng)反饋的直接回應(yīng)。

作為奔馳MMA純電專屬平臺(tái)的首款量產(chǎn)車型，該車的產(chǎn)品邏輯呈現(xiàn)出明顯的“補(bǔ)短板”特征。針對(duì)過往豪華品牌電動(dòng)車型在續(xù)航、補(bǔ)能效率上的爭(zhēng)議，其搭載的800V高壓電氣架構(gòu)、CLTC工況866km續(xù)航、10.9kWh/百公里低能耗，以及“充電10分鐘補(bǔ)能370km”的參數(shù)，均對(duì)標(biāo)了中國(guó)新能源市場(chǎng)的主流核心需求，在性能層面縮小與自主、新勢(shì)力品牌的差距。

價(jià)格策略上，奔馳此次的“下沉”頗具行業(yè)意義。20萬—30萬元區(qū)間是中國(guó)新能源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)紅海，聚集了比亞迪漢、小鵬P7i、特斯拉Model 3等銷量標(biāo)桿車型，豪華品牌此前多聚焦30萬元以上細(xì)分市場(chǎng)，而純電CLA 24.9萬元的起售價(jià)打破了這一固有邊界，而這一價(jià)格甚至比預(yù)售價(jià)還低了1萬元。值得一提的是，由奧運(yùn)冠軍王楚欽代言的奔馳純電CLA冠軍限量版，定價(jià)29.99萬元且全球僅100臺(tái)配額，在直播間上架后瞬間售罄，連配套的公益小獅子掛件都同步被搶空。

全新純電CLA（攝影/劉珊珊）

智能化領(lǐng)域的策略調(diào)整，是奔馳此次轉(zhuǎn)型的核心看點(diǎn)之一。奔馳選擇與中國(guó)本土智能駕駛企業(yè)Momenta 展開合作，純電CLA全系標(biāo)配城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛、智能輔助泊車等實(shí)用功能；同時(shí)深化與字節(jié)跳動(dòng)的合作，引入其AI技術(shù)能力。這一系列動(dòng)作，傳遞出奔馳主動(dòng)擁抱中國(guó)本土供應(yīng)鏈與技術(shù)生態(tài)的明確姿態(tài)。

值得一提的是，剛剛通過中央網(wǎng)信辦審批的“奔馳虛擬助手”大模型，通過調(diào)用抖音“云雀”大模型AI生成能力，可支持奔馳全新車型純電CLA的語音對(duì)話、智能導(dǎo)航、座艙控制等服務(wù)，預(yù)計(jì)2026年實(shí)現(xiàn)年服務(wù)7萬輛規(guī)模。

按照奔馳的說法，這款全新純電CLA除了名字以外，其他每個(gè)部件都做了重新開發(fā)和設(shè)計(jì)。比如奔馳投入2500萬元研發(fā)單車門把手，將焊點(diǎn)檢測(cè)量提升至行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的三倍；一把座椅打磨了1460天，滿足6000多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的系統(tǒng)工程，超過1800項(xiàng)數(shù)字仿真測(cè)試，4萬次耐久測(cè)試；底盤研發(fā)從CAD設(shè)計(jì)開始，要完成全球500萬公里，含中國(guó)110萬公里的耐久驗(yàn)證。

全新純電CLA發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)（攝影/劉珊珊）

這種技術(shù)自信，也讓奔馳多了份“松弛感”。發(fā)布會(huì)上，段建軍拿此前奔馳中國(guó)總部樓頂LOGO因大風(fēng)“戰(zhàn)略躺平”的趣事開涮：“LOGO沒倒，這叫戰(zhàn)略躺平——該穩(wěn)時(shí)能放倒，該起時(shí)能歸位。”

新能源市場(chǎng)能否觸底反彈？

在此之前，以德系BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌，包括EQ系列、i系列，以及e-tron系列，無論是技術(shù)沉淀還是產(chǎn)品影響都落后于國(guó)產(chǎn)高端電車，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如油車有統(tǒng)治力。

在市場(chǎng)更迭中，BBA在2025年上半年交出近年來“最慘”財(cái)報(bào)：奔馳營(yíng)收同比下滑8.6%，凈利潤(rùn)從60.87億歐元驟降至26.88億歐元；寶馬營(yíng)收降8%，稅后凈利潤(rùn)減少29%；奧迪雖營(yíng)收增長(zhǎng)5.3%，但凈利潤(rùn)下滑37.5%，陷入“增收不增利”困境。三家在財(cái)報(bào)中均承認(rèn)，中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是核心影響因素，部分品牌甚至下調(diào)了全年業(yè)績(jī)預(yù)期。

銷量與利潤(rùn)的雙重壓力，源于市場(chǎng)格局的徹底改寫。在2021年之前，BBA占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)超60%份額，2021年奔馳在華銷量達(dá)75.9萬輛，寶馬84.6萬輛，奧迪69.64萬輛，地位難以撼動(dòng)。

但新能源浪潮下，這一格局被打破。在第三方市場(chǎng)調(diào)研公司“杰蘭路”所發(fā)布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，2024年奔馳的單車成交均價(jià)為43.1萬元，相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價(jià)也有所下降，分別為34萬元和29.7萬元。

此前，30萬元以上市場(chǎng)是BBA燃油車的主陣地。但進(jìn)入新周期，BBA在殺入20萬—30萬元區(qū)間電動(dòng)車市場(chǎng)之后，要調(diào)整的不只是策略，更是心態(tài)。畢竟，這一價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，且不乏創(chuàng)立沒幾年的造車新勢(shì)力。

不過，與燃油車時(shí)代不同，彼時(shí)消費(fèi)者為追求性價(jià)比，往往優(yōu)先選擇入門配置，其余功能多傾向后期加裝；而當(dāng)下，智能駕駛水平已成為消費(fèi)者考量性價(jià)比的核心指標(biāo)，不再一味青睞最低配版本。在此背景下，擁抱中國(guó)本土供應(yīng)鏈與技術(shù)生態(tài)，成為BBA的共同選擇。目前，奧迪與華為深化合作，聚焦智能座艙與自動(dòng)駕駛領(lǐng)域；奔馳、寶馬則紛紛與Momenta等本土科技企業(yè)聯(lián)手，加速推動(dòng)智能化技術(shù)的本土化落地與迭代。

目前，奔馳依舊是“100萬元以上及150萬元以上用戶首選品牌”。這也說明，在金字塔頂端消費(fèi)者當(dāng)中，傳統(tǒng)豪華品牌依然有其強(qiáng)大的影響力。且百年積累的制造工藝與售后服務(wù)，仍是吸引理性消費(fèi)者的重要因素。

無論如何，BBA這場(chǎng)“深蹲”式調(diào)整已讓市場(chǎng)看到新可能。當(dāng)BBA的百年豪華基因與中國(guó)本土的智能技術(shù)、用戶洞察深度融合，它們或許難以重現(xiàn)燃油時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治力，但無疑會(huì)為新能源市場(chǎng)注入新的競(jìng)爭(zhēng)活力。而最終受益的，將是手握選擇權(quán)的消費(fèi)者。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇