作為國(guó)內(nèi)最大家電 3C 線上銷售平臺(tái)，京東今年雙 11 起于 10 月 9 日晚 8 點(diǎn)，整個(gè)大促周期超過一個(gè)月。

近年來的雙 11 大促，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)、開幕越來越早，進(jìn)而導(dǎo)致雙 11 當(dāng)天（11 月 11 日）的市場(chǎng)表現(xiàn)，反而愈加「平淡」。但如果同時(shí)觀察前后超過一個(gè)月的大促周期，雙 11 依然具有極強(qiáng)的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)意義。

何況，年初看春節(jié)，年中看 618，年底看雙 11，大促周期全面拉長(zhǎng)的同時(shí)，也讓 618 和雙 11 可以惠及更多把網(wǎng)購(gòu)當(dāng)日常的消費(fèi)者，從而對(duì)全年的線上零售市場(chǎng)起到更大的帶動(dòng)和提振作用。

值得一提的是，在大促季節(jié)化、促銷全年化后，京東這樣的家電 3C 平臺(tái)，可以利用其「超級(jí)供應(yīng)鏈」優(yōu)勢(shì)，以及遍布全國(guó)、行業(yè)領(lǐng)先的物流配送、售后服務(wù)體系，更好實(shí)現(xiàn)需求端、配送/服務(wù)端和供給端的精準(zhǔn)響應(yīng)、匹配和反饋機(jī)制，從而為消費(fèi)者帶來更快、更順、更好的綜合網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，尤其是像大家電這樣的品類。

（京東）

京東宣布，截至 11 月 11 日 23 點(diǎn) 59 分，今年京東雙 11 大促季成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長(zhǎng) 40%，訂單量增長(zhǎng)近 60%；與此同時(shí)，雙 11 大促季期間京東 APP 活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng) 24.7%，位居行業(yè)首位；3C 數(shù)碼、大家電、小家電線上銷售穩(wěn)居行業(yè)第一。雙 11 大促季，京東平臺(tái)超 2000 個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超 100%，家電家居閃電新品成交額同比增長(zhǎng) 150%，送裝一體服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超 90%，自營(yíng)家電清洗訂單量同比增長(zhǎng)超 210%。

基于今年京東雙 11 家電競(jìng)速榜，以下為雷科技帶來的品牌、品類和市場(chǎng)解讀。

全品類：小天鵝亮眼、石頭成大黑馬

先看今年雙 11 大周期京東家電全品類品牌銷售榜，這項(xiàng)排名可以較好體現(xiàn)家電大廠在線上市場(chǎng)的綜合實(shí)力排位。

家電全品類品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（京東）

榜單顯示，海爾、美的、小天鵝、格力、TCL、海信、小米、米家、容聲、石頭，位列家電全品類品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

另?yè)?jù)海爾智家最新戰(zhàn)報(bào)，今年雙 11 大促季期間「海爾品牌份額全網(wǎng)第一，同時(shí)達(dá)成十四連冠」，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冰柜品類份額「持續(xù)第一」。

海爾洗衣機(jī)（雷科技 IFA 2025 現(xiàn)場(chǎng)攝制）

需要指出的是，美的、小天鵝同為美的集團(tuán)旗下品牌，海信、容聲同為海信集團(tuán)旗下品牌，小米、米家同為小米集團(tuán)旗下品牌。

家電全品類品牌銷售榜前十，美的集團(tuán)、海信集團(tuán)、小米集團(tuán)就共同貢獻(xiàn)了其中的六家，大集團(tuán)的家電多品牌戰(zhàn)略效果可見一斑。前十余下的四個(gè)位置，則由海爾、格力、TCL、石頭占據(jù)。

從品牌來看，美的集團(tuán)旗下的小天鵝，表現(xiàn)極其亮眼，僅憑一個(gè)「洗衣機(jī)」大類，就可以在全品類銷售榜中實(shí)現(xiàn)對(duì)格力、TCL 等其他大廠的「整體反超」。把一個(gè)家電大類做好、做強(qiáng)、做透的「專一打法」，在當(dāng)下的市場(chǎng)依然適用，當(dāng)然小天鵝還有個(gè)極其強(qiáng)大的「靠山」美的集團(tuán)。

另?yè)?jù)美的集團(tuán)最新戰(zhàn)報(bào)，今年雙 11 大促季期間「美的系全網(wǎng)總銷售額蟬聯(lián)行業(yè)第一」，并在家用中央空調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)高度三筒洗衣機(jī)、自動(dòng)制冰冰箱、油煙機(jī)、電飯煲、嵌入式微蒸烤等細(xì)分行業(yè)取得銷售額（量）第一。

美的空調(diào)（雷科技 IFA 2025 現(xiàn)場(chǎng)攝制）

深耕一大品類領(lǐng)域，更是家電行業(yè)新創(chuàng)品牌的不二成功之法，今年雙 11 的最大黑馬當(dāng)屬石頭科技。

成立于 2014 年的石頭科技，專注于智能清潔機(jī)器人領(lǐng)域，憑借在智能清潔「新賽道」建立起的強(qiáng)大行業(yè)地位，就擠掉了不少老牌家電廠商，躋身全品類品牌銷售榜前十，可謂是近年來成長(zhǎng)最快的家電細(xì)分領(lǐng)域新創(chuàng)品牌，同時(shí)也印證了家電 IoT 領(lǐng)域的品類可塑性和市場(chǎng)成長(zhǎng)性。

石頭掃地機(jī)器人（雷科技 IFA 2025 現(xiàn)場(chǎng)攝制）

電視：TCL 海信爭(zhēng)霸，「互聯(lián)網(wǎng)電視」加速滲透

TCL、海信、小米、創(chuàng)維、Vidda、長(zhǎng)虹、FFALCON、華為、索尼、酷開，位列電視品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

電視品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（京東）

電視領(lǐng)域，借由「TCL+FFALCON」雙品牌、「海信+Vidda」雙品牌，TCL 和海信系「兩強(qiáng)爭(zhēng)霸」；小米、創(chuàng)維，位列三、四；老牌大廠長(zhǎng)虹似有進(jìn)一步掉隊(duì)架勢(shì)。

與全品類品牌市場(chǎng)情況類似，電視品牌銷售榜前十中的六個(gè)品牌，歸屬于三大集團(tuán)，行業(yè)發(fā)展集聚度較高。

而作為 TCL、海信和創(chuàng)維集團(tuán)旗下「互聯(lián)網(wǎng)子品牌」的 FFALCON、Vidda、酷開，齊刷刷進(jìn)入榜單前十，足以說明「互聯(lián)網(wǎng)電視」在當(dāng)下的用戶認(rèn)可度和市場(chǎng)滲透度，而這背后亦是新生代群體占據(jù)電視市場(chǎng)消費(fèi)主導(dǎo)地位的一個(gè)體現(xiàn)。

洗衣機(jī)：海爾和美的系爭(zhēng)霸，松下老當(dāng)益壯

海爾、小天鵝、美的、統(tǒng)帥、松下、小米、西門子、卡薩帝、海信、東芝，位列洗衣機(jī)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

洗衣機(jī)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（京東）

洗衣機(jī)領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成了海爾（海爾+統(tǒng)帥+卡薩帝）和美的（小天鵝+美的）系的「兩霸之爭(zhēng)」。

而作為外國(guó)品牌目前在中國(guó)家電市場(chǎng)為數(shù)不多的「存在感比較強(qiáng)」品類，松下、西門子、東芝位列榜單前十，松下甚至高居第五，僅次于海爾、美的這兩大「霸主」旗下品牌。另需說明的是，東芝家電業(yè)務(wù)，早已屬于美的集團(tuán)旗下。

冰箱：海爾穩(wěn)坐老大位置，美的風(fēng)頭正勁

海爾、美的、容聲、卡薩帝、美菱、小米、西門子、華凌、松下、東芝，位列冰箱品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

冰箱品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（京東）

冰箱領(lǐng)域，借由「海爾+卡薩帝」雙品牌，海爾穩(wěn)坐老大位置；美的以及海信集團(tuán)旗下容聲品牌，位列二、三。

與洗衣機(jī)領(lǐng)域類似，西門子、松下、東芝這三大外國(guó)品牌，繼續(xù)位列冰箱品牌銷售榜前十。

空調(diào)：美的、格力、小米三巨頭「各施所長(zhǎng)」

格力、美的、小米、華凌、海爾、TCL、長(zhǎng)虹、統(tǒng)帥、奧克斯、海信，位列普通空調(diào)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。美的、海爾、小米、格力、日立、奧克斯、海信、統(tǒng)帥、TCL、YORK VRF，位列中央空調(diào)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

空調(diào)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（京東）

普通空調(diào)領(lǐng)域，已經(jīng)形成美的、格力、小米「三強(qiáng)格局」。其中，借由「美的+華凌」雙品牌，美的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額領(lǐng)先；格力則是「掌握核心科技」，小米作為智能派玩家代表。中央空調(diào)領(lǐng)域，美的領(lǐng)先、海爾隨后，小米反超格力、躋身三甲。

需要補(bǔ)充的是，今年小米重申「目標(biāo)在 2030 年進(jìn)入大家電行業(yè)頭部陣營(yíng)，空調(diào)業(yè)務(wù)力爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)排名前二」。而就今年雙 11 大促季線上市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，不管普通空調(diào)，還是中央空調(diào)，小米品牌均已排到行業(yè)前三。

海爾美的「G2」格局很難被撼動(dòng)

如果只看雙 11 當(dāng)天（11 月 11 日）的銷售榜，同時(shí)對(duì)比大周期榜單，便可看出哪些品牌和廠商更加看重雙 11「正日子」和大促結(jié)束期的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

家電全品類，今年雙 11 當(dāng)天和大周期榜單的前十排位差別還不小。

家電全品類品牌雙 11 當(dāng)天 & 大周期銷售榜 Top 10（京東）

雙 11 當(dāng)天，格力、小米、方太，沖得更猛，實(shí)現(xiàn)了比大周期更高的排位。方太作為廚房家電品牌代表，更是躋身前十。從這一角度來看，國(guó)內(nèi)線上家電市場(chǎng)的前九大品牌和前六大企業(yè)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，即：

前九大品牌：海爾、美的、小天鵝、格力、TCL、海信、小米、米家、容聲

前六大企業(yè)：美的，海爾，格力，TCL、海信、小米

當(dāng)然，考慮到空調(diào)品類在雙 11 檔期處于相對(duì)「淡季」的實(shí)際情況，故而全年前九大品牌中的格力和小天鵝排位，可以一換。

這前六大企業(yè)排位，與相關(guān)上市企業(yè)已經(jīng)公布的今年前三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)基本吻合：

今年前三季度，美的集團(tuán)營(yíng)收 3631 億元（同比增長(zhǎng) 13.8%），歸母凈利潤(rùn) 379 億元（同比增長(zhǎng) 19.5%）；海爾智家營(yíng)收 2341 億元（同比增長(zhǎng) 10%），歸母凈利潤(rùn) 174 億元（同比增長(zhǎng) 14.7%）；格力電器營(yíng)收 1372 億元（同比增長(zhǎng) -6.5%），歸母凈利潤(rùn) 214.6 億元（同比增長(zhǎng) -2.3%）；海信家電營(yíng)收 715 億元（同比增長(zhǎng) +1.4%），歸母凈利潤(rùn) 28.1 億元（同比增長(zhǎng) +0.7%）。TCL 電子、小米集團(tuán)，今年第三季度財(cái)報(bào)未出，暫且不表。

今年前三季度的市場(chǎng)表現(xiàn)，加上以雙 11 大促期為情緒高點(diǎn)的第四季度，就能基本勾勒出家電企業(yè)在今年全年的市場(chǎng)圖景。

跳出今年雙 11、四季度和全年，國(guó)內(nèi)家電大廠間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，年復(fù)一年地在上演。但即便是在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，美的依然可以在企業(yè)（集團(tuán)）層面持續(xù)拿下全品類銷冠，海爾依然可以在品牌（海爾智家）層面持續(xù)拿下全品類銷冠，中國(guó)家電「雙雄」的企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌建設(shè)，讓人刮目相看。而這背后，更是靠的這兩大家電頭部企業(yè)、品牌，日復(fù)一日、年復(fù)一年的高效運(yùn)轉(zhuǎn)和穩(wěn)定發(fā)揮。

京東坐穩(wěn)家電電商平臺(tái)「鐵王座」

作為國(guó)內(nèi)最大線上家電銷售服務(wù)平臺(tái)，京東也在雙 11 大促期間著力提升平臺(tái)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)（配送/售后）的綜合體驗(yàn)，以期獲得更高的消費(fèi)者好評(píng)度。而諸如「買家電 3C 首選京東」「京東服務(wù)就是好」之類的消費(fèi)圈共識(shí)，不僅是這個(gè)平臺(tái)的底氣，更是在持續(xù)助推其帶來更優(yōu)質(zhì)、更貼心、更完備的用戶體驗(yàn)。

京東只能在線上市場(chǎng)大展身手嗎？線下市場(chǎng)的大機(jī)會(huì)、新機(jī)遇，同樣不能錯(cuò)過。不管是今年開始發(fā)力的京東「秒送」平臺(tái)建設(shè)，還是近年來持續(xù)發(fā)力的京東之家等家電數(shù)碼線下門店，都在孕育著京東平臺(tái)未來發(fā)展的更大可能性。

京東 MALL（雷科技攝制）

京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 大促期，以京東之家等為代表的京東家電數(shù)碼 3C 門店數(shù)突破 4200 家，成交額同比增長(zhǎng)超 100%；京東 MALL 線下熱銷，家居品類成交額同比增長(zhǎng) 162%。

明年 618 和雙 11，期待看到國(guó)內(nèi)家電廠商和服務(wù)平臺(tái)合力之下，帶來更加亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)和更加優(yōu)質(zhì)的用戶口碑。

（封面圖微博）

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