21世紀經濟報道記者 陶力 上海報道

蘋果iPad、iPhone4、聯想筆記本電腦、阿迪達斯、優衣庫……全場五折的雙十一，天貓曾經令無數網友瘋狂。

2009年夏末，天貓那時還叫淘寶商城，時任淘寶商城CFO的張勇面臨壓力，在與團隊伙伴們討論后，決定在秋季搞一個類似美國感恩節大促銷的活動，“把成交額往上拉一拉?！?/p>

在前有國慶黃金周后有圣誕節和元旦的背景下，選擇日子成了最大的障礙。于是，有人提議，要不就在11月11日吧，“光棍節，閑著也是閑著，不如讓他們上網來購物。”

第一次啟動促銷十分倉促，只有李寧、聯想、飛利浦等27家商戶參與并喊出了“全場五折，一元秒殺”的口號，簡單粗暴的打折、緊張的24小時限期，其公關意義遠遠大于銷售意義。只占淘寶平臺3%GMV的淘寶商城，要把手伸進更多垂直市場。

看起來并不嚴肅的一個決定，吹響了淘寶向B2C進軍的號角，并與各個垂直領域的B2C平臺開啟長達近10年的貼身肉搏。

此后，淘寶商城更名為“天貓”，每一年的雙十一，在人們的心智中，與“全年最低價”畫上了等號，阿里巴巴的數字大屏上，成交額也不斷刷新，創造了一個又一個新零售紀錄。接下來的數年里，這場購物狂歡逐漸演變為一場盛大的集體朝圣。人們不僅在購買商品，更在參與一場社會互動，通過共享優惠策略、拼單湊單，在消費中尋找歸屬感與認同。

來自全國的數百名記者，則如同赴一場盛大的約，來到阿里巴巴總部設置的媒體中心，觀看大屏直播，不僅有實時成交數據，還能與各高管現場互動采訪。馬云、張勇、蔣凡等都曾在此與記者坦誠交流。

如今，16年過去，昔日淘寶商城的對手麥考利、凡客、庫巴、當當等獨立B2C平臺，如今或者不具備與之抗衡的實力，或者已經消失。進入到2025年11月11日，沒有數字跳躍的大屏，沒有鋪天蓋地的戰報，雙十一大促又向后延續了三天。為期近40天的售賣周期，喧囂與悸動也少了。

這個曾經讓無數人徹夜守候的購物不眠夜，正悄然褪去它華麗的外衣。消費者不再熱衷于曬出訂單截圖，社交媒體上很難再現往年那種集體性亢奮。

從傳統零售的眼光來看，光棍節的營銷價值并不大，但放到互聯網上，極具活力和娛樂精神的網民，把這一概念的商業價值得到了最大價值的釋放。與其說是天貓造節的成功，不如說是互聯網全民參與、分享的激情被點燃了。

一切似乎還在，一切已然不同。消費欲望與理性靜默博弈之下，品牌需要思考的是如何細水長流，讓生意回歸盈利本質。此外，消費從業者和消費者兩端，都已經發生了巨大的變化，消費理性的回歸成為最顯著的特征。

一方面，品牌試圖擺脫大促沖銷量的單一目標。近期，不少商家收到了來自多家電商平臺的“價格約束”規則，要求品牌在其他平臺的最終到手價，不得低于該平臺的售價。這項規則，令品牌在渠道和控價上感到左右為難，也讓頭部主播之間的價格戰更加激烈，因此維權、退貨、差評等方面的問題頻繁見諸于“熱搜”。

競爭亂象背后，一個需要面對的事實是，電商增速放緩。國家統計局數據顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6％回落至26.8％。

常年大促，也令多方疲態盡顯。數字的狂歡背后，是算法的精密織網。電商平臺通過大數據分析用戶偏好，精準推送商品信息；通過復雜的優惠規則設計，延長用戶的停留時間。在算法的誘導下，消費者常常不自覺地購買遠超計劃的商品。

咨詢機構埃森哲近日的一項調研表明，接近七成消費者表示自己對很多營銷內容無感，甚至是反感。其中，近五成消費者認為“營銷對我沒有什么影響”，22%認為“甚至讓我失去了購物欲望”。當平臺大促花樣百出，決策疲勞也是一個很重要的放棄購買的原因，不買之后反而還覺得更加輕松一點。

理性思考之后，消費帶來的精神體驗顯得尤為重要，品牌需要從中去尋找創新和活力之源。

另一方面，任何狂歡都有散場的時候。理性化回歸的背后，是社會心理結構的整體變遷。人類學者項飆所說的“附近”的消失，在消費領域表現為人們對虛擬狂歡的疏離，對真實生活體驗的回歸。消費者不再滿足于簡單的物質占有，而開始關注商品的情感價值、文化內涵與可持續性。從旅行、機票、潮玩等產品大促的火爆數據上，也可以得到印證。

零售生態的重構同樣不可忽視。直播電商的崛起打破了雙十一的集中性，將消費行為分散到日常；線下零售的數字化轉型，使線上線下邊界日益模糊；小眾品牌的興起，挑戰著傳統大品牌的壟斷地位。雙十一不再是一枝獨秀，而只是復雜零售生態系統中的一個節點。

有投資者人甚至直言，“對618和雙十一大促銷量占比太大的品牌，我們需要保持警覺?！蓖顿Y人、品牌方都不再單一將“榜單”作為參考目標，而是更加看重日銷占比和利潤，賠本賺吆喝刷榜單的行為，已注定不能持久。

從狂熱到理性的轉變，標志著中國消費市場的成熟。雙十一第17年，我們見證的不僅是一個購物節的演變，更是一面折射中國社會變遷的鏡子。從盲目走向清醒，我們看到的是一種新型消費文化的萌芽——它既肯定物質改善的價值，又不為之所奴役；既享受技術帶來的便利，又保持批判性的自覺。

雙十一的“祛魅”過程，實則是消費者主體性的回歸。在這場靜默的革命中，人們不再被動接受平臺設定的游戲規則，而是開始按照自己的節奏和需求重新定義消費。

未來的零售圖景中，情感連接與價值認同將取代單純的價格刺激，成為消費決策的關鍵因素。消費者渴望與品牌建立更深層次的聯系，會更關注品牌背后的故事與價值觀。在AI、大數據等技術日益成熟的同時，如何保持消費中的人性維度，避免人被數據完全物化，是行業必須面對的挑戰。