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走過十余年，“雙十一”的內涵已遠超越購物節本身，演變為一場融合消費、文化與社交的消費盛事。日前，上海市青少年研究中心聯合Soul App發布《2025 Z世代雙十一消費行為報告》。報告發現：“為快樂買單”已成為Z世代的主流消費心態；線上與線下消費共振、國貨品牌與文化深度融合，共同構成了當前消費市場的新圖景；AI技術正在重塑消費體驗的全新趨勢。

調研數據顯示，Z 世代大促參與度連續三年攀升，從2021年的81.3%，增長到2025年的93.1%，大促不是Z世代可有可無的消費選擇，而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節點。其中，北上廣深和二線省會城市的被調查青年對大促的認可度更強。

從調研數據看，Z世代的消費信心正在持續增強，約4成年輕人增加預算。北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達45.15%，增加預算與維持預算的群體合計占比近8成，表明大多數年輕人對雙十一消費持有較為積極的態度。

在Z世代雙十一的情緒消費版圖中，品類TOP5均超越了傳統的物質商品，直接指向體驗、娛樂與自我提升。旅行類消費強勢登頂，成為青年首選。以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行相關消費，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。其后為一系列滿足精神需求的數字與體驗式消費，會員等數字增值服務（33.1%）、游戲充值（31.6%）、文創、潮玩等（31.3%）以及音樂節、livehouse等文娛消費（31%）共同構成了情緒消費的第二梯隊。

此外，數據顯示，雙十一的消費不僅局限于線上，線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費主場。超7成年輕人關注線下活動。硬核國貨正在持續贏得Z世代的青睞，和2024年相比，會特別傾向購買國貨/國產品牌出現明顯增長趨勢的領域TOP3分別是：手機、家電以及保健食品/膳食補充劑。北上廣深青年對國貨的偏好度更高，57.6%表示“購買國貨/國產品牌越來越多”。

當下。Z世代消費呈現“體驗融合”與“品質自信”兩大新圖景。在消費渠道上，線上與線下的邊界正逐漸消弭。在消費選擇上，國貨品牌的崛起已從文化現象深化為品質信賴。Z世代的國貨消費已超越了單純的情懷或顏值驅動，邁向“為品質、實用價值和技術信賴”的理性認可新階段。

2025年雙十一，AI正成為Z世代消費體驗的亮點，約7成年輕人認可AI+應用。其中，AI智能客服（30%）以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應用，其次分別為平臺個性化AI推薦（28.7%）和AI購物助手（25.9%）在滿意度方面，AI的表現同樣獲得了積極反饋。36.5%的被調查青年表示“很滿意，認為提升了購物體驗”，另有32.6%的人持“比較滿意，但有優化空間”的態度。

雙十一由消費日演變為消費季，約6成年輕人持積極態度，Z世代欣然接受這一消費新節奏。數據顯示，有33.3%的被調查青年表示“非常喜歡，可以慢慢比價挑選商品”，另有26.7%的人認為“挺好的，購物時間更充裕”。Z世代更享受在從容的時間跨度里精心規劃、貨比三家，其消費也更具計劃性和自主性。

原標題：《2025年的“雙十一”，“z世代”買賬嗎？》

欄目主編：張駿

本文作者：解放日報 林子璐