封面新聞記者 歐陽宏宇

這個“雙11”你買了嗎。走到第17年，“雙11”所演變成的消費、文化與社交盛宴又呈現出怎樣的內涵？

11月7日，Just So Soul研究院聯合上海市青少年研究中心發布的《2025 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，Z世代大促參與度連續三年提升，在受訪的近2800名年輕人中，超9成參與雙11購物，約4成年輕人在今年增加了預算。

AI技術正在重塑消費體驗，約7成年輕人認可AI+電商應用；當“雙11”時間進一步提前，約6成年輕人認可大促周期拉長。值得注意的是，“為快樂買單”成為主流心態，約2成年輕人傾向文化消費。

絕大多數Z世代快樂“買買買”

約7成受訪者認可AI+電商應用

數據顯示，Z世代對“雙十一”消費活動的參與熱情逐年高漲。從2021年的81.3%，到2023年的88.1%，再到2024年的90.6%，這一比例在2025年達到了93.1%，呈現出持續且穩定的增長態勢。這表明大促已不再是Z世代可有可無的消費選擇，而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節點。

在受訪者中，近4成認可“與過去相比，2025年‘雙11’節日感更強，優惠更集中”。其中，北上廣深和二線省會城市的被調查青年認可度更強，占比分別為46.2%、43.5%。

Z世代年輕人對“雙11”消費的評價呈現兩極分化特征。數據顯示，眾多受訪者對今年的“雙11”給予了積極評價，認為品類更豐富（21.4%），線上線下融合更明顯（21.3%），補貼力度更大、更劃算（20.8%），促銷規則更清晰、優惠更直接（20.4%）。

也有受訪者表達了消極看法，主要集中在對“全年最低價”等宣傳承諾的質疑（21.6%）以及價格優勢不明顯（20.5%）上。在是否還相信“雙11全年最低價”的選擇上，近4成的被調查青年表示“一半一半，要自己驗證”（39%）。

從應用場景來看，AI技術已深度滲透到購物的各個環節。其中，AI智能客服（30%）以快速解決問題的能力成為最受歡迎的應用，其次分別為平臺個性化AI推薦（28.7%）和AI購物助手（25.9%）。

旅行類消費登頂情緒消費品類

更多年輕人傾向“文化消費”

Z世代的消費信心正在持續增強，不少受訪者都在今年增加了預算。

數據顯示，消費預算變化與去年相比，近4成被調查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上廣深青年這一趨勢更顯著、該比例達45.15%；增加預算與維持預算的群體合計占比近8成?！半p11”預算消費金額的年度變化中，“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在Z世代的情緒消費版圖中，旅行類消費登頂。以“囤機酒產品、旅行線路”為代表的旅行相關消費，以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費品類。其后為一系列滿足精神需求的數字與體驗式消費，會員等數字增值服務（33.1%）、游戲充值（31.6%）、文創、潮玩等（31.3%）以及文娛消費（31%）共同構成了情緒消費的第二梯隊。其中，男性購買情緒消費相關的最高品類為旅行相關等產品、占比為39.7%，女性為醫美、美容美發等、占比為39.4%。

在購買計劃中，除服飾、家居、美妝、3C數碼等品類外，兩成年輕人傾向文化消費。書籍、影視、音樂及知識付費課程等以內容為核心的消費顯著、占比為21.4%。此外，以二次元周邊、興趣愛好商品為代表的“圈層興趣消費”（14.8%），和以演唱會門票、旅游產品等為代表的“線下體驗消費”（14%）也是年輕人重要消費選擇。

對此，Just So Soul研究院分析師認為，Z世代呈現“熱情與理性并存”的消費心態。參與熱情的持續攀升以及對“節日感”的普遍認同，表明“雙11”已成為他們不可或缺的年度消費儀式，其參與行為具有強烈的主動性和情感驅動。