外賣大戰，餓了么要被打沒了？

近日，有用戶發現餓了么App更新后（版本號12.0.1），名稱悄然變為“淘寶閃購”。App的圖標也隨之發生變化：新版圖標主體為橙色的淘寶閃購，只在底部保留了一抹藍色和很小的餓了么字樣。

中國新聞周刊就此消息及新版本后續推送規劃等詢問餓了么方面，對方表示更名事宜暫未確定。

不過在業內看來，這場更名測試并非偶然。隨著外賣大戰降溫、即時零售戰事繼續，餓了么從前臺退居幕后，或許只是時間問題。

圖/視覺中國

未嘗一勝

今年轟轟烈烈的外賣大戰里，阿里用來應戰的主力并非做了十多年外賣的餓了么，而是“新面孔”淘寶閃購。

4月末，淘寶將原本的即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”，并與餓了么打通履約體系，由后者承擔配送與運力。不同于餓了么聚焦于餐飲外賣的定位，淘寶閃購的目標更大——送能送到家的一切。

彼時，正值美團喊出“30分鐘萬物到家”口號，正式發布即時零售品牌“美團閃購”。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅曾對中國新聞周刊表示，美團閃購模糊了本地生活和電商的邊界，可能對淘寶主站的服飾、美妝、日化等業務造成沖擊，淘寶閃購是阿里的反制之舉。

這也是淘寶與餓了么間首次真正意義上的協同。據晚點報道，2018年被收購后，餓了么長期與淘寶天貓分屬不同業務單元，淘寶做即時配送的淘鮮達要自己找騎手，餓了么也從沒有獲得過淘寶首屏的流量曝光。淘寶閃購的出現，讓二者的資源得以打通。

淘寶閃購從誕生起，便伴隨著外賣補貼。初期是上線大額紅包、免單卡、限量版請客卡等活動；7月，其官宣500億元補貼計劃，掀起了“燒錢”的新高潮。

攻勢之下，單量增長迅速。淘寶閃購官方數據顯示，上線6天，其日訂單量突破1000萬；5月底，這一數字攀升至4000萬；7月5日，即其500億元補貼落地后的首個周末，其日訂單量來到了8000萬；至8月，其日訂單量峰值達到1.2億單。

淘寶閃購的貢獻還不止于此。2025自然年第二季度財報電話會上，阿里中國電商事業群CEO蔣凡提到，淘寶閃購整體的月度交易買家數達到3億，日均活躍騎手超200萬，對比4月分別增長了200%和300%；同時，其還拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數）增長了20%。

這是餓了么久未享受過的勝利。

綜合多方統計數據，2017年，餓了么收購百度外賣前，其與美團市場份額相當，均在40%左右；但被阿里收購后，其份額不斷被壓制，與美團三七開的格局保持多年，甚至一度跌至25%左右。

而淘寶閃購上線后，有數據顯示，美團的市場份額一度被擠壓至50%多。

另據高盛此前研報預計，淘寶閃購有望與美團同樣占據45%的外賣市場份額。當然，前提還得看淘寶閃購與餓了么整合的效果究竟如何。

轉幕后？

不過隨著監管和輿論壓力增加，外賣大戰已進入表面平靜的相持階段。

更重要的是，阿里通過外賣補貼大戰想搶的并非如此細分的市場，而是以高頻業務撬動低頻但想象空間更大的即時零售。

而一次更名，或有助于阿里再次打開局面。

在零售電商專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，從語義上看，餓了么這個名字天然局限在餐飲場景中，淘寶閃購則更能承載用戶對即時送達的認知。

“淘寶閃購發展的速度，也就是訂單量的增長，比餓了么快得多；其也在短時間內通過補貼、大量宣傳，以及飛豬、菜鳥、盒馬等組織內其他業務的調整和協同，形成了餐飲外賣、本地生活和即時零售一體的用戶心智。”莊帥表示。

在他看來，更名背后的進一步整合可以讓淘寶和餓了么改變雙平臺運作的現狀，讓用戶更直接地記住可以在淘寶閃購點外賣、買各種線下店的商品等，餓了么的戰略角色則被重新定義為后臺的服務提供商。

中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇也談到，餓了么更名為淘寶閃購背后，是阿里旨在統一品牌認知，將餓了么的運力網絡深度嵌入淘寶的電商生態，強化“流量+履約”閉環，從而構建對抗美團、京東即時零售的核心競爭力。

“這標志著外賣市場的競爭已從單一餐飲配送轉向即時零售生態體系的全面較量，單純依靠外賣訂單的增長模式難以為繼，競爭焦點將集中于供應鏈響應速度、品類豐富度與跨平臺協同能力。”洪勇表示。

從這一點來看，淘寶閃購吸收餓了么，或許是注定的。

這是個規模不小的系統工程。因此，在互聯網分析師張書樂看來，將餓了么獨立App更名為淘寶閃購的一個現實意義在于，隨著更多業務以淘寶閃購為載體，流程、技術和交互等方面的問題也將更為復雜；若在淘寶App上進行調整，可能影響較大，以獨立App解決問題、優化細節后再統一上線，可以避免用戶因體驗差而被勸退，對淘寶平臺而言更為穩妥。

同時，淘寶閃購成為獨立App，也有助于將偏好獨立App的用戶以及非淘寶用戶留存下來。

此外，張書樂認為，阿里此時選擇更名，還有一個微妙的背景——“雙11”。“過去幾年，‘雙11’的興奮點在下降，而餓了么此時更名既可以表達進軍即時零售的欲望和決心，又能吸引大眾的注意力，乃至消費。”

“餓了么App選擇在當下啟動更名，正值‘雙11’大促關鍵節點，意在借勢消費高峰加速整合淘寶流量與本地生活服務，實現用戶心智的集中引導。”洪勇也表示。

從這些方面來看，餓了么更名與否并沒那么重要，重要的是變向何方。說得更直白些，隨著即時零售戰事愈演愈烈，阿里需要的不是一個繼續與美團鏖戰的餓了么，而是一個能讓淘寶更快、更近、更即時的整合方案。

作者：石晗旭

編輯：余源