又進入“雙十一”季了。每年“雙十一”，不僅是中國電商行業(yè)年度盛事，而且是觀察行業(yè)發(fā)展、促進市場規(guī)范、維護消費者權(quán)益的契機和窗口。

可以說，這些年來以“雙十一”為主陣地的博弈和討論，對電商行業(yè)從混亂到有序，一直商業(yè)常識從提出到普及，起到了重要的引領(lǐng)作用。其中最具代表性案例就是，“二選一”被認定為平臺濫用市場支配地位的行為，從行政、司法到輿論受到了一致的懲處與反對。

2025年“雙11”大促期間，京東向商家提出的價格約束要求引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)《羊城晚報》報道，京東要求品牌在其平臺必須保持最低價，在抖音等平臺直播時不得發(fā)放優(yōu)惠券、標注“優(yōu)惠”字樣，甚至禁止提及“更便宜”等表述，違者將面臨百萬至千萬量級的罰款。而且，為了確保這些要求落地，京東還專門成立了巡查團隊，嚴查同一商家在京東之外的平臺的價格體系。

對此，京東內(nèi)部人士回應(yīng)稱，美的等品牌在京東平臺銷售量很大，京東要求在自己平臺上的售價不能高于其他平臺，這種做法是確保銷量大的平臺價格具有競爭力，讓大多數(shù)消費者購買到合適的價格。這種主動比價本質(zhì)是為消費者構(gòu)筑價格防護墻。二選一本質(zhì)是限制去別的平臺經(jīng)營，所以京東不是二選一。

不難看出，京東的行為與解釋，對“二選一”這個概念的定義提出了挑戰(zhàn)。如果說平臺對商家說“只能在我這里開店不能去別處開店”是明確無誤的“二選一”，那么平臺對商家其實也是對全網(wǎng)消費者表示“必須在我這里賣得最便宜”算不算“隱性二選一”呢？

事實上，根據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局2021年就某電商平臺“二選一”案作出的行政處罰決定書，“二選一”并不只是限制商家去別處開店。“禁止平臺內(nèi)經(jīng)營者參加其他競爭性平臺促銷活動”，同樣屬于限制市場競爭的“二選一”違法行為。

這首先提醒我們，規(guī)范平臺行為、平等保護所有市場主體，是沒有止境、沒有終點的。因為擁有優(yōu)勢的一方，天然會有利用優(yōu)勢的沖動，而這種沖動很容易導(dǎo)致對市場競爭的侵蝕，和對弱勢方的脅迫。徒法不足以自行，規(guī)則需要在實踐中不斷激活與擦亮。

從表面來看，京東的做法是“有據(jù)可依”的，但所謂的“據(jù)”是京東自行制定的規(guī)則。根據(jù)京東在2025年10月16日生效的《京東開放平臺商品價格管理規(guī)則》，其中第四條規(guī)定：“商家設(shè)置的商品價格應(yīng)當具備價格競爭力……在京東平臺所售賣的商品價格，高于同一時間段在其他渠道所售的同款商品價格”被視為損害消費者價格體驗的行為。

這里的“損害消費者……的行為”和上面京東內(nèi)部人士所稱“為消費者構(gòu)筑價格防護墻”，都是需要當心的“語言陷阱”。因為這些措辭里的“消費者”都得加上限定詞才準確，完整表述為“通過京東平臺購物的消費者”。假如說同一個消費者，先在京東看了價格，然后在其他平臺以更低價格完成了購物，那么怎么能說這是“損害了消費者”呢？

因此不得不承認的是，平臺此舉只是為了保護自己，把消費者推出來只是當個幌子。根據(jù)《京東開放平臺商品價格管理規(guī)則》，商家違規(guī)遭受的懲罰是極其嚴重的，平臺會采取包括但不限于全店商品下架、禁止商品上架/發(fā)布、類目/品牌停用、店鋪關(guān)停清退等處置，同時視惡意程度凍結(jié)賬戶、處以商家2萬元以上至100萬元以下違約金等處置。而商家“違規(guī)”的性質(zhì)，對消費者而言，不過是在其他平臺有機會買到更便宜的同樣的商品。目前的信息顯示，京東對美的開出了500萬的罰單，這意味著京東連自己定的規(guī)則都沒遵守。

也就是說，京東即便要為自己辯護，也要承認價格約束不是為了保護消費者，更不是為了保護商家，而是為了保護自己。限制競爭的意圖是明顯的。有關(guān)部門需要回應(yīng)的是，這種行為在現(xiàn)行法律框架下是否被允許。

華東政法大學(xué)數(shù)字法治研究院特聘副研究員徐則林博士認為，禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源屬于“二選一”行為的變體，這在電商內(nèi)容化、直播帶貨成為重要增長點的當下，實際上打擊更為精準。

這個觀點擊中了當前市場形勢變化的微妙之處。回顧這些年來的電商格局演變，從PC端到移動端，然后又從傳統(tǒng)平臺到新興內(nèi)容平臺，電商形態(tài)始終在隨著人們消費習(xí)慣的變化而變化，并且將繼續(xù)變化下去。比如在國際上，沃爾瑪與OpenAI合作，在ChatGPT平臺上提供購物服務(wù)，就是近來引人注目的有象征意味的事件。“AI購物”正成為新的應(yīng)用場景。

在這樣的“范式轉(zhuǎn)移”大背景下，主流平臺理應(yīng)順應(yīng)變化、擁抱變化，而不是刻舟求劍，拼命攥緊自己手里的救命稻草。說白了，京東之所以敢對商家提出那樣的定價要求，不過是因為自己在某些領(lǐng)域掌握了先發(fā)優(yōu)勢。那部分商家在該平臺的銷售占比較大，所以哪怕心懷不滿，但考慮到平臺體量與渠道影響，人在屋檐下，不得不低頭。

但如果放寬視野就會發(fā)現(xiàn)，這是一種以商家為“人質(zhì)”的短視行為。消費習(xí)慣和注意力的轉(zhuǎn)移趨勢，是無可撼動的。如果平臺只顧及自身的短期利益，且不說被推出來當幌子的消費者權(quán)益事實上會受到損害，和平臺休戚相關(guān)的商家也會受到外部競爭者的挑戰(zhàn)，不能充分利用所有平臺迎戰(zhàn)就會不斷損失市場份額。那么這就是持續(xù)漏水的“鐵鎖連舟”。

這就是市場的殘酷，也是市場的公平之處，市場競爭是“沒有終點的戰(zhàn)斗”。平臺與平臺競爭，商家與商家競爭，這些年來的互聯(lián)網(wǎng)故事已經(jīng)告訴我們，試圖回避競爭、鎖定短期優(yōu)勢，最終只會給自身帶來反噬。

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