財經故事會 Nanzy

這個雙十一，李佳琦疑似再次翻車。

消費者徐小姐反映，李佳琦直播間預售商品價格高于現貨價，部分差價高達 50-60 元，其中一款面膜預售實付 308 元，現貨僅 291 元，相差 17 元。

辛辛苦苦蹲守直播間搶紅包，還疊加優惠券付尾款，竟然沒有別人現買的便宜？

一時間，李佳琦一晚被退貨 8 億元、雙十一賠了 20 億的傳聞甚囂塵上。

李佳琦急忙在直播中回應：假的假的，不要聽。

觀察社交媒體上的吐槽帖，像徐小姐這樣的大冤種不止一個，而預售價高于現貨價的原因之一是，在 10 月 20 日付尾款的晚上，部分品牌方突然發放限時補貼，如薇諾娜官方旗艦店彈出59 元、68 元等額度的限時補貼，適用于店內所有產品，因此消費者使用補貼后總付款比李佳琦自播間的預售總價低。

7 月，據九派新聞報道，鉑爵旅拍爆雷，由于該品牌與李佳琦有多次合作，因此不少消費者在此下單過旅拍服務且得不到交付。對此，李佳琦公開道歉并表示會進行賠付。

小紅書上，用戶舟子君發帖稱，今年雙十一在李佳琦直播間購買了百麗、駱駝和雪中飛的衣服，收貨后發現商品各有各問題，退款體驗也很差。

面對縮水的市場大盤，商家們紛紛收縮投向大主播的預算，轉而發力自播。

抖音電商數據顯示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達 69%，已經有超 1000 個商家在抖音靠店播銷售額過億元。

這一趨勢還在延續與強化，今年618大促收官后，據淘寶平臺數據，店播破千萬直播間數量同比增長21%，而在抖音電商數據顯示，平臺直播成交額突破千萬元的商家中，采用店鋪自播模式的占比高達68.5%，這一數字較去年同期提升23個百分點。

具體到品牌上，雅迪電動車淘寶官方旗艦店在大促期間品牌銷售額同比增長高達2150%，其品牌的店播增速超三位數。

曾與李佳琦多次合作的美妝品牌毛戈平，今年 618也在自播上傾注資源，其淘寶店鋪直播間成交額同比增幅超三位數，達人直播貢獻亦實現雙位數增長。

伴隨著自播浪潮的興起，定價權正被商家一步步收回手中，李佳琦與其他大主播齊齊失守全網最低價，無論是羅永浩、小楊哥還是賈乃亮，其直播間都曾出現價格高于品牌官方渠道的情況。

平臺助力洗牌

助力這場行業洗牌的，還有悄然修改規則的平臺。

抖音一直堅持去中心化的流量分配機制，這使得頭部網紅的生命周期普遍短暫，一哥一姐更迭頻繁，如劉畊宏、賈乃亮、小楊哥，有些網紅甚至還沒被網友記住名字就匆匆下線了，少有像李佳琦這樣長期穩坐淘寶超頭位置的主播。最近快手一哥辛巴也宣布退網停播。

卡思數據的統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從 2018 年的 1 年大幅縮短至 2022 年的 3 個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

可謂江山代有才人出，各領風騷數個月。

在此基礎上，抖音于 2024 年進一步加碼，36氪從多位業內人士處獲悉，平臺主動調整流量分配策略：減少對達人直播的扶持比重，轉而向優質短視頻內容和品牌店播傾斜，并為中腰部及新銳達人提供專項成長通道。

例如，其推出的新作者出道計劃與垂類行家計劃，正是為了扶持新人和細分領域創作者，持續激活內容生態的多樣性。

時任快手電商營銷中心負責人的張一鵬曾在 2021 年直言，我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂的。

這一系列舉措也引發了平臺與頭部家族的摩擦，于是辛巴在直播間大罵快手限流的新聞時不時傳出，利益之爭，向來如此。

后起之秀小紅書也跟抖音一樣采取去中心化機制，平臺上的明星主播已歷經多輪更替，從董潔、章小蕙、伊能靜、吳昕、李嗲、趙露思到近期的新帶貨一姐吳千語，在鐵打的小紅書，流水的一姐這條路上越走越遠。