大象新聞記者 李莉 張迪馳

一年一度的“雙11”大促已拉開帷幕。今年各電商平臺集體簡化規則、AI全面接管交易鏈路、即時零售激活近遠場消費的三大轉變格外醒目。

這場從“粗放增長”向“精細運營”的轉向，是否真能破解流量紅利消退難題，成為電商行業高質量發展的新起點？

平臺集體“搶跑”，簡化規則成破局關鍵

國慶假期剛過，京東就按下了“雙11”啟動鍵。10月9日，京東以“現貨開賣+官方直降”率先發力，直接跳過復雜的預售疊加玩法。

京東方面表示，選擇在黃金周結束后啟動“雙11”，旨在為消費者提供更充裕的選購時間。同時，促銷玩法進一步簡化——取消湊單規則，實行單件商品價格立減，并全部現貨開賣，大幅提升購物體驗的流暢度。

數據顯示，大促前兩天京東APP活躍用戶同比增47.6%，截至14日中午12時，家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。

同日，抖音電商推出“雙11好物節”，主打“立減折扣”“一件直降”，配合億級現金補貼，大幅降低參與門檻。數據顯示，10月9日至14日，抖音電商搜索帶動銷售額同比增長74%，店播銷售額破千萬元的商家數量翻了4倍。

天貓“雙11”則于10月14日開啟預售，主打“全年最優惠”，在官方立減85折基礎上，推出9折消費券、行業品類券、購物金等多重優惠。預售啟動首小時，35個品牌成交額破億，1802個品牌成交翻倍。

從各平臺推出的優惠政策可以看出，“簡化規則”正在成為行業共識，本質是從“拼玩法”回歸“拼體驗”，讓消費決策更直接。

“過去復雜的滿減、預售組合形成了‘消費奧數題’，增加用戶決策成本，也導致商家運營效率低下。”經濟學家、中國商業經濟學會副會長宋向清認為，簡化規則與周期拉長本質上是對“人貨場”效率的重構，體現了平臺從流量爭奪轉向用戶價值深耕的戰略轉型。

AI全面接管，雙11邁入“智能大促”時代

如果說前幾年“雙11”的關鍵詞是“流量”，今年則徹底變成了“AI”。

10月16日，天貓總裁家洛在“雙11”發布會上直言：“AI正為品牌打開全新增長空間。”今年淘寶天貓押注AI產研，平臺算力提升40倍，直接帶動購買效率提高25%。

數據顯示，僅預售當天，淘寶天貓的AI大模型調取次數就超150億次。

更貼近消費者的是AI在“發券”上的應用。天貓今年發放的500億消費券中，部分由AI“智惠引擎”決策發放，轉化率比以往提升15%。

“我們希望AI能解決消費痛點，也能讓商家獲得增長。”阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁凱夫表示。

對普通消費者來說，這種AI驅動的精準推送，意味著不用再面對滿屏用不上的優惠券，購物決策更高效。

對商家而言，AI更是降本增效的利器。家洛在發布會上透露，現在品牌在天貓經營，從分析數據、制作商品素材，到精準觸達目標人群，幾乎全鏈路都能靠AI完成，累計已為商家節省數百億成本。

京東的AI布局同樣深入。

今年京東“雙11”免費向商家開放京小智、京點點等AI工具，大模型客服能縮短用戶咨詢等待時間；數字人JoyStreamer、模型開發平臺JoyBuilder等工具還提供免費體驗，讓中小商家不用再為技術投入發愁。

物流端的AI應用更直觀，京東物流首次大規模投入“超腦+狼族”智能設備集群，超腦大模型2.0能把千萬級變量的求解時間縮至2小時內，“狼族”機器人還能互聯互通，一線配送效率提升近20%。

這也說明AI不再是“雙11”的“點綴”，而是從“后臺技術”走到了“前臺服務”的核心角色。

“在流量紅利消退的背景下，AI是唯一能同時提升用戶體驗、商家效率和平臺利潤的工具。”宋向清認為，AI已成為電商大促的“基礎設施”，未來競爭將聚焦于算法精度與場景滲透。

即時零售崛起，“近場”服務激活“遠場”消費

在線上流量紅利見頂的當下，即時零售成了今年“雙11”的新戰場。

作為阿里巴巴在即時零售領域的重要布局，淘寶閃購今年首次加入“雙11”，10月15日至11月14日期間，88VIP用戶每天能領兩個5折專屬紅包。數據顯示，目前已有37000個品牌、超過40萬家品牌線下門店接入淘寶閃購，覆蓋數碼、、服飾、美妝、日用品等多個品類。

“今年‘雙11’是遠近場全面融合的一年。”阿里巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊表示，淘寶閃購上線后不僅提升了手淘月活，還帶動了即時零售和門店自提訂單的增長。

這種“近場”服務的加入，本質是平臺在流量紅利見頂后，通過場景延伸激活“遠場”消費的新嘗試。

同樣，京東也在加速補全即時零售版圖。

今年“雙11”，京東宣布本地生活業務首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與大促，覆蓋“吃喝玩樂居家出游”全場景需求。

值得注意的是，目前京東“秒送”業務已整合“小時達”和“到店取”兩種模式，通過數據協同讓配送更快、選擇更多。

宋向清認為，這種“遠近場融合”的生態，通過“小時達”滿足即時需求，同時通過用戶數據反哺遠場供應鏈，形成“即時需求觸發-近場履約-數據沉淀-遠場優化”的增長飛輪。

從“應急補充”升級為“全場景引擎”，即時零售有望重構電商競爭格局。宋向清預測，短期看，它將作為大促的“即時履約模塊”；中期有望成為大促的“流量入口”；長期將推動“人貨場”重構，形成“遠場電商做廣度、即時零售做速度、線下門店做體驗”的三維生態。

從“復雜玩法”到“規則簡化”，從“流量爭奪”到“AI賦能”，從“遠場電商”到“近遠場融合”，今年“雙11”的變化，本質是電商行業從“粗放增長”向“精細運營”的轉型。

業內人士認為，對消費者而言，更簡單的規則、更智能的服務、更便捷的體驗，才是“雙11”真正的“優惠”；對平臺和商家而言，找準技術方向、貼近消費場景，才能在這場年度大促中持續站穩腳跟。