這次蘋果的新品發布有多成功？看媒體評論和首銷情況就知道了。

雖然iPhone17系列激活量還沒有公布，但是電商平臺的預售成績已經發布了。iPhone17 Pro系列和上一代相比銷量增長了3倍，更夸張的是標準版的iPhone17，比上一代增長了8倍左右。

媒體的評價更加簡單粗暴。發布會后，幾乎所有的媒體稿件都可以總結為同一句話：牙膏擠暴了。

連友商高管盧偉冰也按捺不住發微博稱贊，順帶再次拉高了對標尺度——小米的新一代旗艦跳過了小米16，直接命名為小米 17、小米 17 Pro、小米 17 Pro Max。

蘋果這次的久違發力其實也是自身處境的映射。

2024年是蘋果在國內市場承壓的一年，無論是擠牙膏的更新還是在AI上的遲滯，都已經讓一部分粉絲開始不滿。Canalys數據顯示，蘋果2024年在中國出貨量降17%，降至4290萬部，而華為增加37%至4600萬部。2024年，蘋果整體營收雖增長，但大中華區僅增14%，占比從25%降至17%。

國內的安卓品牌更是早已對蘋果的存量用戶垂涎已久，紛紛推出了各自的兼容蘋果系統方案，謀求逐步吸納蘋果的用戶群體進入自家生態。

不過如果你要問，蘋果這次是不是意味著蘋果正在倒退回那個令人期待的品牌？那倒不是，蘋果不是返老還童了，它只是更能放下身段開卷了。

加量不加價

一個詞概括蘋果這次更新的最大特點，莫過于加量不加價。

蘋果在標準版的刀法一向為人詬病，比如iPhone 14系列更新了“靈動島”和遲了好幾年的息屏顯示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上島。iPhone 15標準版雖然繼承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和靈動島功能，但也明顯“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和長焦鏡頭等關鍵配置 。

但iPhone 17標準版堪稱是最實惠的標準版iPhone。iPhone 17標準版雖然沒能用上新的主板架構，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭載4800萬像素主攝+1200萬像素2倍長焦雙攝組合，前置攝像頭升級至了1800萬像素。甚至還有120Hz高刷。

當然，最關鍵的是，這款手機可以參加國補。

類似華為的退出成就了蘋果，國補政策同樣意外的讓蘋果成為了最大贏家。618前夕，蘋果直營的天貓 Apple Store 官方旗艦店在全國范圍內上線國家補貼（國補），覆蓋產品包括iPhone16 系列、iPad、Apple Watch 及 Mac 系列，補貼比例最高達 20%，再疊加以舊換新權益，原價7999元的iPhone 16 Pro疊加平臺券后最低只需要5299元。降價迅速激發了用戶的換機熱情，根據TechInsights的數據，618期間蘋果的銷量能占到總體份額的43%。

為了繼續蹭到國補的東風，蘋果暫時放棄了全球統一的定價策略，同樣是256G內存的版本，港版的iPhone 17標準版需要6899港幣，但內地只需要5999人民幣，卡在了補貼范圍內。

如果說以上還屬于產品和定價卷，那么上架抖音就是渠道卷。

iPhone 17全球首發前一周，蘋果突然宣布入駐抖音商城。放到過去，蘋果未必會這么快的推進抖音渠道的拓展。

和其他所有知名品牌一樣，蘋果對于新渠道的選擇一直比較審慎，因為渠道和品牌的調性關聯很大。在線下，蘋果一直力圖把每一個直營店打造成地標建筑，而線上，過去十年只有天貓拿到了國內唯一的Apple Store官方旗艦店。在數碼3C品類占據絕對優勢的京東也只是是首個線上授權渠道。

即便抖音電商在過去取得了不錯的成績，但無論是3C數碼品類還是知名品牌，都不是它的優勢類目。簡單舉個例子，2023年9月，抖音就上線“Apple產品抖音官方自營店”，截至目前該店的iPhone 16 Pro Max累計賣出不到5萬臺，京東平臺的銷量則超過了300萬臺。

找抖音“帶貨”并不是什么一錘定音的關鍵決策，湊國補也絕非深思熟路之舉。單純是因為過去蘋果抬頭看著月亮就能有無數信徒們搶著送錢，而現在需要自己彎下腰數數，有沒有鋼镚從指縫落下沒看著。

把成本的牙膏擠爆

新機發布后，蘋果迎來了股價暴跌。蘋果“推薦一致性”指標降至3.9，為2020年初以來最低水平。D.A. Davidson將蘋果評級從“買入”下調至“中性”。追蹤蘋果的分析師中，僅有55%推薦買入蘋果。作為對比英偉達、微軟和亞馬遜等大型科技股的買入比例都超過90%。

單從業績來看，蘋果仍然有非常強力的支撐，軟硬件整合帶來的優勢越來越強。一個明顯的例證是，以ITunes為代表的服務業務收入占比逐年提升。2020-2024財年，蘋果服務相關收入的營收從538億美元增長至962億美元，同期營收占比從19.6%提升至24.6%，25財年第三財季進一步提升至25.6%。

問題出在預期上。

蘋果的這套軟硬件組合拳，根基是廣大的硬件用戶。過去蘋果之所以能在競爭激烈的手機行業保持獨樹一幟的品牌力，本質還是得益于創新能力帶來的升維體驗。

但一方面，當下手機創新早已進入瓶頸。雖然iPhone 17 Pro系列摒棄了延續了好幾代的“浴霸設計，采用了橫向大矩陣相機布局，升級了相機像素，3nm工藝的A19 Pro芯片性能更強，同時把光學變焦倍數提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒的為了輕薄需求，調整了設計。但前者作為消費者很難又明顯的體驗革新，后者則為了輕薄舍棄了實用性。

甚至從產品的角度而言，iPhone Air更像是一種試驗品。在官方的宣傳語之外，iPhone Air還是蘋果自研占比最高的機型之一，在此之前蘋果雖然試圖掙扎，但還是無法脫離高通的5G基帶芯片。而iPhone Air不僅搭載了蘋果自研的基帶芯片C1X，還集成了蘋果自研的Wi-Fi芯片N1。

2010年蘋果和高通的協議顯示，蘋果每賣出一臺手機，就要向高通支付手機售價的5%作為專利費。換句話說如果iPhone Air能夠成功試驗自研基帶芯片的可行性，就能給蘋果在成本端帶來巨大的提升。

蘋果在AI這個大機會上顯得卻非常謹慎。和谷歌等大廠相比，蘋果不僅沒有公開的大規模投資AI，原本的AI團隊也陷入了動蕩。

蘋果內部對于是否要大舉投入AI舉棋不定。據報道，軟件主管費德里吉認為AI并非移動設備的核心功能，更不愿因此影響iPhone、Mac等年度系統更新的開發節奏。這導致蘋果面對ChatGPT毫無準備。

這種“設備優先”的思路還導致了蘋果AI基礎模型團隊負責人龐若明的離職。今年初，蘋果AI基礎模型團隊負責人龐若明擬定了初步開源路線圖。但費德里吉擔心開源會使蘋果失去端側優化的優勢。前不久，龐若明加入了meta的“超級智能實驗室，成為了硅谷的頭條新聞。

另一方面，地緣政治的沖突正在為這家跨國公司的前景蒙上陰影。

雖然蘋果目前蘋果的產品獲得了豁免，但是仍然需要面對可能到來的高額關稅。雖然蘋果早前就已經開始著手分流供應鏈，把產能轉移到印度等地。2025年，蘋果為響應“制造回流”的要求，宣布未來4年將投資6000億美元在美國建廠，這將帶來巨大的成本壓力。

屆時蘋果可能需要面對一個問題：要不要繼續讓利獲得消費者，守住市場份額？

寫在最后

知名彭博記者古爾曼曾總結蘋果為什么在AI能力建設上落后：一是缺乏明確的愿景，二是不清楚如何才能與眾不同、以及如何將目標付諸實踐。

庫克繼任后不是沒有上馬大型的開發項目，無論是頭顯還是汽車，蘋果都投入了大量的人才和資金。但他們既沒有像喬布斯那樣堅定——汽車項目的成立很大程度上是為了讓人才不流向其他公司，也過于考慮投產比——比起AI，現階段能抓住的、能形成收入的產品才是他們最重視的。

這對于一家消費品公司是夠的，但對于一家曾經改變過世界的為大公司而言，顯然是一種退化。（路費）

參考

1、遠川研究所：《iPhone擠爆牙膏，蘋果用自研換利潤》

2、道總有理：《iPhone 17雖然大爆，但蘋果的“流量饑渴癥”加重了》

3、36氪財經：《蘋果，不想成為下一個Intel》