21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡去年，淘寶宣布出海，并在多國(guó)App下載榜斬獲第一。近期，又有大量天貓商家收到后臺(tái)邀請(qǐng)，提示可“一鍵輕出海”東南亞市場(chǎng)。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，這是阿里旗下東南亞電商平臺(tái)Lazada首次向天貓商家全面開放東南亞本地化運(yùn)營(yíng)能力，目前，蕉下、babycare、飛利浦、樂扣樂扣等多家知名品牌已確認(rèn)加入。

近一年來(lái)，阿里已有多次推進(jìn)國(guó)內(nèi)外電商一體化的舉措。這一次也不例外。通過整合內(nèi)部資源，阿里將天貓的品牌商家和供應(yīng)鏈能力與Lazada的本地化運(yùn)營(yíng)能力結(jié)合，形成協(xié)同效應(yīng)，盤活內(nèi)部業(yè)務(wù)的同時(shí)，也可以更好地應(yīng)對(duì)東南亞市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在電商流量見頂、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)疲軟的背景下，Lazada有意跳出傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向高價(jià)值品牌賽道。對(duì)于Lazada和中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，新的增長(zhǎng)空間正在打開。

當(dāng)Lazada遇上天貓

Lazada“一鍵輕出海”上線，正向全體天貓商家開放東南亞市場(chǎng)。

據(jù)項(xiàng)目?jī)?nèi)部人士介紹，這是天貓和Lazada首次進(jìn)行系統(tǒng)級(jí)打通。加入項(xiàng)目協(xié)議的商家可以馬上擁有一間和天貓一樣的LazMall店鋪迎接?xùn)|南亞消費(fèi)者，商品信息經(jīng)AI翻譯后同步上架。

“只需后臺(tái)一鍵打通，就能進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。不需要國(guó)際運(yùn)費(fèi)，也不需要負(fù)擔(dān)境外售后成本。”一位受邀品牌方人員表示。目前“一鍵輕出海”入口已在受邀天貓商家后臺(tái)上線，并逐步向全體天貓商家開放。

值得注意的是，在打通策略中，技術(shù)賦能，特別是AI的應(yīng)用，扮演了至關(guān)重要的角色。據(jù)公開報(bào)道，Lazada商家AI工具使用率達(dá)67%，遠(yuǎn)超東南亞平均的37%應(yīng)用率。此次項(xiàng)目也將由Lazada AI能力串起出海東南亞全流程。

“項(xiàng)目設(shè)計(jì)的核心就是降低品牌出海的門檻，讓大家可以更低成本試水東南亞市場(chǎng)，同時(shí)保留逐步向本地化演進(jìn)的路徑。”Lazada內(nèi)部人士表示。

這種“零門檻、零額外運(yùn)營(yíng)費(fèi)用”的出海模式，被業(yè)內(nèi)視為阿里“國(guó)內(nèi)外電商一體化”的落地。

早在2024年，阿里巴巴集團(tuán)就宣布整合國(guó)內(nèi)和海外電商業(yè)務(wù)，成立新的電商事業(yè)群，由蔣凡擔(dān)任CEO，整合了淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)，旨在形成覆蓋國(guó)內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的電商業(yè)務(wù)集群。

阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，要“通過整合集團(tuán)內(nèi)的所有電商資源，激發(fā)多年沉淀的能力，服務(wù)好國(guó)內(nèi)和全球消費(fèi)者，同時(shí)幫助更多中小企業(yè)同步拓展國(guó)內(nèi)及海外市場(chǎng)”。

東南亞的平臺(tái)Lazada，正是一個(gè)極佳的入口。

2016年，阿里正式收購(gòu)東南亞電商領(lǐng)頭羊Lazada，令其成為阿里伸向海外的觸角之一。阿里之所以如此重視Lazada，在于Lazada不僅是阿里海外業(yè)務(wù)的重要組成部分，還是其東南亞電商版圖的核心。 Lazada CEO董錚曾公開表示，Lazada 集團(tuán)的目標(biāo)是到2030年服務(wù)3億消費(fèi)者。

而另一頭，天貓作為阿里國(guó)內(nèi)品牌數(shù)字營(yíng)銷的主陣地，沉淀了超過30萬(wàn)個(gè)品牌旗艦店、數(shù)億級(jí)SKU以及一整套成熟的品牌成長(zhǎng)方法論。

過去，兩大平臺(tái)雖同屬阿里系，卻因市場(chǎng)、語(yǔ)言、支付、物流等差異，各自為戰(zhàn)，品牌方想出海必須重新開店、組團(tuán)隊(duì)、做本地化，試錯(cuò)成本極高。

如今，阿里把Lazada在東南亞的“本地化能力”與天貓?jiān)谥袊?guó)打磨多年的“品牌長(zhǎng)板”拼接，天貓商家無(wú)需額外投入，即可把國(guó)內(nèi)成熟的貨品結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、營(yíng)銷玩法原樣輸出，而Lazada則瞬間獲得更豐富的品牌貨盤，特別是補(bǔ)充了高端品牌供給，增強(qiáng)了其市場(chǎng)吸引力。

“這是阿里近年來(lái)推動(dòng)國(guó)內(nèi)生態(tài)與海外資源深度聯(lián)動(dòng)的重要舉措。”寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“這種協(xié)同運(yùn)作使得阿里的資源更加集中，優(yōu)勢(shì)更加明顯，成本更低，效率更高。”

品牌化帶來(lái)新機(jī)遇

阿里巴巴選擇此時(shí)大力整合Lazada與天貓，深耕東南亞市場(chǎng)，很大程度上是因?yàn)樵摰貐^(qū)巨大的市場(chǎng)潛力。

相比歐美等成熟市場(chǎng)，東南亞坐擁超6億人口，且人口平均年齡只有29歲，電商滲透率低。這些特征讓東南亞電商市場(chǎng)同時(shí)吸引了當(dāng)?shù)仄脚_(tái)和中國(guó)出海企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

根據(jù)墨騰創(chuàng)投《2025東南亞電商報(bào)告》顯示，2024年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1284億美元，其中Shopee、Lazada與TikTok Shop已在東南亞合計(jì)占據(jù)超過80%市場(chǎng)份額，形成三足鼎立格局。

但流量紅利正在消退、獲客成本逐年攀升。數(shù)據(jù)分析顯示，2025年8月東南亞電商平臺(tái)總訪問量跌至5.955億，同比下滑9.5%，社交電商的崛起進(jìn)一步分流傳統(tǒng)平臺(tái)流量。

另一方面，東南亞市場(chǎng)長(zhǎng)期陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，各大平臺(tái)通過大幅補(bǔ)貼和促銷活動(dòng)爭(zhēng)奪用戶，導(dǎo)致盈利能力持續(xù)承壓。

分析人士認(rèn)為，東南亞仍是全球電商增速最快的地區(qū)之一，但正在邁向新的平衡，靠大規(guī)模燒錢爭(zhēng)搶市場(chǎng)的階段已基本結(jié)束。

“我并不認(rèn)為低價(jià)是萬(wàn)能的，這個(gè)模式應(yīng)該是階段性的。”朱秋城向記者表示，“品牌和品質(zhì)的差異化體驗(yàn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是關(guān)鍵。”

在這樣的背景下，Lazada有意通過引入天貓優(yōu)質(zhì)品牌商家，跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱，轉(zhuǎn)向更高價(jià)值的品牌電商市場(chǎng)。

與過往的認(rèn)知不同的是，東南亞市場(chǎng)并非只有低價(jià)商品才有銷路。人均收入突破關(guān)鍵閾值，中產(chǎn)階層規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌的需求正在快速提升。Lazada披露的最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其 4~6月本地履約商家銷售額同比增長(zhǎng)超90%，6月大促期間跨境中高價(jià)值訂單（≥150元人民幣）同比增長(zhǎng)超35%。

“東南亞消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者一樣，注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能創(chuàng)新和情感價(jià)值，但同時(shí)也對(duì)價(jià)格敏感。這意味著東南亞并非低價(jià)市場(chǎng)，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)、個(gè)性化、具有品牌故事的商品支付一定溢價(jià)。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥向記者表示。

這一消費(fèi)特征顯著區(qū)別于歐美成熟市場(chǎng)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的偏好，也不同于單純追求低價(jià)的原始市場(chǎng)，出海的品牌商家或能在此找到發(fā)展空間。受益于此，Lazada有機(jī)會(huì)更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

“阿里生態(tài)內(nèi)，淘寶、天貓等平臺(tái)匯聚了大量品牌和優(yōu)質(zhì)商家，具備強(qiáng)大的電商運(yùn)營(yíng)能力和資源優(yōu)勢(shì)，這些商家若進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，起點(diǎn)高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。”朱秋城向記者表示，“我認(rèn)為這能夠鞏固Lazada在東南亞市場(chǎng)的地位。”

不過，盡管“一鍵輕出海”大幅降低了出海門檻，但品牌在東南亞市場(chǎng)的長(zhǎng)期成功仍取決于本地化深度。東南亞不是單一市場(chǎng)，而是多個(gè)市場(chǎng)的集合體，宗教文化、消費(fèi)習(xí)慣、政策法規(guī)差異巨大，這對(duì)品牌商家以及Lazada的本地化團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)都提出更高要求。

但毫無(wú)疑問，東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，而對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，潛力市場(chǎng)正在以更低的門檻、更小的風(fēng)險(xiǎn)向他們敞開。