文/刀客doc

一、老羅火燒華與華

對(duì)于喜歡造概念的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，今年真的可以改元永浩了。

我就說(shuō)這三年，沒(méi)有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件能掀起全行業(yè)、全社會(huì)的現(xiàn)象級(jí)討論，甚至能起到會(huì)對(duì)公共政策方面起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

9月14日晚，羅永浩在直播間再次直接開(kāi)火，這一次，他將矛頭對(duì)準(zhǔn)了西貝背后的品牌操盤(pán)手華與華。

羅永浩稱，如果你們要做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌定位這些事，想找華與華兄弟的話，通過(guò)這次事件，好好考慮一下，慎重考慮一下。他的支招水平就是這樣。

有媒體報(bào)道，華與華為西貝服務(wù)了整整十年，收費(fèi)累計(jì)約6000萬(wàn)人民幣。西貝內(nèi)部人士證實(shí)了這個(gè)事情。

9月15日，羅永浩在微博回應(yīng)稱：華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過(guò)去了，畢竟它只是一個(gè)跑題的插曲。

雖然當(dāng)事人已選擇翻篇，但輿論并沒(méi)有打算就此放過(guò)華與華。

在社交媒體上，關(guān)于10年6000萬(wàn)咨詢費(fèi)值不值華與華是否已經(jīng)不適配當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的討論再次發(fā)酵。

對(duì)這家本就充滿爭(zhēng)議的咨詢公司來(lái)說(shuō)，輿情的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到自家門(mén)口。

二、華與華的核心價(jià)值

1年600萬(wàn)咨詢費(fèi)，華與華最值錢(qián)是什么？

我認(rèn)為，不是他引以為傲的方法論，而是華杉這個(gè)人。

我曾經(jīng)在2021年新消費(fèi)火熱的時(shí)候，隨一行人，去上海的華與華拜訪過(guò)華杉。當(dāng)時(shí)他透露，華與華160個(gè)人，年?duì)I業(yè)收入近3個(gè)億，平均每個(gè)員工貢獻(xiàn)近190萬(wàn)。

對(duì)同行的廣告公司對(duì)比，這個(gè)人效算是很高了。

在廣告或者品牌咨詢行業(yè)，華與華是頂流，也是很多公司學(xué)習(xí)的對(duì)象。

很多人都讀過(guò)華與華的書(shū)，語(yǔ)言有感染力，邏輯也完整。幾年前，我自己讀完他的案例集，也會(huì)熱血上頭，覺(jué)得自己掌握了策劃的武林秘籍，能立馬上場(chǎng)大展身手。

不過(guò)，武林秘籍怎么會(huì)公開(kāi)寫(xiě)出來(lái)呢？

我認(rèn)識(shí)不少在廣告圈里極有天賦的朋友，他們完整復(fù)刻華與華的方案執(zhí)行流程，

從品牌診斷、slogan提煉、符號(hào)設(shè)計(jì)，到終端視覺(jué)系統(tǒng)再造，每一個(gè)步驟都做到了可以以假亂真的程度，甚至可以更勝一籌。

但是，這些方案買(mǎi)不到600萬(wàn)，甚至60萬(wàn)客戶可能都不會(huì)買(mǎi)單。

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)咨詢交付的，表面上是所謂的解決方案，更底層的是一個(gè)信任背書(shū)。

這個(gè)背書(shū)的價(jià)值是多方面的，可以從對(duì)內(nèi)和對(duì)外看。

01 對(duì)內(nèi)，這個(gè)背書(shū)可以幫助企業(yè)最快達(dá)成內(nèi)部共識(shí)，這里面包括說(shuō)服老板，包括員工認(rèn)同、也關(guān)乎決策效率。

這一點(diǎn)非常重要。

在一個(gè)信息高度不對(duì)稱、專業(yè)判斷極度主觀的市場(chǎng)里，企業(yè)內(nèi)部其實(shí)很難就什么是對(duì)的達(dá)成共識(shí)。

尤其是涉及品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)意決策、廣告預(yù)算這種既花錢(qián)又看不出短期效果的決策時(shí)，內(nèi)部常常陷入博弈：CEO擔(dān)心被忽悠，品牌部害怕不被理解，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理被夾在中間進(jìn)退兩難。

而且現(xiàn)在不少大公司治理，不是一言堂了，CMO要說(shuō)服CEO，CEO要說(shuō)服董事長(zhǎng)，董事長(zhǎng)要為股東和投資人負(fù)責(zé)。

這個(gè)時(shí)候，我們找了某某咨詢公司或許就成了一種組織內(nèi)的共識(shí)錨點(diǎn)。

我曾經(jīng)看過(guò)俞敏洪的一段訪談。他提到，早年間在新東方內(nèi)部，他與徐小平、王強(qiáng)之間，曾因?yàn)楣局卫韱?wèn)題有過(guò)明顯分歧。那時(shí)新東方做的一個(gè)決定，就是引入外部的咨詢公司介入。

還有一個(gè)眾所周知的事兒，小米找著名設(shè)計(jì)師原研哉重新設(shè)計(jì)Logo的事件。當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得那就是一場(chǎng)公關(guān)秀200萬(wàn)換了個(gè)圓角矩形，值嗎？

主流解讀大多強(qiáng)調(diào)傳播效應(yīng)，認(rèn)為節(jié)省了廣告費(fèi)，值了。

但從組織角度看，真正值的是：雷軍認(rèn)可原研哉的品牌話語(yǔ)權(quán)，也知道這個(gè)名字，能讓整個(gè)公司員工相信這是對(duì)的。

如果你在大廠品牌部待過(guò)，你就會(huì)深有體會(huì)，推動(dòng)一個(gè)logo改造，讓老板認(rèn)可、讓內(nèi)部協(xié)同方認(rèn)，內(nèi)部阻力有多大。

只要有一個(gè)人提出疑問(wèn)，就要重改甚至重新論證，推翻重來(lái)是常有的事兒。

同樣是一個(gè)Logo，如果你說(shuō)是我們公司設(shè)計(jì)師做的，和你說(shuō)是原研哉做的，哪個(gè)更容易讓老板拍板？哪個(gè)更少被內(nèi)部反復(fù)質(zhì)疑？

這不僅是設(shè)計(jì)的問(wèn)題，更是組織達(dá)成共識(shí)的成本問(wèn)題。

02 對(duì)外，背書(shū)的價(jià)值在于說(shuō)服合作伙伴。

華與華早期服務(wù)的是醫(yī)藥行業(yè)，后來(lái)客戶結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)向餐飲，。

事實(shí)上，餐飲一直是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)咨詢行業(yè)最穩(wěn)定的大金主之一。原因是：餐飲是最依賴視覺(jué)傳播、線下符號(hào)、品牌辨識(shí)度的行業(yè)。它的商業(yè)模型更簡(jiǎn)單一些，不像消費(fèi)電子需要技術(shù)說(shuō)服力，也不像快消品牌有多層復(fù)雜的渠道體系，更像電商不太依賴廣告投流和精細(xì)化數(shù)據(jù)分析。

門(mén)店本身，就是最大的廣告位。

一個(gè)好招牌、一句好口號(hào)、一個(gè)能拍照打卡的視覺(jué)符號(hào)，往往比幾十萬(wàn)預(yù)算的線上投流效果還直接。

這也是為什么，從2000年代開(kāi)始，像葉茂中、華與華這樣的品牌咨詢公司，就頻頻出現(xiàn)在餐飲品牌的背后。

這里有個(gè)小插曲。

2003年，葉茂中去西貝莜面村吃飯。飯菜合口，他主動(dòng)找到董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，說(shuō)想幫西貝做咨詢策劃。

當(dāng)時(shí)的葉茂中已經(jīng)功成名就，報(bào)價(jià)達(dá)到300萬(wàn)。

2003年，300萬(wàn)并不是小數(shù)當(dāng)時(shí)西貝北京六里橋店是最賺錢(qián)的門(mén)店，一年也就賺這個(gè)數(shù)。

賈國(guó)龍婉拒了這筆合作。葉茂中后來(lái)去服務(wù)了另一家餐飲品牌真功夫。

而西貝則繼續(xù)靠著自力更生，開(kāi)拓市場(chǎng)。直到十年后，2013年，賈國(guó)龍決定重新走上品牌升級(jí)這條路，這一次他找了華與華，至今合作已經(jīng)12年。

話說(shuō)回來(lái)，在餐飲等高度依賴招商加盟的行業(yè)里，品牌的第一批買(mǎi)單人并不是消費(fèi)者，而是小B那些正在尋找項(xiàng)目的中小投資人、加盟商、個(gè)體創(chuàng)業(yè)者。

在很多小B的判斷邏輯里，信任是外部灌注的，是向上嫁接的。

他們往往不具備系統(tǒng)判斷一套品牌戰(zhàn)略是否科學(xué)、廣告是否有效、投放是否合理的能力，也沒(méi)有足夠資源做用戶調(diào)研或模型測(cè)試。于是，他們依賴的是社會(huì)性參照誰(shuí)說(shuō)了這個(gè)好？誰(shuí)也在用？有沒(méi)有權(quán)威背書(shū)？

而背書(shū)，是一種信任捷徑。現(xiàn)在華與華的官號(hào)上，依然不少靠招商加盟起盤(pán)的餐飲客戶。

如果他們聽(tīng)說(shuō)過(guò)華與華做過(guò)蜜雪冰城、西貝請(qǐng)過(guò)華與華10年，這些信息就就足以成為他們判斷值得加盟的心理依據(jù)。

這也是品牌咨詢的核心華杉，其實(shí)不是一個(gè)人，而是一種可以托付判斷的社會(huì)性符號(hào)。

你甚至可以說(shuō)，這些小B不是信任某種方法論，而是信任華杉的社會(huì)信用等級(jí)。他的名字，被寫(xiě)進(jìn)了品牌故事、掛在了招商話術(shù)、印在了PPT里，成了一個(gè)組織內(nèi)部向外證明我們是專業(yè)的的認(rèn)證標(biāo)章。

三、爭(zhēng)議和貢獻(xiàn)

關(guān)于華與華的爭(zhēng)議非常多，在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論毀譽(yù)參半。

有人覺(jué)得，這更像是一種營(yíng)銷(xiāo)心理按摩：讓老板感覺(jué)有人懂他、支持他、幫他說(shuō)出那句想說(shuō)但不敢說(shuō)的話，然后再包裝出一個(gè)戰(zhàn)略。

最尖銳的評(píng)論甚至直指：這家公司是騙子公司，根本沒(méi)有方法論，講了二十年，還是那幾句超級(jí)符號(hào)的反復(fù)循環(huán)。

不過(guò)，也不能忽視華與華的貢獻(xiàn)，這種貢獻(xiàn)不管主觀的還是客觀帶來(lái)的。

這個(gè)貢獻(xiàn)，絕不在于所謂的理論創(chuàng)新，更不是華杉口中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的超級(jí)符號(hào)理論。

事實(shí)上，那套超級(jí)符號(hào)的理論，在廣告圈內(nèi)并沒(méi)有形成真正的學(xué)派，也遠(yuǎn)不如定位理論在中國(guó)傳播得深遠(yuǎn)里斯和特勞特的《定位》已經(jīng)是各類營(yíng)銷(xiāo)課的常青讀物，早就成了一代營(yíng)銷(xiāo)人的認(rèn)知起點(diǎn)。

而超級(jí)符號(hào)，更多是客戶記住的宣傳口號(hào)，而非同行推崇的方法論，總之我是不太感冒的。

如果說(shuō)定位理論是教廣告人怎么想，那華與華則是教廣告人值多少錢(qián)。

在越來(lái)越多廣告公司變成執(zhí)行公司墊資公司的當(dāng)下，乙方從品牌智囊變成品牌替身。從外腦，變成外包。行業(yè)價(jià)格越來(lái)越低，服務(wù)越來(lái)越碎，戰(zhàn)略越來(lái)越空，乙方價(jià)值越來(lái)越模糊。

而華與華做了另一件事：

他公開(kāi)報(bào)價(jià)，一年600萬(wàn)起步，不議價(jià)；不比稿、不競(jìng)標(biāo)、不先聊方案，所有人的時(shí)間，只對(duì)已經(jīng)付費(fèi)的客戶負(fù)責(zé)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這并不是全行業(yè)最貴的像君智咨詢據(jù)說(shuō)是上千萬(wàn)。但喊得最響、最系統(tǒng)化、最具傳播效應(yīng)的，是華與華。

他們不主動(dòng)出擊、不拓客，而是搭了一個(gè)高價(jià)、高信任、慢交付的模型，看起來(lái)傲慢，但本質(zhì)上，它替行業(yè)爭(zhēng)回了服務(wù)者的尊嚴(yán)。

它用自己做了一個(gè)行業(yè)價(jià)格錨點(diǎn)：一個(gè)logo，不再是豬八戒上幾千塊搞定的服務(wù)；一套品牌定位，不再是可以免費(fèi)試稿的乙方服務(wù)。。

華與華把自己定價(jià)為600萬(wàn)年費(fèi)，這個(gè)定價(jià)當(dāng)然是想拉高自己的身價(jià)，客觀上也抬高了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)的定價(jià)空間。

多年前，在某個(gè)綜藝論壇上，我聽(tīng)行業(yè)老炮宋秉華提到過(guò)一個(gè)帳篷理論。

他說(shuō)，一個(gè)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)就像一個(gè)帳篷。若全靠一根根短柱子（普通項(xiàng)目）撐起，這頂帳篷就注定矮小、擁擠、空間有限。必須有一根又高又強(qiáng)的中柱（爆款項(xiàng)目），帳篷的空間才會(huì)真正撐起來(lái)。

這個(gè)中柱，在中國(guó)品牌咨詢行業(yè)里，就是華與華、君智這些公司。

回到這次老羅和西貝的事件，寫(xiě)完稿子的時(shí)候，我得知華與華已經(jīng)跟老羅道歉了。

這也許是出于對(duì)輿論走勢(shì)的判斷，也可能是為了快速止損。

有人調(diào)侃：甲方忙著沖鋒，乙方悄悄認(rèn)慫。

過(guò)去十年，華與華始終站在品牌戰(zhàn)場(chǎng)的最前線，是主張的提出者，更是沖鋒的號(hào)手。但真到了自己被卷入爭(zhēng)議的那一刻，它卻迅速抽身。

當(dāng)然，道歉本身并不丟人。低頭，很多時(shí)候也是一種成熟的處理方式。

但在不少長(zhǎng)期關(guān)注華與華的人看來(lái)，這一幕著實(shí)有些不太體面。