作者 |金角財經 溫穎穎

有多少人看到泰蘭尼斯穩穩鞋幾個字，腦子里就自動切換廣告原聲？

今年以來，國產童鞋品牌泰蘭尼斯的穩穩鞋廣告幾乎無處不在：電梯、高鐵站、地鐵站、機場憑著一分鐘重復三四遍廣告詞的洗腦式傳播，在社媒上掀起了討論。

有人調侃：從小區門禁閘到公司大樓，去哪都是穩穩鞋的海報。電影放映前的貼片廣告也是它。也有人吐槽：看廣告把我看焦慮了。

而另一個引爆點，則是這雙穩穩鞋的價格貴到堪稱童鞋界的愛馬仕。

在泰蘭尼斯旗艦店里，穩穩鞋單價在500-1500元之間，熱銷款集中在600-800元區間。

這是什么概念呢？

首先是遠超同行價格水平。基諾浦、江博士、卡特兔、牧童等童鞋品牌的學步鞋，集中在150-300元區間。

更是耐克、斐樂熱銷款童鞋的2-3倍。天貓旗艦店里，NIKE銷量前五的童鞋價格為281-564元，FILA銷量前五的童鞋價格為331-441元。

令人玩味的是，泰蘭尼斯價格翻了幾倍，銷量卻照樣飆升，2024年，泰蘭尼斯賣出600萬雙，營收超30億元、同比暴漲50%。雙11當天，更是與耐克、安踏一同占據天貓童鞋銷量前三。

不得不感慨，中產父母們的焦慮錢，實在太好賺了。

不能輸在起跑線上

泰蘭尼斯穩穩鞋令人摸不著頭腦的，不只是價格。

從宏觀數據看，中國生育率在整體下滑。國家統計局數據顯示，2016-2024年，新生兒出生人數，從1883萬下滑至954萬；0-3歲兒童數量，即穩穩鞋的重要受眾，也從5090萬下滑至2820萬，降幅高達44%。

可就在大盤下滑中，泰蘭尼斯逆勢爆發。

泰蘭尼斯于2011年在杭州成立，2020年才開始全面盈利。但在疫情沖擊最嚴重的2021-2023年，GMV卻暴增近50倍，飆升至20億元，穩居童鞋品類第一。其中60%來自線下門店。

泰蘭尼斯并未公布詳細財報，但據創始人丁飛的表述，2024年的GMV增幅約在30%-40%之間，簡單換算，即26-28億元之間。

不僅如此，泰蘭尼斯已入駐全球1000多個線下高端商場，甚至開到了洛杉磯富人區比弗利山莊附近，以及香港海港城、北京SKP等頂奢商場里，與Gucci、Prada等品牌做鄰居。

這正是泰蘭尼斯的生財之道，只賺中產父母的錢。

在傳統認知里，童鞋行業價格內卷嚴重，下沉市場才是出路。但在越下沉的市場，消費者對價格越敏感，拼多多上0-59元的童鞋銷量最大，想在這里賺錢，就得和白牌廠商拼命卷低價。

被忽略的是，童鞋的高端需求其實在持續增長。

《中國童鞋行業現狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》指出，千禧一代、Z世代父母普遍愿意為孩子的健康安全投入較高費用。另據《消費者報道》的數據，中國家庭開支中，有約40％用在孩子身上。

畢竟，兒童消費的典型特征就是使用者與付費者分離父母無法直接感知鞋子體驗，只能用價格來判斷質量。哪怕消費降級，但再苦不能苦孩子，成了鐵律。

因此，創始人丁飛才敢公開宣稱：泰蘭尼斯不打折、不講價。

同據上述報告，童鞋的購買考慮因素TOP 4，分別是甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈與繩索安全性、小部件安全性，4項里有3項帶安全，也直觀反映出父母們的焦慮程度。

但這種焦慮同樣被忽略了。目前我國童鞋的品類，仍以市占率達45.5%的運動鞋為主，穩穩鞋所屬的機能鞋（學步鞋）品類，市占率僅15.7%。

泰蘭尼斯瞄準的，正是花錢買保險的消費心理。

品牌宣傳中，它強調穩穩鞋基于兒童足底解剖學、運動生物力學原理設計：鞋前1/3可正確彎折、后2/3保持挺直；針對0-3歲兒童，推出多密度分區支撐鞋底，鞋底加寬18%，減少摔跤；防滑指數達0.5，高于成人登山鞋的0.4。

每一句描述，都精準擊中了父母的軟肋，正如常被提起的那句話：不能讓娃輸在起跑線上。

一個冬天三雙

但僅僅迎合需求，還不夠。

泰蘭尼斯還將穩穩鞋的用途細分化，主動地擴大需求。

在傳統童鞋市場，一般只按年齡分成嬰兒鞋（0-1歲）、小童鞋（1-3歲）兩種品類。而泰蘭尼斯創立了一套六分階專業童鞋體系，把適穿年齡范圍擴大至0-16歲，并按照場景、對外界的感知、生理特征等，對童鞋需求進行了詳細剖析。

比如，0階嬰兒需要親膚透氣的柔抱鞋、1階兒童需要有赤足感的爬站鞋、2階孩子需要保護足部健康的學步鞋相當于暗示父母們：童鞋宜多不宜少，讓孩子在每時每刻都穿得舒服，才是心頭大事。

何況，孩子的腳本來就長得快、鞋服換新頻率高。《天貓童裝童鞋行業趨勢白皮書》指出，25-29歲的年輕父母購買童裝童鞋的次數，達到了一年8次左右。

甚至有不少父母在社媒表示，泰蘭尼斯的細分體系為他們節省了選購時間，貴是貴點，但孩子的腳一天長一圈 ，根據發育階段買，就不用每次都費勁去量尺碼了。

要適合孩子的腳碼、要顧及孩子的各類使用體驗，又要父母自己省心，這都在無形中，進一步推高童鞋的購買次數。

一位網友曾在小紅書發帖吐槽：一個季度，兩雙穩穩鞋。評論區里的網友則表示，這都不算多了，我家的只穿了一個月就小了，第二雙鞋也只穿了三四次。一番討論后，最終一個冬天三雙也被視為正常值即便按600元計算，一個季度支出也高達1800元，那么一整年就得7200元。

最終，這種消費習慣具體化為高達80%-90%的復購率，撐起了泰蘭尼斯的30億營收帝國。

泰蘭尼斯的出圈，還離不開電梯廣告的打法。

2022年，泰蘭尼斯砍掉了大量線上社媒宣傳渠道，押注線下場景，并與電梯廣告巨頭分眾傳媒達成合作。也是這一年開始，泰蘭尼斯陸續覆蓋了全國100多座城市的電梯廣告媒介、北上廣等城市的超50座機場或高鐵站。

相較于不感興趣，算法就不推的社媒廣告，擁有強迫性觀看、反復播放特點的電梯廣告，擴大了泰蘭尼斯的輻射面。

數據顯示，僅2022年，泰蘭尼斯的電梯廣告總曝光人次就超過93.3億。無論父母還是未育群體，想不記住都難。

1499的鞋，有1000花在廣告上。這句網友調侃，幾乎成了品牌的代名詞。

不摔跤=學會了走路嗎？

不過，熱度也帶來了爭議。

社交媒體上，不少人質疑：不摔跤就等于學會走路嗎？孩子總摔跤，真的是鞋的問題嗎？

疑問并非憑空出現。

泰蘭尼斯穩穩鞋在市場上，歸屬于學步鞋機能鞋類別。今年7月，《央視新聞》援引多位專家的表述指出，學步鞋搭載的前掌易彎折等設計，確有技術性，但無明確科學依據能證明，其能矯正步態等。此外，兒童學步和足部發育過程中，過度干預反而可能打破平衡，6-12個月學爬站立階段的孩子，無需穿鞋。

報道中，央視記者提到了一段插曲。記者在醫院骨科遇到了一位大約2歲的小患者，穿著機能鞋前來看診，了解后得知，他1歲左右出現了足部外翻情況，父母便在銷售人員的可矯正步態的話術下買了機能鞋。但醫生現場檢查后指出，機能鞋沒有治療效果。

甚至有可能導致矯枉過正。黑貓投訴平臺上，有消費者直接點名泰蘭尼斯穩穩鞋：在商家的宣傳下買了一雙600多元的穩穩鞋，孩子穿后，腳步問題沒改善，反而更加嚴重了。

專家言論與消費者反饋，都在稀釋泰蘭尼斯穩穩鞋宣傳的專業屬性。

與此同時，產品質量問題也在被頻繁討論。黑貓投訴上，關于泰蘭尼斯的投訴近500條，包括鞋底不防滑導致受傷磨破腳后跟鞋頭開裂味道臭不可聞鞋子內部發霉等問題。

群體性投訴，一度引起了相關部門的注意。

據杭州市市場監督管理局發布的2023年產品監督抽檢品類公示，泰蘭尼斯一款兒童皮鞋經檢驗不合格，不合格項是勾心縱向剛度。意味著該款鞋子整體結構容易變形，嚴重的話，有可能會出現鞋底塌陷的情況。泰蘭尼斯的其他產品，如兒童背包，亦有在2022年被抽檢出不合格。

實際上，縱觀兒童機能鞋（學步鞋）市場，質量問題大范圍存在。

據統計，2021年1月-2024年5月，即該產業高速發展的3年里，共有71批次接受了國家/省市級市場監督管理總局的抽檢，其中有25批次不合格，合格率不足65%。

作為對比，同期內，包含機能鞋在內的整個童鞋產業，合格率為70.8%。也就是說，機能鞋賣得比普通童鞋貴，做工卻更差。

或許，機能鞋本就是植根于概念上的品類，當泡沫被戳破，便被看清了內里。

中華全國商業信息中心的檢測數據顯示，今年5月，均價在100-200元的童鞋品牌市占率，較去年同期上升了3.68個百分點，均價在300-400元、400元以上的童鞋品牌，市占率則分別下降2.49個百分點、2.37個百分點。

說明父母們依舊會買學步鞋、機能鞋，但對高端溢價的執念，正在消退。

曾經靠中產焦慮支撐的泰蘭尼斯神話，是否正在松動？它那條循環播放的電梯廣告，還能持續多久？

參考資料：

氫消費出品《泰蘭尼斯價不配位，品牌高端但品質一言難盡》

觀潮新消費《一年賣出30萬雙，泰蘭尼斯如何套牢中國家長？》

央視新聞《定價遠超普通童鞋！學步鞋真能矯正步態嗎？》

體育大生意《江南春只改一個字，這家童鞋愛馬仕一年爆賣30億》